Восприятие социальной рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

          ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

                                                Курсовая работа

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

   Студентка 4 курса

Аболонко Е.О.

Проверил:

Серый Н.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность проблемы.

Задумывались ли Вы когда – нибудь над тем, что делает нашу жизнь  чище, лучше, добрее, Это, безусловно, ясная  погода и стабильная зарплата, здоровая семья и хорошие новости, счастливые детские глаза и гордость за свою страну. Но как часто мы закрываем глаза на факторы, “портящие” нашу жизнь! Мы считаем обыденными явлениями, а порой и вовсе не замечаем грязь в подъездах, брошенных детей, аварии на дорогах, разгул наркомании и проституции, да и еще сотню – другую показателей “больного” общества.

Как же можно изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить  задуматься о “простых” истинах. Одним из таких средств является социальная реклама – понятие, лишь недавно прочно вошедшее в нашу жизнь.

Социальная реклама в России только начинает свое становление, а  посему явление это малоизученное. На сегодняшний день не совсем ясно, какие функции должна выполнять  социальная реклама, какими методами и  технологиями пользоваться, «за чей счет» быть.

Кроме того, вопрос, какой именно должна быть социальная реклама, чтобы успешно  выполнять функцию диагностики  и «лечения» болезней общества, на сегодняшний день малоизучен. Исследования, помогающие раскрыть и понять значимые факторы эффективности соц.рекламы, проводятся крайне редко. А ведь действенность ее зависит не только от грамотного выбора времени и места подачи информации, но и от множества других факторов. В их числе, прежде всего, социальные и психологические аспекты восприятия социальной рекламы аудиторией. Возрастные и гендерные различия, социальное положение и статус в обществе, уровень образованности и воспитания, даже личный опыт отдельно взятого человека может существенно повлиять на рациональность применения и тип социальной рекламы.

Все эти вопросы требуют ответов. Этим тема социальной рекламы и интересна  – она дает возможность строить  гипотезы и доводы, таит в себе неожиданные  выводы. Один из них: социальная реклама  наконец появилась в России, но не успев крепко встать на ноги, стала служительницей политической и коммерческой рекламы. Это можно объяснить тем, что соц.реклама несет мощный эмоциональный заряд, она «выдергивает» человека из рутинных переживаний обыденности, играет на струнах души человеческой. Разве это не «лакомый кусочек» технологии воздействия на установку – мнение - поведение электората (целевой аудитории)?!

Все чаще социальные темы используются в коммерческой рекламе. Не приведет ли это к возникновению устойчивой эмоциональной связки «социальная информация – продвижение продукта», «социальная реклама – выгода, корысть». Если такое произойдет (а тенденции уже намечаются), разговор об «оздоровительных» функциях соц. рекламы будет просто бессмысленным.

В связи с этим, следует обратить особое внимание на необходимость исследования явления социальной рекламы.

Цель данной дипломной работы –  определить и изучить отдельные  факторы, особенности психо –  эмоционального восприятия, которые  определяют актуальность и целесообразность использования социальной рекламы (на примере рекламы, направленной против табакокурения); выделить различные типы целевой аудитории и понять, исходя из полученных данных, какой вид социальной информации будет эффективным и востребованным.

Задачи курсовой работы работы.

В рамках поставленных целей можно  выделить две основные задачи данной работы.

Первая заключается в выявлении  стилей социальной рекламы и техник ее создания.

Для более полного понимания  феномена социальной рекламы была рассмотрена  временная динамика зарождения и становления социальной рекламы.

Вторая задача – исследование восприятия социальной рекламы. Для этого были отобраны четыре образца рекламы  и проведен социологический опрос  студенческой молодежи г. Кемерово на предмет их отношения к предложенным видам соц.плакатов.

Объектом данного исследования является сам феномен социальной рекламы, пространство ее реализации (студенческая молодежь).

Предмет исследования.

Предметом исследования стало выявление  значимых социальных и психологических  факторов, влияющих на восприятие социальной рекламы, направленной на борьбу с табакокурением с целью ее модификации, увеличения эффективности ее воздействия на аудиторию.

Методы исследования.

Используемый метод исследования – анкетирование, социологический  опрос студенческой молодежи г. Кемерово с последующей обработкой данных в пакете статистических программ STATISTIKA 5.5. Для формирования выборочной совокупности был использован метод групповой выборки.

Гипотезы.

1. Восприятие социальной рекламы обусловлено социальными и психологическими факторами.
2. Действенность и эффективность социальной рекламы определяется наличием в ней эмоционально насыщенных элементов (апелляция к собственному здоровью и здоровью детей, безопасности)
3. Целесообразность социальной рекламы, направленной против табакокурения, определяется использованием ее в качестве профилактического метода информирования людей некурящих или только начинающих курить.

 

Часть I. Что такое социальная реклама?

 

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Раскроем эти определения.

Некоммерческая  реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвование, призыв голосовать в чью – либо пользу или привлечения внимания к делам общества [1; 84].

Общественная (социальная реклама) передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе [2; 192].

В США для обозначения такого типа рекламы используются термины  public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью, Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности» [3; 28]. Исходя из всех предложенных определений очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама.

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение  социальной рекламы: «Социальная реклама  представляет общественные и государственные  интересы и направлена на достижениеблаготворительных целей» [4; 19].

Что кроется под определением «общественные  и государственные интересы»  – иначе говоря, кто «заказывает» социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

Первый тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные  фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным  и нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным лицам, нуждающимся в лечении.

Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемых в СМИ именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Другой тип – ассоциации, различные  профессиональные, торговые и гражданские  ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей, часто  целью такой рекламы является создание позитивного общественного  мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведу рекламу, размещаемую Рекламным Советом России [5; 264]. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью освещение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану – призыву: «

Позвони родителям!».

Третий тип – государственные  структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ – ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации, учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

 Очевидно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой состоит в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост уровня продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, в борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство «социалки» – это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка или нового ресторана.

 

История социальной рекламы

 

Америка

Наша страна переживает бурные времена, связанные в первую очередь с  демократическими переменами. Отражением этих процессов в общественной психологии людей всегда являлась и является реклама. Мировая история рекламы очень показательно демонстрирует подъемы и спады демократических процессов в разных странах, в том числе и в России, иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь демократизации общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации.

Классификации рекламы многочисленны. В ее истории были периоды, когда  сам термин ассоциировался только с  рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако, с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране. Это, конечно же, социальная реклама.

Официально история социальной рекламы начинается с начала xx века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-ые годы в СССР плакат Д. Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д. Эйзенхауер говорил, что «каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение».

В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны  он решал задачу мобилизации нации  для победы. Он так же, как и  в годы Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.