Издательская и коммерческая деятельность сми

Одна из важнейших  ее форм – выпуск приложений. Это может быть приложение-газета или приложение-журнал. Оно требует немалых расходов: необходимо приобрести дополнительную бумагу, возрастает стоимость типографских работ, оплаты распространения и др. Но вместе с тем издание приложения может увеличить аудиторию главной газеты, ее престиж и конкурентоспособность. И, что важно, — оно увеличивает возможность публикации рекламы, объявлений и получения дополнительных доходов.

Так, поняв это, руководители еженедельника «Аргументы и факты» объявили подписку на 1993 год на семь приложений, рассчитывая таким образом возместить потери своих доходов, связанные с сокращением подписки. Каждое из приложений было направлено на определенную аудиторию. «Биржа» специализировалась на публикации объявлений службы знакомств, предложений работы для переселенцев и безработных, объявлений желающих сменить место жительства, вступить в переписку и т. п. «Здоровье» дает информацию о лекарствах, подсказывает, где их можно купить, помещает рецепты народной медицины, сообщает о новых метода) лечения. «Арт-фонарь» был предназначен для интересующихся искусством и литературой. «Я молодой» помещает материалы о спорте и поп-музыке, информацию о моде – то, что интересует молодежную аудиторию. А приложение «Есть идея!» предоставляло свои страницы для сообщений о новых оригинальных идеях, изобретениях и предложениях, полезные советы и рекомендации – по дому, для желающих начать собственное дело и др. , Со временем система приложений может изменяться: выпуск убыточных изданий прекращается, на их месте возникают другие приложения. Так, к началу 1998 г. «Аргументы и факты» имели уже 12 приложений. Выпуск «Биржи» и «Арт-фонаря» был прекращен, зато известность получили новые приложения: «Жизнь и кошелек», посвященное проблемам семейного бюджета, двухнедельник для женщин «Дочки-матери», издание для любителей домашних животных «Кот и пес». К ним присоединились приложения для семьи «Семейный совет» и «АИФ-Любовь». Кроме того редакция газеты начала выпуск «Почтовых ведомостей» для почтовиков, приложения для садоводов и дачников «АИФ-Дача». Вместе с известным информационным агентством она выпускала финансово-экономический еженедельник «Интерфакс-АИФ».

Редакция «Аргументов  и фактов» фактически создала  холдинг. Каждое ее приложение имеет  свой бюджет, на каждое объявляется своя подписка. Но все объединены с «материнской» редакцией и подчиняются ей. И, что важно, финансовые средства главной газеты и ее приложений образуют единую систему. Как по сообщающимся сосудам они могут перемещаться из одного издания в другое, возмещая убытки одного за счет прибылей другого.

С успехом использовала ту же холдинговую систему изданий  редакция московской газеты «Первое  сентября», выпускавшейся для учителей. Уже в конце 1993 г. ее тираж составлял 138 тысяч экз. Тогда же начался выпуск 10 еженедельных приложений – «Физика», «Биология», «История», «Начальная школа» и других, каждое из которых предназначалось для учителей, преподававших одну из школьных дисциплин. Подписка на них дала внушительные результаты: каждое приложение стало выходить тиражом 30-40 тысяч экз. Все он подпитывали своими доходами главную газету и друг друга.

Приложения выпускают  не только редакции крупных газет. Их создают и небольшие местные  издания. Журналисты газеты «Нерехтская  правда» (г. Нерехта Костромской области) основали приложение — коммерческую газету «Сан Саныч», быстро получившую популярность. А их коллеги из редакции областной газеты «Костромские ведомости» стали выпускать приложение – журнал «Костромская сторона».

На рынке периодических изданий сформировалась разветвленная система приложений к газетам, определились их типологические особенности. В нее входят приложения газетного типа, еженедельники и журналы. Так, читатели «Известий» два раза в неделю бесплатно получали приложение – газету «Финансовые известия», могли выписать информационно-справочный еженедельник «Неделя», ежемесячный журнал «Закон». Быстро растет количество рекламных приложений – они приносят повышенный доход.

По способу выпуска  приложения делятся на две части. Большинство оформляются как самостоятельные издания – со своим названием, нередко со своим подписным индексом. Но рядом с названием размещается указание на «материнскую» газету. Другую часть составляют приложения-вкладки. Каждое из них входит в очередной номер газеты. Столичная «Московская правда» в 1998 г. выпускала 19 таких приложений-вкладок. Каждое из них предназначалось какой-либо группе читателей. Таким образом подписчик получал 16-полосный номер газеты, половину которого составляли приложения-вкладки. Редакции приходилось при этом решать непростые финансовые проблемы. Ведь для выпуска такого номера требовались немалые дополнительные средства. Одна из этих проблем была связана с определением подписной цены на газету увеличенного объема.

Все эти проблемы были решены с использованием нового маркетингового приема. Подписная цена на газету осталась неизменной: подписчик оплачивал в каждом номере только полосы самой «Московской правды». Все приложения он получал бесплатно. Однако редакция зарабатывала средства для выпуска этих вкладок, сдавая большую их часть в аренду. Так, выпуск приложения «Подмосковье» оплачивала одна из крупных подмосковных фирм, которая самостоятельно или с помощью сотрудников редакции готовила все тексты и иллюстрации, в том числе рекламные материалы. Подготовку приложения «Русский туризм» производили за счет туристических фирм. Ещё в 1997 г. жители десяти московских округов стали поочередно получать ежемесячное приложение-вкладку, посвященное жизни их округа. Средства на их выпуск обеспечивала администрация каждого округа.

Выпуская подобные приложения, редакция сумела не только расширить  свою читательскую аудиторию, но и получить дополнительный доход. Это даже позволило  ей выпускать за свой счет некоторые  приложения, например, вкладку «Добро» для пенсионеров.

Некоторые крупнотиражные издания, которые распространяются по всей России, практикуют выпуск региональных приложений-вкладок. В каждом номере еженедельника «Аргументы и факты» имеется вкладка «Москва» с материалами  для жителей столицы. А в той части тиража, которая печатается в Петербурге, это приложение заменяется вкладкой «Петербург». В нескольких десятках крупных городов России их жители читают еженедельник с региональными приложениями-вкладками, посвященными местным событиям.

Для привлечения подписчиков приложения стали выпускать и журнальные редакции. Так, редакция общественно-политического журнала «Профиль» организовала выпуск для определенных групп своих читателей приложений «Профиль-Телекоммуникации», «Профиль-Недвижимость» и «Профиль-Авто».

Не менее активно  развивается и книжное направление  издательской деятельности газетных и  журнальных редакций. Огромный опыт здесь  накопил, например, журнал «Огонек». Сотни  книжек «Библиотечки «Огонька», изданных в течение многих десятилетий, представляют собой собрание произведений известных российских писателей и публицистов журнала. Издательства «Известий», «Правды» и ряда других центральных и республиканских газет регулярно публиковали сборники очерков, фельетонов и статей, написанных их журналистами. «Московские новости» и некоторые другие крупные издания основали свои «библиотеки», выпуская массовыми тиражами произведения классиков художественной литературы и современных русских и зарубежных писателей, детективы и научную фантастику. В 1999 г. редакция еженедельника «Московские новости» получила немалый доход от продажи изданного ею четырехтомника мемуаров Н.С. Хрущева «Время. Люди. Власть».

Поняв, что книгоиздательское  дело дает прибыль, к нему подключились редакции небольших, в том числе  местных, изданий. Некоторые в этом преуспели. Вот, например, как организовали выпуск книжных изданий журналисты московской деловой газеты «Биржа». Они основали издательство «Айсберг», которое выпустило в свет книгу «Практические рекомендации по организации малых предприятий», серию из восьми выпусков «Библиотеки пользователя персональным компьютером», несколько рекламных номеров газеты к крупным выставкам и др. Выручку от продажи этих изданий использовали для поддержки своей газеты.

Многие начинающие бизнесмены пользуются книгой «Семь нот менеджмента», которую издала редакция столичного журнала «Эксперт», собрав в ней ряд своих публикаций. Кроме того она подготовила и напечатала справочники «Российские регионы» и «Российская металлургия», ежемесячно издает бюллетень «Оборудование, рынок, предложение».

Выручка от издательской деятельности не играет, конечно, решающей роли в наполнении доходной части  редакционного бюджета, но не использовать эту дополнительную возможность  увеличения прибыли было бы непростительно. Однако большее значение для редакции в последнее время имеет ее коммерческая деятельность.

                    1.3 Коммерческая деятельность СМИ

Практически с момента  возникновения средства массовой информации помимо функции информирования читателей  о происходящих событиях взяли на себя и функцию обслуживания производителей товаров и услуг, распространяя на страницах газет и журналов рекламу. Уже в XVII веке английские газеты начали брать плату за распространение такой коммерческой информации. С возникновением массовых медийных каналов – сначала высокотиражных газет и журналов, а потом и электронных медиа – СМИ все больше рассматриваются в качестве площадки для быстрого и эффективного распространения сведений о товаре, продукте, компании-производителе.

С развитием рыночных отношений и возникновением плотной конкурентной среды, как на рынке медиа, так и среди компаний-производителей товаров и услуг, в структуру рекламного процесса вписались еще и рекламные агентства. Изначально они были лишь посредниками, которые ориентировали рекламодателя на непростом рынке медиа, подбирали для него необходимые рекламоносители и осуществляли размещение, за что и получали от изданий своего рода комиссию в виде агентской скидки. На рубеже XX-ХХI вв. рекламные агентства начинают осознавать, что потребности рекламодателя не ограни­чиваются медиаразмещением и дополнительно берут на себя выполнение целого комплекса работ для рекламодателя.

Начиная с 1990 гг. Россия активно  включилась в рыночный процесс. Сегодня  в России присутствуют практически все структурные составляющие развитых мировых рынков. И СМИ, так же как и в других развитых странах, становятся полноценным участником рекламного процесса – основы коммерческой деятельности.

          2. ИССЛЕДОВАНИЕ СОСТОЯНИЯ ИЗДАТЕЛЬСКОЙ И                    

                   КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СМИ В РОССИИ

                              2.1 Цена на продукцию СМИ

Одной из задач коммерческой и издательской деятельности является определение цены на продукцию СМИ. Цена – главный ориентир рыночного поведения издателя. Массовый потребитель свое отношение к цене вашей продукции выражает так: он не обязан оплачивать все расходы, которые вы понесли при издании газеты. Он будет платить столько, сколько другие платят за другие аналогичные издания.

Иными словами, ориентиром для руководителя должна быть та цена, которую назвали равновесной.

Основу ценообразования  на газетную продукцию, напрмер составляет калькуляция, схема которой была приведена ранее. Калькуляция даст величину себестоимости издания при соблюдении правил ее формирования. Смысл работы руководителя редакции при установлении цены на свою газету состоит в том, чтобы не только знать расчетную себестоимость, но и, во-первых, установить свою рентабельность, то есть норму прибыли; во-вторых, рассчитать себестоимость по полным расходам редакции; в-третьих, сопоставить получившиеся величины с равновесной, рыночной, ценой. Такой подход в сочетании с методами управления прибылью даст возможность более достоверно определить дефицит бюджета и объем средств, которые нужно будет изыскать за счет рекламы, других источников.

Последовательность может  быть такая:

1. Задается тираж, который  предполагается выпустить на  рынок (разовый и на расчетный  период, например на полгода).

2. Делаются расчеты по двум вариантам:

-по общим расходам;

- по расходам, которые предполагается включить в каталожную цену.

Полученные результаты сравниваются с теми, которые обусловлены  сложившейся на рынке ситуацией  под воздействием конкуренции.

3. Принимается решение  на установление цены. При установлении цены могут быть применены следующие методы ценообразования.

Средние издержки плюс прибыль. Довольно простой метод, суть которого сводится к следующему: к расчетной  себестоимости газеты добавляется  стандартная наценка (например, 25 процентов). Такой метод может быть применен к газете, периодичность выхода которой позволяет ей лежать в киоске неделю, а то и больше. Метод практически не учитывает спрос.

Расчет цены на основе обеспечения безубыточности и целевой  прибыли. В этом методе широко используются кривые спроса и предложения, карта финансового прогноза. Подбирается такое сочетание тиража и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Применяется теми газетами, которые не делают ставку на тираж. Метод может быть использован, прежде всего, теми редакциями, которые существуют на рынке длительное время и имеют достаточную статистику для проведения расчетов.

Метод ощущаемой ценности. Главный фактор, под влиянием которого устанавливается цена, – ожидаемое  восприятие читателей. Метод требует хорошего исследования модели потребительского поведения, выявления ценностных представлений читателей. Если все будет проведено безошибочно, редакция может установить цену, превышающую равновесную в несколько раз, и газету все равно купят.

Метод уровня текущих цен. Если пренебречь интересами редакции, то этот метод решает проблему цены очень просто: установил ее такой, какая существует у других изданий. Метод применим для начинающих редакций, если есть достаточный капитал, и ничего оригинального придумать не удалось.