Реклама как межстилевое явление (на примере текстов современных рекламных роликов

Федеральное агентство  по рыболовству

Балтийская государственная  академия рыбопромыслового флота

Судоводительский факультет 

Кафедра английского языка

 

 

 

 

Реферат по русскому языку

Реклама как межстилевое явление (на примере текстов современных рекламных роликов)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил : Максимов Д.А,

Курсант группы С-31

Проверил: Наталия Сергеевна Вечтомова,

Старший преподователь

 

Калининград

2012

Введение

Реклама везде. Человек видит 86500 рекламных роликов в год. Что же влияет на такую высокую популярность рекламы и как она создается с точки зрения русского языка ? Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются. Как показало время и исследования, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров, - появились особые типы текста: объявление - реклама вещи или услуги, анонс - рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле - и радиопрограммы, аннотация - краткий рекламный текст о книге или фильме. Язык рекламы лишь условно можно отнести к публицистическому стилю, так много свежего, необычного в речевой организации рекламных текстов.

Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования. Противостоять такого рода воздействию  человек может, осознав, в чем  состоит такой прием, примененный  рекламистом. В некоторых случаях, но далеко не всегда, спасает недоверие  к рекламной информации в целом (по данным стастистики более 76% населения нашей страны относятся к рекламе скептически). Тем не менее, манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность и др.

Из истории рекламы

Реклама своими корнями уходит в  глубокую древность. Еще во времена  Древнего Рима существовали вывески  и надписи, в которых говорилось о достоинствах какого-либо товара. язык реклама

Например, в рекламных сообщениях во времена правления Помпея иллюстрировались различные фазы изготовления рекламируемого продукта. Обычно владельцу торговой лавочки не приходилось устно  рекламировать свое изделие, так  как подобные иллюстрации свидетельствовали  о том, что продукт выполнен должным  образом, с точным соблюдением всех необходимых операций.

Реклама в современном понимании  этого слова появилась в пятнадцатом  веке, с изобретением печатного станка. Первые коммерческие объявления были опубликованы в одной французской  газете 1630 года.

В 1735 году в Англии был опубликован  номер газеты, полностью посвященный  рекламе, «il General Advertiser», немного позже во Франции появляется ее аналог «la Petite affiche».

Такие средства рекламы, как иллюстрированное объявление, листовка, красочный манифест, вывеска получили особое распространение  после Индустриальной Революции.

В Италии первое рекламное агентство  «Ла Мандзони» появилось в Милане в 1863 году.

С появлением электричества рекламодатели  стали использовать новое мощное средство привлечения внимания: в 1882 году в Лондоне появилась первая светящаяся вывеска, призыв которой  можно было увидеть в ночное время.

Еще один прорыв в области рекламы  произошел, когда Кеннеди, работавший в одном из рекламных агентств, в 1902 году в коммерческих текстах  начал указывать причины, по которым  стоит приобретать тот или  иной продукт. Именно эту дату можно  считать точкой отсчета современной  рекламы - важно не только информировать  о новом продукте, но и убедить  клиента в его неповторимости.

Распространению рекламы благоприятствовало появление новых средств коммуникации: газеты с 17 века, радио, телевидения, и  Интернета.

Как привлечь внимание

Главная задача рекламы - привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей. Поэтом сочиняется много юмористических рекламных текстов. А задача специалиста по русскому языку - научить видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка. Например, желаемый эффект может вызвать трансформация известных фразеологизмов - устойчивых выражений, когда авторы слогана утверждают: «Все дороги ведут к нам» (а не в Рим).

В то же время напористость и чрезмерная броскость рекламного текста зачастую не столько привлекают, сколько раздражают аудиторию, особенно в сложных условиях становления российского рынка. Критическому переосмыслению надо бы подвергнуть несвойственные русской  устной речи, импортированные из американской рекламы агрессивные повышенные интонации, убыстренный темп теле- и  радиорекламы. Все это отвергается  русскими зрителями и слушателями  в силу несхожести культурных традиций, а также вследствие особого эмоционального значения для людей самой мелодии  материнского языка, его природной  стихии.

Проблемы, возникающие у рекламистов, связаны еще и с общим кризисом русского языка - проникновением ненормативной (просторечной и даже матерной) лексики  в области, традиционные для литературного  языка, а также с засильем в  русской речи иностранных слов. Например, такие гибриды- неологизмы в слогане  «Не тормози! Сникерсни!»

Реклама позволяет потенциальному потребителю познакомиться с  компанией, учреждением, и начинается с представления, то есть с имени, с названия. Удачное название товара или фирмы может создать к  нему благоприятное отношение и  тем самым способствовать продажам, а может и вызвать реакцию  отторжения. Вывеска является носителем  имени фирмы (торговой или любой  другой предпринимательской), которое  должно соответствовать определенным маркетинговым требованиям, с одной  стороны, и не противоречить культурно-речевым  критериям, в том числе языковым нормам, - с другой. Благозвучность названия фирмы играет существенную роль при  восприятии рекламной информации. Так российский Газпром при сотрудничестве с нигерийской компанией  «Nigerian National Petroleum Corporation» , решили объединить их названия, в итоге получилось «Nigaz»

Способы передачи рекламных посланий

Наиболее распространенные способы  рекламирования:

Прямая реклама: по почте («директ мейл»), лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.д.

Реклама в прессе: в газетах, журналах массовых и специальных, в бюллетенях фирм.

Печатная реклама: проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

Экранная реклама: кино, телевидение, слайд-проекция.

Наружная реклама: крупногабаритные плакаты, рисованные художником, электрифицированные (или газосветные) панно, свободно стоящие витрины с товарами.

Реклама на месте продаж: витрины магазинов, вывески, знаки, планшеты в торговом зале, упаковка (коробки, футляры, бумага названиями и товарными знаками рекламодателя).

Язык рекламных текстов

Подготовкой рекламных текстов  занято большое количество специалистов в промышленности, торговле, специализированных рекламных агентствах и отделах  рекламы средств массовой информации. От их квалификации, культуры, требовательности и зависит искусство делать рекламу.

При подготовке рекламных текстов  важно учитывать основные требования к рекламной деятельности.

Любое рекламное послание должно соответствовать  Международному кодексу рекламной  практики, принятому Международной  торговой палатой в Париже в 1987 году, а также имеющимся в стране законодательным ограничениям. Пренебрежение  этими требованиями может стать  причиной больших осложнений. Поэтому  важно хорошо знать основные принципы и нормы Рекламного кодекса.

Особого внимания заслуживает структура  рекламного текста. Текст - важнейший  элемент печатной рекламы (кроме  текста печатное рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст  рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при  условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать  текст на три части, каждая из которых  выполняет свою функцию.

Первая часть - это слоган (лозунг, девиз фирмы), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста, позволяющий в краткой, остроумной, возможно юмористической, форме сообщить потребителю о профиле фирмы, посвятить в ее рыночную стратегию, может быть подкрепить его первое впечатление. Исходя из назначения слогана - привлечение внимания адресата - рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность. Лексический состав слогана тематически не обязательно "привязан" к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативного (нередко отдаленного от предметно-вещной природы объекта рекламы) сопоставления: Живи с улыбкой! (реклама помады, зубной пасты), Не дай себе засохнуть! (реклама напитков), Вливайся! (реклама напитка "Фанта" - как приглашение "влиться в компанию" пьющих этот напиток) и т.п.

Рекомендуется время от времени  обращаться к такому безотказному приему создания слогана как Повтор.

Различают виды повторов:

Хиазм -  риторическая фигура, заключающаяся в крестообразном изменении последовательности элементов в двух параллельных рядах слов  «Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги».

Стык - повторы слов на границах смежных отрезков «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)

Анафора -  стилистическая фигура, состоящая в повторении сродных звуков, слоjва или группы слов в начале каждого параллельного ряда, то есть в повторении начальных частей двух и более относительно самостоятельных отрезков речи  «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)

Эпифора -  риторическая фигура, заключающаяся в повторении одних и тех же слов в конце смежных отрезков речи «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»).

Чаще всего с помощью каламбура  обыгрывается название товара, немного  реже (это сложнее) - его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы - слоганы «с двойным» или даже с  «тройным дном».

К примерам многозначных девизов можно  отнести такие: «обувной салон/ Лима. Найди себе пару», «газета Жизнь. Газет много – «Жизнь» одна»,  «ювелирные изделия Usenberg. Дорогие подарки для дорогих людей».

Основная часть рекламного текста передает всю информацию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы. Одно из важнейших требований, предъявляемых к информационным сообщениям, это требование сочетания неизвестного с известным. Рекомендуется пользоваться методом индукции, то есть движением от частного к общему. Следует начать с нового, затем соотнести новое с известной информацией, затем снова продолжить разговор о новом. Рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше тех, кто успевает прочитать всю рекламу.

Заключительная часть рекламного текста - закрепление вызванных слоганом и основной информационной частью положительных эмоций, побуждение потенциального потребителя к действию, к покупке товара. Например, такой рекламный текст:

«Земля Российская - богатство нашей  державы. Вы думаете вложить деньги в дело, Вам хочется стабильности и гарантий. Именно эти черты присущи  компании «Росинка». Она уверена  в своем будущем, а значит в  будущем своих акционеров».

Общими для всех рекламных текстов  являются требования: простота языка, лишенного пышности и вульгарности; тональность, напоминающая доверительный  разговор с умным собеседником; информативность  и доказательность; оригинальность и неповторимость.

Язык рекламы должен быть яркий. Авторы рекламных текстов используют огромные богатства русской лексики, экспрессивные возможности словообразования, частей речи, синтаксических структур.

Для лексики рекламных текстов  характерно использование всех видов разговорных и книжных слов, не имеющих ограничительных помет в толковых словарях (вульгаризмы, диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы и грубое просторечие здесь, разумеется, неуместны). Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специалистам. Однако книжные слова в рекламе не редкость. К специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится, прежде всего его растущая терминологичность. Такие слова, как кассета, принтер, стабилизатор, картридж, дисплей, калькулятор и многие другие, входят в рекламные тексты без дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только специалистами, но и представителями различных социальных и демографических групп. Употребление терминов позволяет выпускать рекламную литературу с текстами, содержащими «компактную» информацию, которая быстро воспринимается.

Морфологические особенности языка  рекламы также вполне определенны. Из всех частей речи в рекламных  текстах чаще всего употребляется  имя существительное, так как  реклама требует наименования множества  предметов и явлений. Существительные  выполняют важнейшую информативную  функцию. С целью придания языку  рекламы экспрессии авторы обращаются к качественным прилагательным, а  также к образованным от них наречиям. Интересно отметить, что в языке  рекламы употребительны местоимения, так как авторы рекламы отдают предпочтение разговорному стилю речи. В то же время показательно использование  разнообразных стилистических фигур (анафоры, эллипсиса, антитезы), а также  фразеологических оборотов, заключающих  в себе сильную экспрессию. Из лексических  образных средств в языке рекламы  широко используются эпитет, сравнение, метафора, гипербола, олицетворение. Слоганы, созданные при помощи метафор, весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый  заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых  ароматов» (Конфеты «Скиттлс»). Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных... Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории.