Рекламная деятельность как основной способ реализации маркетинга в банках Республики Беларусь

 Рекламная деятельность как основной способ реализации маркетинга в банках Республики Беларусь

Маркетинговый подход к банковскому делу заключается в планировании и осуществлении мероприятий по формированию, распространению и продвижению к потребителям банковских услуг и продуктов, когда при взаимовыгодном соблюдении интересов потребителей и банка последний достигает поставленных целей и задач. Маркетинг позволяет определить какие продукты, каким потребителям и на каких условиях банк будет предлагать .

Работа маркетинговых служб банка направлена на выявление целевых рынков для различных продуктов. Поиск целевого рынка связан с сегментацией, то есть выделением однородных групп клиентов, на которых ориентирована маркетинговая программа. Однако, ряд банковских специалистов подходит к маркетингу как просто к продажам и поэтому свою деятельность в основном сводит лишь к изучению рынка и проведению рекламных компаний, что в конечном итоге весьма слабо влияет на результаты деятельности банка. В связи с этим в последнее время появляется все больше и больше фактов, указывающих на невысокую экономическую эффективность банковских маркетинговых программ .

В РБ маркетинг в банках развивается как инструмент стратегического планирования деятельности банка, как способ продвижения банковских продуктов и услуг, а также способ рекламы банка для привлечения большего числа клиентов.

Рынок финансовых услуг в Беларуси, можно сказать, в XXI в. начал ориентироваться на неоднородную целевую аудиторию. Появились конкретные сегменты, на которые банк направляет свою деятельность. Таким образом, банки развивают отдельные стратегические направления для корпоративных клиентов, для малого бизнеса, для физических лиц, для финансовых учреждений.

Почти все банки Беларуси основной доход зарабатывают на кредитовании и депозитах, и в этом сегменте наблюдается широкий охват потребителей: помимо кредитов для всех желающих («Просто Кредит» от Приорбанка, вклады «Столичный» (Банк Москва-Минск), «Капитал», «Накопительный» от Беларусбанка, кредит на потребительские цели от Белинвестбанка), банки предоставляют свои услуги пенсионерам (вклад «Пенсионный» от Беларусбанка, специальные виды социальных вкладов от БПС-Банка, Белинвестбанка, Банка ВТБ (Беларусь).

В Беларуси существуют льготные кредиты для студентов на оплату обучения, льготные кредиты для молодых семей на строительство, реконструкцию или приобретение жилья, а также на приобретение домашнего имущества, и товаров первой необходимости (в основном, этими видами кредитов занимается ОАО «АСБ Беларусбанк»).

C целью формирования благоприятного мнения о банке, а также завоевания доверия физических и юридических лиц банки выводят на рынок новые продукты, которые уже сами по себе выступают PR-инструментами: это бум кредитов физическим лицам (кредитная линия с использованием личной кредитной банковской пластиковой карточки от  Белвнешэкономбанка; программа кредитования физических лиц на покупку квартир от Банк ВТБ (Беларусь); кредиты от БПС-Банка на покупку товаров народного потребления; ускоренное кредитование от Банка Москва-Минск и др.). Что касается глобальных проектов в сфере оказания услуг физическим лицам, то это:

1) поддержание социальных  программ для населения (поддержание  программы по экотуризму – Белагропромбанк),

2) программы развития  розничного бизнеса (по количеству  вкладов лидируют Беларусбанк, Белагропромбанк и БПС-Банк).

Одним из наиболее эффективных способов продвижения банка на рынке является активное освоение интернет-возможностей. Интернет-банкинг – сервис, позволяющий управлять своим банковским счетом через Интернет. Около половины крупнейших белорусских банков использует Виртуальный банкинг: Приорбанк, Белагропромбанк, Белпромстройбанк, Белвнешэкономбанк, Паритетбанк, Минский Транзитный Банк и др. В рамках интернет-банкинга также осуществляется оплата за товары в интернет-магазинах, используя электронные деньги EasyPay (Белгазпромбанк), белорусские webmoney – WMB (Технобанк). 

«Мобильный банкинг» Белагропромбанка позволяет с помощью SMS-запросов оперативно получать  информацию о процентных ставках по депозитам, о сумме денежных средств на счете и последнем движении по нему, о наступлении даты возврата депозита или даты погашения сберегательного сертификата.

Основой продвижения на рынке являются реклама, телевидение, газеты, журналы, информационные буклеты, Интернет. Высокой PR-активности банков в РБ не наблюдается, тем не менее, банки должны анализировать и учитывать вкусы и потребности клиентов, и поэтому применяют разную коммуникационную стратегию. Банки усиливают и позиционируют восприятие своего бренда в основном через рекламные игры и акции («Счастье прикатило» (розыгрыш среди вкладчиков автомобиля) – Белагропромбанк; «Международная карточка Visa Еlectron всего за 1 доллар» или «Кружка каждому вкладчику» – Паритетбанк).

Для информационного обеспечения своей деятельности 27 банков из 30-ти используют сайты. Что удобно для клиента в плане оперативного получения информации о деятельности банка. Названия статей, размещаемых на сайтах, носят рекламный характер: «Длинные» деньги – дешёвые кредиты», «Белагропромбанк - банк подарков!» (Белагропромбанк), «Банк ВТБ (Беларусь): купить квартиру? С нами это просто!». Оформление банковских сайтов функциональное: чаще всего выбран один или два доминирующих цвета: оранжевый (Белагропромбанк), зеленый (Белинвестбанк), голубой (Банк ВТБ (Беларусь). Используются стандартные для банковской деятельности рисунки: деньги, проценты, недвижимость, бытовая техника, счастливые люди.

Классическими способами рекламы и PR является продвижение банков в печатной продукции (буклетах, газетах), на биллбордах, а также на радио и телевидении. Рекламные блоки в СМИ часто дублируются на биллбордах и плакатах в метро, что делает продвижение продуктов максимально интенсивным. Первое, что попадается на глаза в буклете, это приятные для восприятия слоганы: «Ваши новые возможности» (Приорбанк), «Простые решения сложных задач» (Белинвестбанк), «Вместе мы можем больше» (Банк Москва-Минск), «С нами – выгодно!» (Трастбанк), «Чтобы все исполнилось» (Приорбанк), «Это просто! Это выгодно! Это удобно», «Придай деньгам движение» (Приорбанк), «Фундамент Вашего будущего благополучия» (Трастбанк), «Деньги работают, вы отдыхаете» (Банк Москва-Минск). Каждый банк старается использовать уникальный способ подачи информации в буклетах, при этом упрощая и приближая банковские термины к пониманию клиента: названия кредитов и депозитов: «Быстрый депозит» (Приорбанк), «Просто кредит» (Приорбанк), «Кредит на счастье» (Банк Москва-Минск). Дизайн банковского буклета зависит от того, какую услугу он рекламирует: это могут быть изображения денег, золотых слитков и пластиковых карточек (Трастбанк), наиболее эксплуатируемыми элементами являются люди (счастливая семья, дети, пенсионеры), что, несомненно, вызывает доверие и ощущение единения клиента с банком.

Основным трендом белорусских банков является внедрение высокотехнологичных услуг, связанных, в частности, с интернет-технологиями, электронными деньгами. Ассортимент банковских услуг в Беларуси, конечно, будет увеличиваться, как будет расти и количество банков в Беларуси, и способы их продвижения.

В маркетинге считается, что современный банковский рынок – это место, где встречаются и подвергаются конкурентной проверке предлагаемые банковские продукты и услуги, системы планирования, способности специалистов делать правильные выводы из всех потоков информации и в соответствии с ними принимать тщательно обдуманные и экономически обоснованные решения .