Курс лекций по дисциплине "Маркетинг"

5.Вибір  цільових  сегментів.  Один або декілька сегментів, відібраних для подальшого вивчення і розробки, складають цільовий ринок фірми. В  ході  вибору цільових  сегментів 
необхідно визначитися, які саме сегменти варто обрати як цільові, і скільки 
таких сегментів має бути обрано.

Критерії вибору сегментів є наступними:

• відповідність цілям і ресурсам фірми;
• можливість задовольнити потреби цільових споживачів краще, ніж це 
  зроблять конкуренти;
• наявність на сегменті платоспроможного  попиту, достатнього для 
  покриття витрат фірми і отримання цільового прибутку;
• можливість    своєчасного    отримання    інформації    з    сегменту    з 
  прийнятними витратами;
• доступність сегменту для маркетингового впливу (наприклад, фірма, 
  що спеціалізується на продажах в мережі Інтернет, не може працювати 
  на сегменті осіб, які не мають доступу до мережі).

Бажано, щоб фірма мала план освоєння сегменту. Може використовуватися концентрований або дисперсний метод освоєння ринку.

Концентрований метод (метод мурашки) припускає послідовне освоєння одного сегменту за іншим. Якщо якийсь виявляється збитковим, від нього відмовляються і пробують вийти на інший.

Дисперсний метод припускає вихід відразу на максимально можливе число сегментів ринку, щоб мати нагоду потім відібрати найпривабливіші. Вимагає менше часу, але більш високих витрат. Конкуренти не повинні знати про те, на який наступний сегмент виходитиме компанія.

6. Позиціонування товару - це забезпечення товару чітко визначеного, підмінного від інших місця на ринку і у свідомості цільових споживачів. На цьому етапі необхідно проаналізувати позиції всіх конкурентів і обрати один І двох варіантів позиціонування: у «нішу», тобто поряд з одним з конкурентів (тоді обов'язково потрібно мати конкурентну перевагу), або у иільне «вікно» (запропонувати товар, якого у конкурентів ще немає). Згідно М.Портеру, конкурентна перевага може бути забезпечений за рахунок:                                                                                           

• диференціація товару ( відмітної якості );
• низьких витрат ( низьких цін );
• нішові спеціалізації (забезпечення якнайкращого задоволення запитів конкретної групи споживачів );
• оптимальних витрат ( як найкращого співвідношення якості і цін ).
• Зокрема, диференціація товару може бути забезпечена за рахунок: 

 Щоб правильно позиціонувати  свій товар, необхідно визначити  позиції всіх існуючих конкурентів, хоча б по найважливіших характеристиках  товару. Далі можна вибрати один з двох шляхів:

1)Позиционировать свій товар  поряд з одним з конкурентів (в його «нішу») і почати боротьбу за частку ринку; необхідно, щоб «ніша» конкурента була достатньо великої для двох, і щоб наш товар хоч в чомусь перевершував конкурента;

2)Разработать товар, якого конкуренти  ще не запропонували (перетворити «ринкове вікно» на свою «ринкову нішу»); необхідно мати нагоду розробити такий товар і запропонувати його за цінами, прийнятними для споживачів і реабілітовуючим інвестиції в створенні товару.

Довідка: «ніша» - сегмент, для якого найпривабливішим є товар і умови поставки даної фірми; «вікно» - сегмент ринку, яким нехтували конкуренти і потреби якого задовольняються за рахунок використовування інших товарів).

Щоб упровадити в свідомість споживачів прийняту фірмою установку позиціонування, фірма використовує символи і натяки (галасливі газонокосарки, непотрібні захисні покриття, двері, що добре закриваються). Про позиціонування свідчать також ціна, упаковка, розподіл, реклама і просування).

Типові помилки при  позиціонуванні:

• недопозиціонування – немає ніяких асоціацій з маркою;
• чрезмірне позиціонування – дуже вузьке уявлення про марку;
• розпливчате позиціонування – дуже багато властивостей і часто міняють образ;
• сумнівне позиціонування – обігравана теза не вселяє довір'я.

Лекція 7

Маркетингова товарна політика

Питання  32: Завдання товарної політики.

Товарна політика являє собою провідну складову комплексу маркетингу, без якої інші складові  просто не мають сеснсу. Саме товарна політика за умови грамотного її проведення виступає одним з найбільш важливих засобів забезпечення конкурентних переваг фірми то довгострокової лояльності покупців.

Товарна політика – це визначення набору товарних груп та окремих товарних пропозицій, які найкраще задовольняють функціональні потреби споживачів і необхідні для екфективної роботи фірми на цільовому ринку.

Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів щодо створення товарів чи послуг.

Оскільки переважна більшість фірм пропонує на ринку не один, а кілька товарів або асортименти, в межах маркетингової товарної політики рішення приймаються на трьох рівнях:

• рішення про створення нового товару  (властивості, марочна назва, упаковка);
• рішення про товарний асортимент (ширина, глибина асортименту);
• рішення щодо товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність).

Розробка товару (послуг) – це створення нових товарів чи послуг  або модифікування  (поліпшення)  наявних  властивостей та характеристик.

Обслуговування – це підтримування сукупності властивостей товарів (послуг), уже впроваджених на ринок.

Елімінування – це процес зняття застарілого продукту з ринку.

Питання  33: Поняття товару. Модель трьох рівнів товару.

Товар – це сукупність матеріальних та нематеріальних характеристик  і властивостей, які пропонуються  споживачу  для задоволення його потреб, вирішення його проблем.

До товарів можуть відноситися фізичні об’єкти, послуги, ідеї, технології тощо. При виборі конкретного товару споживач оцінює його  на трьох рівнях.

1. Товар за задумом –констатація вигоди від товару для конкретних споживачів;
2. Товар в реальному  виконанні –комплекс необхідних атрибутів функіонального характеру;
3. Товар з підкріпленням – комплекс атрибутів, що включає умови монтажу, поставки, товарного кредидування, сервісу тощо.

Питання  34: Способи класифікації споживчих товарів та товарів промислового призначення.

В структурі маркетингу можна виділити класофікацію товарів двох груп: споживчі товари і товари виробничого призначення.

Споживчі товари – це товари та послуги, призначені для кінцевого споживача, або особистого, сімейного або домашнього користування. Головна ознака – застосування, а не конкретний зміст. Вони розподіляються на три провідні групи:

• Вироби короткотермінового користування. Це продукти харчування, косметика, миючі засоби. Товари мають короткий ЖЦ, потім вони купуються в тих же кількостях.
• Вироби тривалого користування. Це автомобілі, яхти, одяг, житло, битова техніка тощо. Придбання цих товарів відбувається значно рідше.
• Послуги, тобто продукти праці, результатом якого стає корисний ефект або задоволення, яке є об’єктом продажу і купівлі. Це транспортні і побутові послуги, охорона здоров’я і сервісне обслуговування , ділові консультації тощо.

 

Споживчі товари можна класифікувати в залежності від купівельних звичок споживачів:

• товари повсякденного попиту, тобто товари, які споживач купує часто і з мінімальними зусиллями на пошук і вибір. Іх поділяють на товари постйного пипиту, які купуються регулярно (мило, газети, хліб, молоко), товари імпульсивногої купівлі, які купуються без попередніх планів (шоколадки, жувальні гумки), товари для екстрених випадків, які купуються у певних обставинах (охолоджувальні напої у спеку);
• товари ретельного вибору, коли покупець ретельно порівнює їх з аналогічними на основі іх відповідності потребі, ціні, якості, зовнішнього оформлення (одіг, взуття, меблі тощо);
• товари особливого попиту (престижні товари). Вони мають унікальні властивості або асоціюються з маркою фірми і для придбання їх покупець готовий нести підвищенні витрати (модні товари, високоякісна техніка, фотоапаратура, номер „люкс” у готолі тощо).
• Товари пасивного попиту. Це товари про які споживач або не знає, або знає, але не задумується  про їх купівлю (енциклопедії страховки).  Найбільш хитромудрі методики особистих продажів створені саме для товарів пасивного попиту.

Товари виробничого призначення купуються для використанні у виробництві інших товарів і послуг, для господарської діяльності чи для перепродажу іншим споживачам.

Матеріали та деталі – товари, які використовуються у виробництві безпосередньо входячи до складу готових продуктів:

• сировина – продукти природи, призначені для подальшого використання , які, в свою чергу, можуть бути мінірального (нафта тощо) та природного (пшениця, бавовна тощо) походження;
• напівфабрикати та деталі – товари, які стають частиною готового продукту (комплектуючи вироби тощо).

Капітальне устаткування  - товари промислового призначення, які допомагають покупцю у його виробничої діяльності:

• стаціонарні споруди – будівлі (приміщення цехів тощо), стаціонарне обладнання (станки, підйомники тощо);
• допоміжне обладнання – рухоме заводське та конторське обладнання, яке сприяє процесу виробництва.

Допоміжні матеріали та послуги - об’єкти, які взагалі не присутні у готовому виробі:

• допоміжні  матеріали – робочі матеріали  (вугілля, папір тощо), Матеріали для технічного обслуговування та ремонту (красти, цвяхи тощо). Ці товари виконують такуж саму роль, що і товари повсякденного попиту на споживчих ринках;
• ділові послуги – виробничі послуги (послуги з технічного обслуговування та ремонту обладнання, лізінг), розподільчі послуги (комерційні, транспортні), професійні послуги (фінансові, інформаційні тощо).

Питання  35: Управління товарними марками. Поняття товарної марки, марочної назви, марочного знаку, товарного знаку. Поняття товарної марки, марочної назви, марочного знаку, товарного знаку. Переваги від використання марок для виробників, споживачів та посередників.

Одне з  основних рішень, які необхідно прийняти у зв’язку з управлінням товарів

використання торговельних марок, тобто рішення щодо вибору певного імені, фрази, малюнка, символів чи поєднань цих елементів з метою ідентифікації своїх товарів.

Марка  товару – це ім”я, символ, термін, рисунок, колір, форма чи їх поєднання, які використовують для ідентифікації товарів, диференціації їх на ринку.

Типами марок є:

Марочна назва (фірмове ім”я) – частина марки, яку можна вимовити

Марочний (фірмовий) знак – емблема, зображення, кольори

Товарний (торговельний) знак – марка (або її частина), забезпечена правовим захистом.

Використання товарних марок надає виробникам, посередникам та споживачам такі переваги:

• відбувається ідентифікація товару, тобто створюється його образ, завдяки якому потенційний покупець надає перевагу цьому товару;
• підвищується  престижність товару та знижується чутливість покупців до цін, що створює підгрунтя для встановлення преміальних націнок;
• забезпечує захист товару від копіювання;
• полегшує процедуру замовлення товару посередниками;
• зменшуються витрати посередників на просування товару;
• забезпечується гарантія того, що данний товар має визначений міжнародний рівень якості;
• знижується комерційний ризик покупців.

Питання  36: Упаковка, її склад та функції. Порядок розробки упаковки.

Упаковка – це, з  одного боку, засіб, який зберігає продукт від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування, складування тощо, з іншого боку – один із  найважливіших  елементів маркетингового комплексу. 

Упаковка – тара, в якій продукт пропонується на продаж і на якій міститься інформація про товар.

Безпосередньо тарою можуть бути  картонний ящик, целофанова упаковка, скляний, алюмінієвий посуд або  банка, паперовий пакет або їх поєднання.

Користь упаковки полягає у вигодах інформування споживача, підвищенні статусу товару, іміджу фірми.

Крім основного призначення, упаковка виконує ще ряд функцій, для чого повинна мати відповідні властивості.

Розробка упаковки складається з наступних етапів:

• створення концепції упаковки (основа її задача: захист чи інформація);
• рішення о розмірах, формі, матеріалу, кольорове та текстове оформлення,, марочний знак;
• тестування (дилерські та споживацьки тести);
• перевірка безпеки (екологічної).

Питання  37: Функції маркування.

Поряд з упаковкою функції інформування споживача про характеристики

пропонованого товару виконує також маркування.

Маркування – це засіб донесення до споживача необхідної інформації про товар. Полягає у нанесені на упаковку продукції умовних малюнків, символічних, цифрових, буквенних  знаків. Це обов’язковий елемент  упаковки, який виконує наступні функції:

• ідентифікує товар або марку;
• показує сорт товару;
• описує товар (виробник, інструкція по експлуатації);
• пропогандує товар (якщо приваблива).

Питання  38: Рішення про комплекс супутніх послуг (підкріплення товару).