Єкономическая стратегия

И. Ансофф выделяет следующие виды стратегического управления, используемые в зависимости от степени нестабильности внешней среды:

1. Управление на основе экстраполяции (долгосрочное планирование), применяющееся в условиях сравнительно невысокой степени нестабильности.
2. Управление на основе предвидения изменений (стратегическое планирование, выбор стратегических позиций), применяющееся при средних значениях степени нестабильности.
3. Управление на основе гибких экспертных решений (ранжирование стратегических задач; управление по слабым сигналам; управление в условиях стратегических неожиданностей), применяющихся для условий существенной нестабильности внешней среды[1].

3. Особенности и этапы формирования экономической стратегии

Формирование экономической стратегии  фирмы базируется на трех основных посылках:

• ресурсной концепции фирмы как информационной системы, характеризующей совокупность ресурсов, то есть возможностей фирмы определять и достигать долговременных стратегических целей;
• теории конкурентного преимущества как концептуальной основы формирования глобальной и локальных стратегических целей фирмы и экономически эффективных средств их достижения;
• теории трансакционных издержек как концепции, позволяющей конкретизировать отдаленные, порой аморфные стратегические цели, придавать им четко выраженный имплицитный характер.

 Необходимо выделить некоторые особенности экономической стратегии, отличающие ее от краткосрочного (текущего), управления фирмой.

 Первая особенность состоит в том, что процесс выработки экономической стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый прирост уровня конкурентного статуса фирмы и, как следствие,— уровня конкурентного преимущества фирмы.

 Вторая особенность состоит  в существенном отличии выбора  и реализации оперативных (тактических)  трансакций, полнота и надежность  информации для которых значительно  выше, чем полнота и надежность информации, имеющаяся в распоряжении фирмы при выборе стратегических трансакций. В ходе формирования экономической стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении конкретного стратегического проекта. Поэтому приходится пользоваться обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах, что приводит к росту неопределенности всех типов: «неопределенности природы» (то есть внешней среды фирмы); неопределенности целей; неопределенности действий конкурентов (противника)[15].

Экономическая стратегия вырабатывает своеобразную «зону неопределенности»  — множество вариантов развития фирмы, каждый из которых оптимален  при некотором реально возможном  сочетании внешних условий.

 Третья особенность выражается  в существенном усилении роли обратной связи при выработке экономической стратегии. Поскольку в процессе выработки стратегических решений постоянно появляются новые альтернативы, осуществляется целенаправленный поиск наиболее предпочтительных решений, появляется более полная и достоверная информация о тех или иных стратегических трансакциях, первоначально намеченные цели стратегического развития могут быть подвергнуты сомнению или просто отброшены. Вследствие этого разработка экономической стратегии представляет собой циклический (кольцевой) процесс с постоянной корректировкой первоначальных целей по мере уточнения информации о факторах, определяющих конкурентный статус фирмы в исследуемой перспективе.

 Четвертая особенность экономической стратегии заключается о том, что на уровне стратегического планирования — в отличие от планирования на тактическом уровне — весьма трудно определить абсолютные (квантифицированные) показатели полезности тех или иных стратегических решений. Это приводит к необходимости пользоваться для выбора предпочтительных решений либо порядковыми мерами полезности, либо «псевдоабсолютными» показателями, основанными на сочетании параметров, поддающихся квантификации (например, затраты в денежном выражении), и порядковых, качественных показателей таких, как «стратегическая полезность», для выражения которой может использоваться балльная система опенок.

 Исходя из существа и особенностей  экономической стратегии, можно  выделить следующие этапы формирования  экономической стратегии:

1. Анализ нестабильности внешней среды фирмы и выбор вида стратегического управления, наиболее приемлемого для прогнозируемого уровня нестабильности в исследуемой перспективе.

2. Анализ достигнутого уровня  конкурентного статуса фирмы  и выявление локальных стратегических  целей, достижение которых позволит в условиях прогнозируемого уровня нестабильности внешней среды обеспечить конкурентное преимущество фирмы.

3. Выбор наиболее экономически  эффективных средств достижения  стратегических целей за счет  усиления стратегического потенциала фирмы и более полного использования благоприятных условий, формируемых детерминантами «национального ромба».

4. Разработка и реализация стратегической  программы технического и социального  развития фирмы на планируемую  перспективу, корректирование, ее с учетом анализа «обратных связей»[11].

4. Основные составляющие экономической стратегии

Экономическая стратегия подразделяется на следующие основные составляющие (Рис.1). Рассмотрим существо изображенных на рисунке элементов стратегии. Как видно из рисунка, все они ориентированы на внешнюю и внутреннюю сферы деятельности фирмы. Это означает, что результаты реализации руководством фирмы стратегических решений в той или иной мере обусловлены, с одной стороны, влиянием этих сфер на характер вырабатываемых решений, с другой стороны — влиянием самих стратегических решений на процессы, протекающие во внутренней и внешней сферах[8].

Общим  для всех составляющих экономической  стратегии является формирование побудительных мотивов принятия тех или иных стратегических решений.

Стратегия взаимодействия фирмы с рынками производственных ресурсов представляет собой набор принципиальных положений, позволяющих эффективно распределять ресурсы и на этой основе выбирать наиболее предпочтительных поставщиков производственных ресурсов. Эта составляющая экономической стратегии должна базироваться на исследовании факторов, определяющих спрос на ресурсы со стороны фирмы. Она тесно связана со стратегией снижения производственных издержек.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Составляющие экономической  стратегии фирмы.

 

 Стратегия поведения фирмы на рынках денег и ценных бумаг заключается в выработке правил мобилизации дополнительных финансовых ресурсов, направляемых как в инвестиции, так и для решения текущих финансовых задач. В рамках этой стратегии вырабатываются правила и приемы мониторинга этих рынков, постоянного слежения за динамикой конъюнктуры и выбора предпочтительных форм и условий получения кредитов, моментов приобретения или продажи ценных бумаг, выбора разновидностей ценных бумаг, в наибольшей мере отвечающих стратегическим целям фирмы, выбора наиболее надежных эмитентов ценных бумаг. Эта составляющая экономической стратегии воплощается в портфеле ценных бумаг фирмы.

 Стратегия снижения трансакционных издержек заключается в том, чтобы вырабатывать такой регламент осуществления процесса подготовки и заключения различных рыночных трансакций: соглашений, контрактов, договоров и др., который позволял бы избегать неоправданных дорогостоящих командировок, путешествий сотрудников, сбора и обработки ненадежной, недостоверной информации. Она должна предотвращать юридические казусы, способствующие «ничтожности» заключаемых соглашений и сделок. Эта стратегия должна вырабатывать приемы выбора предпочтительных заказчиков (клиентов) фирмы, приемы изучения потенциальных конкурентов, приемы формирования у потенциальных партнеров устойчивой привязанности к фирме, постоянного стремления к сотрудничеству с ней. Важнейшей задачей является формирование баз данных о потенциальных партнерах по трансакциям.

Стратегия оплаты труда. Важнейшей составляющей экономической стратегии является разработка систем стимулирования работников фирмы, ориентированных на достижение стратегических целей фирмы. Основу этих систем должны составлять стимулы, побуждающие работников при выработке стратегических Решений руководствоваться не сиюминутными, а долговременными интересами фирмы. Система стратегического стимулирования должна создавать «мотивационное поле», под воздействием которого возбуждается заинтересованность персонала фирмы в эффективном, высококачественном и своевременном удовлетворении требований рынка. Эта система должна быть ориентирована на нужды, потребности и запросы потенциальных клиентов фирмы, стимулы должны быть увязаны с конечными результатами деятельности фирмы по выполнению ее миссии в стратегической перспективе.

  Далее более подробно рассматриваются маркетинговая стратегия фирмы, стратегии снижения производственных издержек, стратегия внешнеэкономической деятельности фирмы и стратегия предотвращения несостоятельности (банкротства) фирмы[20].

1. Стратегия ценообразования

 Стратегия ценообразования «вступает в игру» в трех ситуациях: 1) когда организация представляет на рынке новый товар и устанавливает его начальную цену; 2) когда организация рассматривает долгосрочное изменение цены существующего товара и 3) когда обсуждается краткосрочное изменение цены, как правило, ее снижение с целью стимулирования спроса.

 Существует три важных фактора, влияющих на стратегию ценообразования, а именно: характеристики потребителя, характеристики организации и характеристики конкурентов.

 Природа целевого рынка и его ожидаемая реакция на предложенную цену или ее изменение являются основными моментами при выборе стратегии ценообразования. Цену некоторых товаров потребитель рассматривает как показатель качества, поэтому низкая цена не является стимулом к увеличению спроса.

 Для других товаров цена используется для сегментирования потребителей на престижный, массовый и экономичный рынки. Цена может быть использована как инструмент при создании имиджа товара или торговой марки.

 Имеется ряд характеристик  организации, оказывающих влияние  на стратегию ценообразования.  Во-первых, себестоимость товара, как правило, устанавливает нижний порог цены данного товара. Для того чтобы выставить товар на рынок, его цена должна, по крайней мере, покрывать издержки на его производство, продвижение и реализацию, а также обеспечивать некоторую прибыль. Во-вторых, стратегия ценообразования зависит от целей, которые ставит перед собой организация. Общая задача ценообразования — достижение требуемого возврата капиталовложений, диктуемого целями, преследуемыми организацией. В-третьих, на стратегию ценообразования влияет сама природа товара. Например, товары, выделяющиеся из основной массы, часто имеют более высокую цену, а скоропортящиеся товары нередко предлагаются по сравнительно низким ценам, что обеспечивает их быструю реализацию.

 Кроме того, стратегия ценообразования  зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится тот или иной товар. Стратегия «снятия сливок» (скимминг) состоит в назначении относительно высокой цены на ранних стадиях жизненного цикла товара и постепенном се снижении после появления на рынке конкурентов. Как правило, скимминг используется, когда фирма ожидает быстрого развертывания конкуренции и спрос на товар подвержен сильному влиянию со стороны его цены. Данная стратегия также применяется для достижения широкомасштабной экономии и быстрого создания рынка.

 Особенности конкурентов — их число, размеры, структура себестоимости товаров и исторические реакции на изменение цен оказывают заметное влияние на стратегию ценообразования. Организация может устанавливать цены выше или ниже цен конкурентов в зависимости от таких факторов, как собственная структура себестоимости, конкурентное отличительное преимущество ее товара, а также финансовые и маркетинговые возможности.

Можно предложить несколько вопросов, которые полезно использовать при анализе стратегии ценообразования.

Некоторые вопросы, полезные при анализе  стратегии ценообразования

1. Насколько важна цена товара с точки зрения потребителей, составляющих его целевой рынок?
2. Используют ли потребители товара его цену как показатель качества?
3. Каким образом различные цены повлияют на имидж товара и торговой марки?
4. Каковы переменные издержки на создание и маркетинг товара, и согласны ли потребители платить цену, покрывающую эти издержки плюс желательный уровень прибыли?
5. Какие задачи ставит перед собой организация и какую цену на товар необходимо установить для их успешного выполнения?
6. Является ли товар скоропортящимся или настолько выделяющимся среди прочих, что это влияет на стратегию ценообразования?
7. На какой стадии жизненного цикла находится рассматриваемый товар и как это влияет на стратегию ценообразования?
8. Позволяют ли внешние условия проводить стратегии «внедрения в рынок» или «снятия сливок»?
9. По каким ценам реализуются конкурирующие товары?
10. Какова будет реакция конкурентов на начальную цену товара или предполагаемое изменение?[13]