Учреждение
образования Федерации профсоюзов Беларуси
«Международный
университет «МИТСО»
Рег. № ___________
Кафедра маркетинга
Дата _________20__
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему: Изучение каналов распределения:
цель и направления исследования (на примере
ОАО «Беларуськалий»)
по дисциплине: Маркетинговые
исследования
Основные замечание: _____________ |
Студент: __________________ |
_______________________________ |
|
_______________________________ |
Романовский
Максим Константинович |
_______________________________ |
|
_______________________________ |
Курс 3, группа № 1113 |
_______________________________ |
Факультет МЭОиМ |
_______________________________ |
Специальность маркетинг |
_______________________________ |
|
_______________________________ |
Научный руководитель: |
_______________________________ |
доктор экономических
наук, профессор кафедры маркетинга |
_______________________________ |
Дурович Александр
Петрович |
_______________________________ |
|
_______________________________ |
|
_______________________________ |
|
Отметка о допуске курсовой
работы к |
защите: ________________________ |
Дата: _____________ 20____ |
| |
Подпись научного руководителя: |
______________/________________ |
Минск 2014
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Эффективное функционирование
предприятия в рыночной экономике требует,
чтобы при составлении программ долгосрочного
развития были определены не только цели
и способы их достижения, но и оценены
шансы на успех и угрозы, которые могут
возникнуть при его развитии.
Руководство фирмы должно программировать
текущие, оперативные и перспективные
планы и задачи организации, следовательно,
должно разработать целостную концепцию
развития своего предприятия и его будущую
позицию на рынке и во внешнем окружении.
Актуальность темы курсовой
работы обусловлена тем, что в экономике
торговля, как оптовая, так и розничная,
занимает очень важное место, поскольку
именно торговля является тем механизмом,
который позволяет произвести обмен между
производителем и потребителем. Поскольку
известно, что, несмотря на высокие темпы
развития розничной торговли, финансовое
положение многих организаций неудовлетворительное,
растут запасы товара на складах, увеличиваются
сроки реализации, необходимо выбрать
такие направления и пути развития, при
которых были бы достигнуты высокие финансовые
результаты и удовлетворен спрос покупателей.
Предприятие может расти и развиваться,
находясь на любой стадии своего функционирования,
только методы и приемы будут существенно
отличаться: кто-то пытается выжить и занять
свою нишу на рынке, пытаясь «переждать»
плохие времена, а кто-то, пользуясь слабостью
конкурентов – увеличить и развить свой
бизнес до уровня самого сильного конкурента.
Ведь смыслом существования любой организации
является получение прибыли, чем в условиях
развитой конкуренции достигается и удовлетворение
общественных потребностей.
Объектом исследования является
ОАО «Беларуськалий», предметом – каналы
распределения калийных удобрений ОАО
«Беларуськалий».
Целью написания курсовой работы
является анализ каналов распределения
ОАО «Беларуськалий» и разработка рекомендаций
по усовершенствованию сбытовой сети
предприятия.
Для достижения цели определены
следующие задачи, требующие решения:
- рассмотреть теоретические
основы исследования каналов
товародвижения;
- проанализировать систему
управления развитием каналов
товародвижения ОАО «Беларуськалий»;
- определить направления
развития сбытовой сети ОАО «Беларуськалий».
Основными теоретическими и
методологическими источниками при написании
данной работы служили отечественные
и иностранные издания, посвященные маркетинговым
исследованиям предприятия. Практическая
часть работы построена на данных маркетинговых
исследований и экспертных опросов сотрудников,
специалистов рынка. Данная тема увязывается
с темой сбытовой политики, поскольку
позволяет предприятию нормально развиваться.
Автор данной работы считает,
что практическое использование ее результатов
и внедрение предложенных в ней мероприятий
даст положительный эффект, будет способствовать
расширению рыночной доли ОАО « Беларуськалий»
и увеличению конкурентоспособности.
ГЛАВА 1
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ
ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ КАНАЛОВ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
1.1 Понятие, виды
и сущность маркетинговых исследований
Разнообразие функций маркетинга
отражает разносторонность маркетинговой
деятельности, направленной, в конечном
счете, на доведение товара до сферы потребления
и на удовлетворение потребностей покупателей.
Функционально маркетинг представляет
собой иерархически организованную систему
управления деятельностью на рынке, регулирования
рыночных процессов и изучения рынка.
Одним из базовых требований
маркетинга является обеспечение «прозрачности»
рынка и «предсказуемости» его развития.
Без сбора достоверной информации
и последующего его анализа маркетинг
не сможет в полной мере выполнить свое
предназначение, которое заключается
в удовлетворении потребностей покупателей.
Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные
и прогнозные расчеты, выполняемые для
маркетинговых служб и руководства фирмы
по их заказу, принято называть маркетинговым
исследованием [4, с. 9].
Предметом маркетингового исследования
следует считать маркетинговую деятельность
на рынке, а также рыночные процессы и
явления, каким-либо образом с ней связанные.
Серьезную проблему представляет
выбор объекта маркетингового исследования.
Им может быть само предприятие и силы,
входящие в микросреду его маркетинга,
в частности конкуренты, поставщики и
предприятия-конкуренты, потребители/покупатели
– клиенты; областной или региональный
рынок, включая его сегменты, а также население
или отдельная его группа, как носитель
демографических и социально-экономических
факторов макросреды маркетинга [3, с. 316].
Маркетинговые исследования
предпринимаются для установления проблем,
которые или являются скрытыми или существует
вероятность их появления в будущем. Исследования
такого типа предоставляют информацию
относительно маркетинговой среды и помогают
диагностировать проблему. Например, снижающийся
рыночный потенциал указывает на то, что
фирма, вероятнее всего, столкнется с проблемой,
связанной с достижением поставленных
целей роста.
Аналогичная проблема существует,
если потенциал рынка увеличивается, а
фирма теряет свою долю на нем. Обнаружение
тех или иных экономических, социальных
или культурных тенденций, таких как изменения,
в потребительском поведении, также может
указывать на существование проблем или
возможностей.
Как только проблема или возможность
установлены, для определения направлений
ее решения предпринимается маркетинговое
исследование для решения проблемы. Его
результаты используются для решения
конкретных маркетинговых проблем.
В маркетинговых исследованиях существуют
три тенденции, которые заслуживают постоянного
внимания и обсуждения: все большая доступность
коммерческих баз данных; рост использования
новых технологий; ухудшение образа опросов
среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили
разделение маркетинговых исследований
на два направления: кабинетное и полевое.
Кабинетное исследование — обработка
уже существующей вторичной информации
(“исследование за письменным столом”).
Вторичная информация - данные, собранные
ранее для целей, отличных от решаемой.
Достоинства вторичной информации: небольшая
стоимость работ, поскольку не нужен сбор
новых данных; быстрота сбора материала;
наличие нескольких источников информации;
достоверность информации от независимых
источников; возможность предварительного
анализа проблемы. [9,с.223].
В зависимости от размера и типа предприятия,
особенностей товара (продукта или услуги)
выдвигаются конкретные задачи маркетингового
исследования, которые отличаются значительным
разнообразием. В то же время можно выделить
некоторые общие для всех субъектов маркетинговой
деятельности направления исследования.
1. Исследование внешней и внутренней
среды предприятия.
«Маркетинговая среда предприятия
– совокупность активных субъектов и
сил, действующих за пределами фирмы и
влияющих на возможности руководства
службой маркетинга устанавливать и поддерживать
с целевыми клиентами отношения успешного
сотрудничества» [6, с.105].
Микросреда представлена силами,
имеющими непосредственное отношение
к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию
клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми
посредниками, клиентами, конкурентами
и контактными аудиториями. Макросреда
представлена силами более широкого социального
плана, которые оказывают влияние на микросреду,
такими, как факторы демографического,
экономического, природного, технического,
политического и культурного характера
[10, с.567].
В зависимости от возможности
контролировать отношения, возникающие
внутри предприятия и с экономическими
субъектами, направленные на реализацию
функций маркетинга, выделяют внутреннюю (контролируемую,
регулируемую) и внешнюю (неконтролируемую,
нерегулируемую) среду [11, с.83].
2. Исследование каналов распределения
и товародвижения. Решения о выборе каналов
распределения – одни из самых сложных
и ответственных, которые необходимо принять
фирме. Каждый канал характеризуется присущими
ему уровнями сбыта и издержек; выбрав
конкретный маркетинговый канал, фирма
должна, как правило, пользоваться им в
течение достаточно длительного периода
времени. Выбор канала окажет существенное
влияние на прочие составляющие комплекса
маркетинга и наоборот [5, с.178].
Каждой фирме необходимо разработать
несколько вариантов достижения рынка.
Формирование канала требует изучения
основных вариантов его возможной структуры
с точки зрения типа и числа посредников.
3. Рекламные исследования. Определение
эффективности рекламы, оптимизация затрат
на маркетинговые коммуникации – это
основные проблемы, волнующие разработчиков
рекламных кампаний. «Соответствует ли
визуальный ряд особенностям нашей целевой
аудитории? Правильно ли мы подбираем
аргументацию для рекламных сообщений?
Оказывает ли реклама какое-то влияние
на объем продаж?». На эти и другие подобные
вопросы необходимо отвечать путем использования
точных инструментов исследования.
Оценка эффективности рекламной
кампании предназначена для определения
конечного результата, который выражается
в охвате и уровне осведомленности целевой
аудитории, в изменении объемов продаж
предприятия по рекламируемым товарным
группам и т.п. Исследование эффективности
рекламы позволяет оценить, в какой степени
были достигнуты целей, которые стояли
перед рекламной кампанией. На основе
такой оценки предпринимаются усилия
для увеличения эффективности рекламной
деятельности и оптимизации расходов
на рекламу. [3c.13].
1.2 Маркетинговые
факторы воздействия на сбыт
Работа предприятий в новых
экономических условиях предполагает
реструктуризацию всех функциональных
сфер деятельности хозяйствующих субъектов,
но главным образом это касается сферы
сбыта готовой продукции.
В условиях жесткой конкуренции
главная задача системы управления сбытом
- обеспечить завоевание и сохранение
предприятием предпочтительной доли рынка
и добиться превосходства над конкурентами.
Сбыт продукции должен рассматриваться
– через призму рыночного спроса и предложения.
Для выживания в рыночных условиях отечественные
товаропроизводители должны производить
то, что продается, а не продавать то, что
производят.
Главная цель сбыта – реализация
экономического интереса производителя
(получение прибыли) на основе удовлетворения
платежеспособного спроса потребителей.
Хотя сбыт продукции – завершающая
стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя,
в рыночных условиях планирование сбыта
предшествует производственной стадии
и состоит в изучении конъюнктуры рынка
и производственных возможностей предприятия
производить пользующуюся спросом (перспективную)
продукцию и в составлении планов продаж,
на основе которых должны формироваться
планы снабжения и производства. [6.c.105].
Под сбытовой деятельностью
предприятия следует понимать выбранные
ее руководством совокупность сбытовых
стратегий маркетинга и комплекс мероприятий
по созданию ассортимента выпускаемой
продукции и ценообразованию, по формированию
спроса и стимулирование сбыта, заключению
договоров продажи (поставки) товаров,
товародвижению, транспортировке, организационным,
материально – техническим и прочим аспектам
сбыта. [8,c.29]
В целом же сбытовая
деятельность предприятия должна быть
ориентирована на достижение следующих
показателей эффективности:
- получение
прибыли в текущем периоде, а
также гарантии ее получение
в будущем периоде;
- максимальное
удовлетворение платежеспособного
спроса потребителей
-долговременная
рыночная устойчивость организации,
конкурентоспособность ее продукции;