Генерирование идеи нового товара

"Генерирование идеи нового  товара"

Генерирование идеи нового товара начинается с выдвижения идей. Руководство компании должно определить, каким товарам и каким  рынкам компания хотела бы уделять  основное внимание и какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта. Необходимо установить, как следует распределять усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и копированием продуктов, выпускаемых конкурентами.

Существует  множество источников идей новых  товаров: идеи могут исходить от потребителей, ученых, служащих компании, конкурентов, дилеров фирмы и высшего руководства компании. 

Концепция маркетинга исходит из того, что наиболее логично  считать отправной точкой в поиске новых идей нужды и желания потребителей. Больше всего идей новых промышленных товаров исходило от потребителей. Компании, выпускающие промышленное оборудование, могут очень многому научиться у своих ведущих пользователей - т. е потребителей, которые наиболее профессионально используют продукцию компании и замечают необходимость ее усовершенствования раньше других покупателей. За нуждами и потребностями клиентов можно следить с помощью опросов, проективных тестов, групповых обсуждений и рассмотрения поступающих предложений и жалоб потребителей. Многие лучшие идеи родились после того, как потребителей попросили описать проблемы, возникающие при пользовании товаром. 

Компания может  также ожидать поступления новых  идей от своих ученых, инженеров, конструкторов и других сотрудников. Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг компании. Служащие компании Toyota ежегодно предлагают около 2 млн идей (примерно 35 идей на одного служащего), более 85 % которых претворяется в жизнь. Kodak и многие другие компании награждают служащих, представивших лучшие идеи, денежными премиями и подарками.  

Хорошие идеи приходят при изучении товаров и услуг конкурентов О деятельности конкурентов можно немало узнать у дистрибьюторов, поставщиков и торговых представителей, выяснить, какие качества новых товаров конкурентов привлекают потребителей, а какие - не нравятся. Можно приобрести товары конкурентов, разобрать их на части и на их основе произвести свои, но уже лучшего качества. Непревзойденными мастерами по копированию товаров с одновременным их усовершенствованием зарекомендовали себя японские компании. 

Прекрасным  источником идей новых товаров являются торговые представители компании и дилеры. Они находятся в постоянном контакте с покупателями и знают их потребности и жалобы. Часто именно они первыми узнают о новых разработках конкурентов. Постоянно возрастает число компаний, в которых торговых представителей, дистрибьюторов и дилеров специально обучают поиску новых идей и вознаграждают за успехи на этом поприще. Пример: Билл Кифер, президент компании Warner Electric Brake and Clutch, требует, чтобы весь торговый персонал в ежемесячном отчете о встречах с покупателями указывал три лучшие предложенные ими идеи. Президент каждый месяц лично просматривает отчеты и отдает указания инженерам и руководителям производства заняться лучшими из них. 

Еще одним  источником идей может быть высшее руководство компании. Некоторые руководители компаний, как, например, Эдвин Лэнд, ранее возглавлявший компанию Polaroid, берут ответственность за технологические нововведения в своих компаниях лично на себя. Впрочем, это не всегда отвечает интересам компании. Э. Лэнд приложил массу усилий для осуществления проекта Polavision (мгновенно проявляющаяся кинопленка), который потерпел серьезную неудачу в схватке с видеозаписью. 

В компаниях, известных своими новинками, роль высшего  руководства заключается не в  изобретении новых товаров, а, скорее, в создании возможностей для того, чтобы сотрудники могли предлагать идеи и претворять их в жизнь. Например, Льюис Платт, возглавляющий компанию Hewlett Packard, считает, что роль топ-менеджеров состоит в создании в компании атмосферы, которая стимулировала бы сотрудников к осознанному риску и тем самым создавала бы новые возможности роста. Под руководством Л. Платта была изменена структура компании, которая превратилась в объединение во многом самостоятельных предпринимательских фирм ⁴.

Существуют  и другие источники новых идей, в том числе изобретатели, патентные поверенные, университетские и коммерческие лаборатории, консультанты по проблемам промышленности, рекламные агентства, агентства по проведению маркетинговых исследований, отраслевые издания и другие <генераторы идей>. Например, изобретатели братья Джон и Энтони Джентил подбросили компании по производству игрушек Lewis Galoob идею летающей куклы, которая родилась у них, когда они наблюдали за тем, как дети играют летающими семенами клена. Такие люди постоянно смотрят на мир с точки зрения идей, которые могли бы превратиться в новые, пользующиеся успехом товары. Они создают в своем воображении образ новинки, определяют ее функции и выдумывают историю, с помощью которой можно представить товар потребителям и привлечь к нему внимание.

Идеи могут  поступать из многих источников, однако вероятность того, что они привлекут к себе внимание руководства, зависит от сотрудника, призванного сыграть роль влиятельного <защитника продукта>, без которого, как правило, идея товара никогда не рассматривается с необходимой серьезностью.

Методика  генерации идей

Советы по методике творческой генерации идей могут помочь отдельным людям  и группам в их поисках. 

Перечисление  признаков. Метод перечисления признаков состоит в том, чтобы составить перечень всех качеств уже существующего товара, а затем попытаться изменить каждое из них в целях получения усовершенствованного продукта. При поиске полезных идей прежде всего следует искать ответ на следующие вопросы: как можно по-новому использовать этот предмет? Как приспособить его к новым условиям? Увеличить в размерах? Уменьшить в размерах? Заменить другим предметом? Реконструировать? Создать нечто противоположное? Скомбинировать с чем-нибудь? 

Принудительное  сочетание. Согласно методу принудительного сочетания предлагается совместно рассмотреть несколько предметов, чтобы найти между ними такую взаимосвязь, которая позволила бы создать новый товар. Например, компания-производитель офисного оборудования решила создать агрегат, сочетающий в себе функции факса, автоответчика и ксерокса. 

Морфологический анализ. Метод морфологического анализа предлагает определить структурные параметры проблемы и изучить существующие между ними связи с целью найти какие-либо оригинальные сочетания. Предположим, что проблема сформулирована так: <Перемещение каких-либо объектов с одного места на другое с помощью самоходного перевозочного средства>. Основными параметрами задачи будут: тип перевозочного средства (тележка, стул, кровать);

среда, в которой  должно работать устройство (воздух, вода, снег, твердая поверхность, ролики, рельсы); источник энергии (сжатый воздух, двигатель внутреннего сгорания, электромотор). Если будет решено создать перевозочное средство типа тележки, приводимой в движение двигателем внутреннего сгорания и движущейся по снегу, то получится снегоход. 

Определение нужд и проблем потребителей. Вышеизложенные творческие методы не требовали привлечения к работе потребителей. Метод определения нужд и проблем потребителей,напротив, начинается с опроса потребителей и выяснения их нужд, стоящих перед ними проблем и имеющихся у них идей. Потребителям могут быть, например, заданы вопросы, касающиеся проблем, с которыми они сталкиваются при использовании определенного товара или категории товаров.

Такой методикой  пользуется фирма маркетинговых исследований Landis Group, которая опрашивает примерно 1 тыс. респондентов и выясняет их мнение о какой-либо категории товаров. Товар может полностью удовлетворять потребителей, вызывать незначительные нарекания, удовлетворять не полностью и полностью не удовлетворять их. Если у респондентов возникают какие бы то ни было претензии к товару, они описывают свои проблемы и излагают жалобы своими словами. Например, при опросе потребителей английской сдобы оказалось, что 15 % из них в какой-то степени не удовлетворены качеством продукта, причем основные жалобы заключались в том, что сдобные булки продавались в нарезанном виде, были слишком черствыми, или слишком мягкими, или имели плохой вкус. Демографический анализ выборки показал, что самое сильное неудовлетворение испытывали покупатели из возрастной группы от 19 до 29 лет с низкими доходами. Конкуренты или новые предприниматели, желающие выйти на рынок, могут воспользоваться этой информацией для усовершенствования продукта с целью адресовать его самой неудовлетворенной группе покупателей. Чтобы определить, какие именно усовершенствования следует внести, фирма должна провести сравнительный анализ выявленных недостатков по степени их серьезности, распространенности и стоимости их устранения.

Эта методика может быть использована и в обратном порядке. Потребителям вручают перечень недостатков и просят назвать товары, которые, по их мнению, обладают этими характеристиками. Возьмем, к примеру, такую формулировку недостатка: <Продукт расфасован в пакеты, которые не помещаются на полке>. Потребители могут в ответ назвать корм для собак или сухие завтраки. По результатам такого опроса фирма-производитель сухих завтраков или корма для животных может задуматься о том, чтобы уменьшить объем одной упаковки. 

Мозговая атака. Творческую активность группы разработчиков можно стимулировать с помощью метода мозгового штурма, предложенного Алексом Осборном. Обычно в мозговом штурме участвует группа из 6-10 человек. Ведущий начинает дискуссию словами: <Помните, мы хотим получить как можно больше идей, и чем они безумнее тем лучше. Прошу вас воздержаться от каких-либо оценок>. Идеи сыплются, как из рога изобилия, каждая следующая затмевает предыдущую, и примерно через час на магнитофон может быть записано не меньше сотни новых идей.  

Синектика. По мнению Уильяма Гордона, во время мозгового штурма по методу А. Осборна идеи появляются слишком рано, когда еще не проработано достаточное количество подходов к проблеме. Поэтому У. Гордон предложил совершенно другую методику: дать членам группы столь общую формулировку проблемы, чтобы они не догадались о том, какую именно конкретную задачу они решают. Например, одной фирме было необходимо придумать застежку для защитных костюмов, которые носят рабочие, имеющие дело с легко воспламеняющимися жидкостями. У. Гордон держал конкретную проблему в секрете и проводил обсуждение проблемы <закрывания> в целом, что навело аудиторию на образы самых различных устройств, в числе которых были птичьи гнезда, выходные патрубки и простые нитки. По мере того как наиболее общие подходы были исчерпаны, исследователь постепенно сообщал факты, которые проясняли характер проблемы. Когда группа была близка к оптимальному решению, У. Гордон описал реальную проблему. Такие заседания продолжались не менее трех часов, поскольку У. Гордон считал, что усталость является фактором, способствующим возникновению идей.

Отбор идей

При правильной организации работы любая компания привлекает достаточное количество хороших идей. Компания должна создать  для служащих стимулы, чтобы они представляли предложения руководителю по идеям. Эти предложения записываются и каждую неделю представляются на рассмотрение совета по идеям, который сортирует их на три группы: перспективные идеи, сомнительные и бесперспективные. Все перспективные идеи отдаются членам совета на рассмотрение, а затем они излагают свое мнение о полученных предложениях. Перспективные идеи, прошедшие такой отбор, подвергаются полномасштабной проверке. Компании следует награждать служащих, представивших лучшие предложения.

При отборе идей компания стремится избегать двух типов ошибок: ошибки типа <НЕТ> и ошибки типа <ДА>. В первом случае компания ошибочно отвергает хорошую идею - найти недостатки в чужой идее не представляет трудностей. Зато воспоминания о когда-то <зарезанных> проектах и сегодня вызывают дрожь у руководителей некоторых компаний.

IBM и Eastman Kodak не захотели возиться с копировальным аппаратом нового типа Честера Карлсона, а компания Xerox поверила в его светлое будущее. Компания IBM считала, что персональные компьютеры не имеют рыночной перспективы, a Compaq решила попробовать. Компания RCA предугадала новаторские возможности радио, чего не смогла сделать компанияVictor Talking Machine Генри Форд не просто признавал за автомобилем большое будущее, но и создавал его, но только корпорация General Motors осознала необходимость сегментирования рынка автомобилей по ценам и качеству. Маршалл Филд предчувствовал уникальные возможности развития рынка торговли в рассрочку, а Эндикотт Джонсон называл эту практику <гнуснейшей из когда-либо существовавших систем, вызывающей одни неприятности> Sears не придавала значения системам скидок, чем воспользовались Wal-Mart и Kmart. Если компания слишком часто делает ошибки <НЕТ>, это означает, что ее руководство придерживается уж очень консервативных стандартов 

Ошибка типа <ДА> - решение о разработке и коммерческом производстве слабой идеи. Новинки могут постигнуть неудачи трех степеней серьезности. При абсолютном провале нового товара компания теряет деньги, поскольку доходы от продаж не окупают даже переменных издержек. При частичном провале товара доходы от продаж позволяют покрыть переменные издержки и часть постоянных. При относительной неудаче прибыль оказывается меньше, чем установленный компанией целевой коэффициент окупаемости.

Цель отбора идей - как можно более ранний отсев неудачных предложений, так  как затраты на разработку товара существенно возрастают на каждом следующем  этапе процесса (табл. 11.1).

Рейтинг идей новых товаров

В большинстве  компаний идеи новых товаров должны быть описаны на стандартном бланке и представлены на рассмотрение совета по новым продуктам. В описании излагается идея новинки, целевой рынок, условия конкуренции, приблизительные оценки емкости рынка, цены товара, времени и затрат, требующихся на разработку, затрат на производство и скорость окупаемости. Совет проверяет каждую идею на соответствие ряду критериев. Например, удовлетворяет ли товар нужды потребителей? Достигается ли сочетание высокого качества с доступной ценой? Приведет ли рекламная кампания к тому, что потребители будут выделять новый товар из общей массы?