Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности организации

Маркетинг, основанный на стратегии  агрессивной продажи, связан с большим  риском. Он нацелен исключительно  на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с  клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный  покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем  трем своим знакомым, а неудовлетворенный  делится разочарованием в среднем  с десятью.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследований. Исследование включает в себя решение  одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью  разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы, или когда необходимы новые  гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя его характеристики на основе статистических данных.

Таким образом, если задачей маркетинговых исследований является проверка гипотез относительно взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию, и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов - увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, или что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная), или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

1.2. Составляющие маркетинговой деятельности:

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать ответную реакцию со стороны целевого рынка.  
Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. В него входит всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Комплекс маркетинга можно  представить следующим образом:  
Подробный разбор перечисленных маркетинговых переменных будет дан в соответствующих разделах. Здесь же даются общие понятия. 

Товар. Общепринятое определение товара - "продукт труда, произведенный для продажи", - остается справедливым, конечно, и в маркетинге. Однако следует подчеркнуть, что в маркетинге важна не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.

Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителей. Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие. Особое внимание на рынке придается таким составляющим товара как цвет, упаковка, дизайн, сопроводительная документация. Пример: Фирма произвела великолепную игрушку, однако инструкция к игрушке оказалась недоступной не только детям, но и некоторым родителям. В данном случае можно утверждать, что, предприниматель произвел плохой товар. 

Цена. Нам известно определение, что цена - это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для измерения величины, затраченного на производство товара общественно-необходимого рабочего времени. Однако в практической жизни используется множество видов цен, связанных с различными особенностями купли-продажи. Цена - одна из главных составляющих комплекса маркетинга. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара от очень высоких до низких, ориентированных на массовый рынок. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы.

Суть ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы  такие цены и так варьировать  ими в зависимости от положения  на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем  прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. 

Методы распространения - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Это подбор оптовых и розничных торговцев, эффективная транспортировка, своевременное пополнение товарных запасов, выкладка товаров и т.д.  
 

Методы стимулирования. Это деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах производимого фирмой товара, убеждению потребителей покупать (реклама и др. специальные приемы и мероприятия по организации пропаганды и продвижения товаров). 

Организационная структура маркетинговой службы. 
Для претворения в жизнь мероприятий, разработанных по комплексу маркетинга, необходима специальная служба маркетинга, которая была бы в состоянии взять на себя функции по обслуживанию производства и сбыта, а, также координирующие, планирующие и контролирующие функции. Если фирма маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Большая фирма может позволить себе содержать службу маркетинга. Структура маркетинговых служб разнообразна. Самой распространенной является функциональная организация службы маркетинга. При такой организации специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. 
Как правило, такую структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и в незначительной емкостью. Однако по мере роста товарного ассортимента эта схема теряет свою эффективность. Отсутствие специальных подразделений по продукту (товару) и затрудненность, в связи с этим, непосредственность связи и контроля над процессом разработки идей нового товара, его создания и внедрения приводят к замедлению инноваций. Из-за отсутствия специальных подразделений по региональным сегментам рынка замедлена реакция на изменение требований потребителей.  

Организация по товарному  признаку является основой формирования организации по товарно-отраслевому  признаку - видами выпускаемой продукции  и предоставляемых услуг. Такая  структура эффективна для фирм, выпускающих  много ассортиментную продукцию  с различной технологией производства, специализирующихся на небольшом числе  сбытовых рынков относительно однородного  характера. Товары, выпускаемые фирмой, при такой структуре организации  характеризуются различной технологией  производства, коротким жизненным циклом. Рынки отличаются динамизмом, требуют  гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей. 
При такой организации всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по товарам. Преимуществами такой организации маркетинга является то, что управляющий координирует весь комплекс маркетинга по своему товару и быстрее реагирует на рыночные проблемы. Однако эти преимущества вызывают и дополнительные издержки (штаты управляющих, дополнительные расходы по комплексу маркетинга по каждому товару и т.д.). 

Организация по географическому  принципу характерна для фирм с региональной ориентацией сбытовой деятельности, т.е. работающих на немногочисленных, неоднородных, с четко очерченными границами  рынках. Она дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и  производственную деятельность за рубежом. 

Организация по рыночному  принципу аналогична системе организации  по товарному производству. Управляющий  по рыночной работе руководит деятельностью  нескольких управляющих по отдельным  рынкам. Такая организация дает возможность  ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и  на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную рыночную политику. Эта структура  в наибольшей степени соответствует  принципам и требованиям концепции  маркетинга. 

Организация по товарно-рыночному  принципу характерна для фирм, продающих  множество разных товаров на множестве  разных рынков. Такие фирмы могут  иметь одновременно и управляющих  по товарам и по рынкам, т.е. применяют  матричную организацию. 

Приведенные структуры маркетинговых  служб не могут быть в настоящее  время использованы полно масштабно  в нашей отечественной экономике.  
В зависимости от стадии развития маркетинга и внедрения его в управленческую деятельность предприятий в Республике Казахстан, РФ и других странах переходной экономики могут использованы следующие типы организационных структур, занимающихся маркетингом. 
На первой стадии действуют следующие подразделения:

• коммерческий отдел, который организует, и руководить оперативной деятельностью по внутренней и экспортной реализации товаров;
• отдел конъюнктуры и цен занимающийся изучением рынка сбыта, изменениями рыночной ситуации, анализом динамики цен;
• отдел рекламы, функции которого входит комплексная коммуникативная функция, и организация стимулирования сбыта.

На второй стадии систему  управленческих служб включается отдельное звено по маркетингу (как правило, вместо отделов конъюнктуры, цен и рекламы). Это звено кроме перечисленных функций занимается вопросами рыночных исследований, товарной политики и т.д. 
На третьей стадии аппарат управления маркетинговой деятельностью расширяется и усложняется, приобретает статус управления. В нем может быть отдел маркетинга, занимающийся изучением рынка, его сегментов, созданием нового товара, определением каналов сбыта и т.д. 
Коммерческий отдел, организующий оперативную коммерческую работу, в частности, подготовку и заключение контрактов. 

Таким образом, создаваемые маркетинговые службы должны обеспечивать следующие условия функционирования:

• гибкость, мобильность и адаптивность системы к динамично меняющимся условиям рынка;
• относительная простота структуры. Чем проще структура, тем мобильнее система и тем выше шансы фирмы на успех;
• соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы;
• соответствие структуры службы специфике ассортимента производимой продукции и услуг;
• соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.

1.3. Оценка эффективности маркетинга

В любом исследовании первоначальным этапом его проведения является постановка задач. Определенные задачи позволяют  произвести правильный выбор методик  исследования. Так для разработки методики оценки эффективности маркетинга необходимо произвести разработку системы  контроля успешности маркетинговой  деятельности.

Разработка систем контроля для оценки успешности маркетинговой  деятельности на уровне товарно-рыночных позиций и отдельных мероприятий  предполагает получение следующих  результатов:

1. необходимость информации;

2. сроки сбора информации;

3. периодичность сбора  информации;

4. способ, формат, уровень  агрегирования информации.

Системы оценки успешности маркетинговой деятельности разрабатываются  для того, чтобы убедиться, что  компания достигла заданного уровня объема продаж, прибыли и других целей, сформулированных в ее маркетинговых  и стратегических планах. В совокупности эти планы отражают результаты деятельности компании по планированию, которые  указывают, как должны быть распределены ресурсы между рынками, товарами и мероприятиями комплекса маркетинга-микс. Эти планы включают постатейные  бюджеты и, как правило, подробно перечисляют действия, которых ожидают  от каждой организационной единицы - внутри или вне маркетингового отдела или подразделения - и которые  рассматриваются как необходимые  для достижения целей по обеспечению  конкурентоспособности и финансовых целей компании. Первая и самая  главная цель для маркетинга - это  уровень продаж, которого достигает  компания или отдельная позиция  «товар/рынок».