Анализ рекламных стратегий в различных товарных категориях

Министерство образования и  науки РФ

Федеральное государственное бюджетное 

Образовательное учреждение

 Высшего профессионального  образования

«Камская государственная инженерно–экономическая  академия»

(ИНЭКА)

 

Кафедра «Реклама и связи с общественностью»

 

 

 

Курсовая работа

 

по дисциплине: «Рекламный маркетинг»

 

на тему:  «Анализ рекламных стратегий

в различных  товарных категориях»

 

 

 

 

 

 

Выполнил:                                                                                Студент:

                                                              Группы 

                                                                                       ______________ (подпись)

                                                                                  «___»__________ 200_ г.

 

Проверил:                                                                      доц. Машкова Е.В.

______________ (подпись)

                                                                                     «___»__________ 200_ г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Набережные  Челны 2011

СОДЕРЖАНИЕ

 

                                                                                                                                            

ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................3

Глава 1. Теоретические и методологические аспекты рекламной стратегии..................................................................................................................4

1.1 Понятие рекламной стратегии..........................................................................4

1.2 Типы рекламной стратегии...............................................................................4

1.3 Цели рекламной стратегии...............................................................................8

Глава 2. Анализ рекламной стратегии в  различных товарных категориях на   примере  "Набережно-Челнинский молочный комбинат"...........................14

2.1 Общая характеристика "Набережно-Челнинский молочный комбинат"...14

2.2 Анализ  рекламной стратегии "Набережно-Челнинский молочный   комбинат".......................................................................................................18

Глава 3. Маркетинговое исследование изучения узнаваемости   марки...............................................................................................................20

3.1 Программа исследования и рабочий план....................................................20

3.2 Анализ результатов.........................................................................................23

3.3 Оценка эффективности и рекомендации.......................................................27

Заключение............................................................................................................29

Список использованной литературы и источников...........................................31

Приложение 1.........................................................................................................32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Данная  работа выполнена в рамках изучения курса «рекламный маркетинг». Актуальность работы вызвана необходимостью оценки рекламной стратегии по продвижению  торговой марки «Вамин» в г. Набережные Челны.

Обострение  конкуренции и растущее давление ритейлеров вызывает смену стратегических приоритетов развития участников рынка, особенно у российских компаний. Основными  задачами действующих предприятий  в последние годы стало создание и развитие собственных торговых марок, расширения географии сбыта  и продвижение товара в розничных  торговых сетях. [3]

В работе изучены теоретические и методологические аспекты формирования рекламной стратегии, рассмотрены особенности рекламной деятельности "Набережно-Челнинский молочный   комбинат" и разработаны рекомендации.[3]

Несмотря  на разнообразие марок и категорий  продукции, в настоящее время  существует необходимость в планомерной  работе с потребителем, направленной на информирование потребителя о  качестве и свойствах молочной продукции  его влияния на здоровье, а также  на увеличение потребительского спроса на молоко и молочную продукцию.[3]

Несмотря  на все сложности, в последнее  время на молочном рынке наметились благоприятные тенденции. Прежде всего, это активизация небольших молочных предприятий и усиление конкурентной борьбы на внутреннем рынке, а также  увеличение спроса и изменение стиля  потребления молока в крупных  городах. Сохранение данной тенденции позволит в течении ближайших 5-6 лет увеличить рынок молочной продукции на 40 %.[3]

По оценкам  экспертов Российского союза  предприятий молочной отрасли, российский молочный рынок еще слабо освоен крупными западными производителями: из двадцати мировых лидеров в нашей стране представлены только три (Danone, Parmalat и Campina), при этом объемы их производства в России сравнительно небольшие.[3]

Цель  работы: оценить рекламную стратегию  "Набережно-Челнинский молочный   комбинат" ОАО « Вамин Татарстан».

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Описать особенности рекламной деятельности.
2. Провести маркетинговое исследование для оценки эффективности.
3. Разработать рекомендации по продвижению марки.

Объект курсовой работы – "Набережно-Челнинский молочный   комбинат".

Предмет PR-кампании – отношение целевой и потенциальной аудиторий к торговой марке « Вамин Татарстан».

Структура работы: курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы и одного приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические и методологические аспекты рекламной стратегии

 

1.1 Понятие рекламной стратегии

 

 

Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. [2]

Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

• выполнима, т. е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени
• интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т. е. реализовывать свой участок достижения главной цели
• циклична, т. е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высокого уровня.[2]

 

1.2 Типы рекламной стратегии

 

Существует  два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается  реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические  значимые, часто воображаемые свойства.[2]

Первый  тип получил название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной  или проекционной рекламы. Эти два  типа стратегий обычно используют в  качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный  эффект может создаваться с помощью  текста, и наоборот, изображение  может доносить предельно ясную  фактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум  и воздействие на эмоциональную  сферу – на самом деле тесно  взаимодействуют друг с другом. Так  встречается и смешанный тип  рекламирования, совмещающий черты  рационалистического и эмоционального подходов.[2]

Рационалистическая  стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар  по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.[2]

Основное  преимущество рационалистической рекламы  перед проекционной состоит в  том, что она что-то сообщает о  свойствах товара и тем самым  расширяет знания потребителя о  товаре и формирует у него предрасположенность  к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности  рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения. [2]

Вместе  с тем рационалистическая реклама  имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например, из-за того, что предпочтение марок  в этой товарной категории имеет  не столько утилитарную, сколько  плохо осознанную эмоциональную  мотивировку. В подобных случаях  лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает  более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.[2]

Проекционная  реклама больше всего подходит для  тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории  он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько  на воображаемые свойства товаров. Так  часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.[2]

Воздействие проекционной рекламы может оказаться  наиболее сильным также в тех  случаях, когда потребитель не проявляет  свой собственный интерес к товару или рутина повседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той  или иной марки товара.[2]

Проекционная  реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда  реальные отличия между ними слабо  ощутимы. Такая реклама устанавливает  контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть  даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии  рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это  столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.[2]

 Чтобы  быть эффективной, проекционная  реклама должна нравиться потенциальному  покупателю, а созданный образ  должен восприниматься  покупателем  как желанный. Такая реклама не  убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя. Однако  создать эффективную проекционную  рекламу часто оказывается сложнее,  чем рационалистическую: чувства  и настроения людей неустойчивы,  рекламистам трудно долго сохранить  лидерство в погоне за художественными  образами, при частых повторах  эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило, проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед рационалистической рекламой). Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром. Поэтому при использовании проекционной стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой маркой. Эта стратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.[2]

 

1.3 Цели рекламной стратегии

Рассмотрим  подробно каждую цель.

 

Цель перед  рекламной стратегией в терминах знания

 

Знакомство  с торговой маркой начинается у потенциального потребителя с формирования осведомленности  о бренде, т. е. со способности потребителя  вспомнить и / или узнать его. Между  известностью – коммуникационным показателем  марки и продажами – маркетинговым  показателем марки есть зависимость, но известность, это далеко не единственный фактор, влияющий на продажи. В краткосрочной  перспективе изменение знания марки, при положительном к ней отношении  и прочих благоприятных условиях,   достаточно тесно связано с ростом числа ее потребителей, что позволяет  ставить задачу рекламной кампании в данных терминах. Именно показатель знания своей торговой марки рекламодатель  чаще всего использует при постановке задачи агентству и при отчете о прошедшей кампании. Если говорить только о рекламных факторах влияющих на маркетинговый результат, то рекламная  компания в краткосрочной перспективе  будет эффективна, если  содержание коммуникации и его доставка будут  адекватны: