Понятие и основные элементы фирменного стиля

УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА

КАФЕДРА ХУДОЖЕСТВЕННОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ

 

РЕФЕРАТ

 

БОРИСОВА ВАЛЕРИЯ ИВАНОВНА

 

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

Специальность 052400 «Дизайн»

Специализация «Дизайн графический»

 

 

 

 

 

 

 

Руководитель:

А. И. Рощупкин

 

 

 

 

 

 

 

 

Ульяновск 2015

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Понятие и основные элементы фирменного стиля……………….…..6

1.1. Происхождение фирменного стиля…………………………………………6

1.2 Основные элементы фирменного стиля……………………………………12

1.3 Правила разработки фирменного стиля……………………………………20

1.4 Проектирование фирменного стиля компании…………………………….24

Заключение……………………………………………………………………….33

Список литературы………………………………………………………………37

 

Введение

В последнее время понятие «корпоративная идентичность» довольно часто заменяется понятием «бренд». Особенно увлеклись такой подменой консультанты - маркетологи, специалисты по связи с общественностью и даже некоторые агентства. На самом же деле идентичность - это визуальная система, которая используется для идентификации целей компании, ее ценностей и индивидуальных особенностей, а бренд - это мнение, которое сложилось на рынке о данной компании.

 Разрабатывая  новые проекты корпоративной  идентичности, дизайнеру необходимо быть последовательным в применении разработанных элементов. Последовательность играет крайне важную роль в том, как бизнес или организация будут восприниматься клиентами.  Несомненно, успех компании будет, в конечном счете, определяться качеством ее продукции или услуг, но корпоративная идентичность должна быть прямым отражением этого качества. Если выбранные атрибуты идентичности от раза к разу сильно изменяются или применяются в деловых бумагах лишь выборочно, потенциальные клиенты  получают смешанное сообщение,  что может запутывать их. Вообще, такая непоследовательность может вызывать у клиентов вопрос о законности данного бизнеса.

Во многих случаях последовательность нарушается при переходе от старой, давно устоявшейся идентичности к новой. Вместо того чтобы использовать схожие со старыми цветные схемы, шрифты и графические элементы, некоторые организации пытаются резко изменить свою атрибутику, начисто отбрасывая все существовавшие ранее традиции.

Это может вызывать замешательство у клиентов. Во избежание возможных неприятностей рекомендуется вводить элементы новой системы постепенно. В таком случае новая идентичность предстанет перед клиентами в полном объеме лишь спустя некоторое время, благодаря чему у них появится возможность привыкнуть к происходящим переменам.

Программы корпоративной идентичности разрабатываются на длительное время, минимальный срок их жизни составляет пять-десять лет. Наиболее успешные идентичности остаются практически неизменными на протяжении десятков лет. Хорошими примерами таковых могут быть программы идентичности телекомпании Эй-Би-Си, корпорации «Вестингауз электрик», авиакомпании «Юнайтед эрлайнс» и Американской телефонно-телеграфной компании, а также немецкой компании AEG. Отдельные программы идентичности, например, разработанные в свое время для Лондонского метро и компании «Дженерал Электрик», существуют уже более 100 лет.

Цель работы исследовать процесс проектирования фирменного стиля компании.

Актуальность темы. Существует масса вещей, которые являются залогом успешного бизнеса. Качество предлагаемой продукции еще не говорит о том, что бизнес будет приносить доход. Для формирования нужного длительного впечатления о вашей компании у потребителей необходима надлежащая маркетинговая политика и то, что определяет вашу уникальность. Эта уникальность достигается созданием фирменного логотипа.

В зарубежной теории и практике управления понятие фирменный стиль отражает, прежде всего, тот позитивный образ, который сложился у ее клиентов покупателей товаров и услуг, а также у ее поставщиков, заказчиков, партнеров, акционеров. Чем более привлекателен этот образ, тем больше возможностей открывает для себя руководство фирмы, разрабатывая стратегию ее развития. Забота о фирменном стиле фирмы, который может изменяться, определяет и поведение персонала фирмы: главным критерием оценки работников становится их позитивное отношение, прежде всего к клиентам конечным потребителям фирменной продукции.

В этой связи интересно проанализировать, как формируется поведенческая культура управления фирменным стилем изнутри, каковы основные регуляторы организационного поведения, как сами сотрудники понимают и оценивают фирменный стиль своей фирмы, как организуются его изучение и формирование. В отечественной практике возникла ситуация, когда поведенческая культура управления, которая основывается, прежде всего, на имиджевых регуляторах, формируется болезненно. Есть фирмы, уже работающие по западному образцу, но есть и такие, которые находятся на разных фазах перехода к новой поведенческой культуре. Но все фазы взаимосвязаны, ибо вырастают одна из другой. Фирменный стиль современной организации формирует имидж компании и помогает потребителю выделить вас среди конкурентов, а также, что самое важное, быстро отличить Вашу продукцию от продукции конкурентов.

Объектом дипломной работы является создание фирменного стиля предприятия.

Основные задачи дипломной работы:

Разработать концепцию фирменного стиля, логотип и знак предприятия, деловую документацию, рекламную и сувенирную продукцию, форму сотрудников.

 

 

Глава 1. Понятие и основные элементы фирменного стиля

1.1 Происхождение фирменного стиля

Элементы фирменного стиля используют в практике рыночной экономики еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

Эволюция коммуникационных технологий прошла за последние полвека следующие этапы:

Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа марки. Фирменный стиль выступает формальным выражением этой идеологии. Компании активно демонстрируют и подчеркивают свою индивидуальность.

На смену образу марки приходит понятие имиджа. Во главу угла коммуникационных стратегий ставится корпоративная философия. Фирменный стиль занимает подобающее положение необходимого инструмента.

После осознания недостаточности формальных элементов свое развитие получили технологии брендинга, объединяющие инструменты маркетинга и менеджмента. Элементы и инструментарий фирменного стиля участвуют в формировании брендов. Без использования элементов фирменного стиля не может быть сформирован ни один бренд, однако не каждая торговая марка в итоге проводимой маркетинговой деятельности становится брендом.

В последнее время понятие «корпоративная идентичность» довольно часто заменяется понятием «бренд». Особенно увлеклись такой подменой консультанты – маркетологи, специалисты по связям с общественностью и даже некоторые агентства. На самом же деле идентичность – это визуальная система , которая используется для идентификации целей целей компании, ее ценностей и индивидуальных особенностей, а бренд – это мнение , которое сложилось на рынке о данной компании.

Разрабатывая новые проекты корпоративной идентичности, дизайнеру необходимо быть последовательным в применении разработанных элементов. Последовательность играет крайне важную роль в том, как бизнес или организация будут восприниматься клиентами. Несомненно, успех компании будет, в конечном счете, определяться качеством ее продукции или услуг, но корпоративная идентичность должна быть прямым отражением этого качества. Если выбранные атрибуты идентичности от раза к разу сильно изменяются или применяются в деловых бумагах лишь выборочно, потенциальные клиенты получают смешанное сообщение, что может запутывать их. Вообще, такая непоследовательность может вызвать у клиентов вопрос о законности данного бизнеса.

Во многих случаях последовательность нарушается при переходе от старой, давно устоявшейся идентичности к новой. Вместо того чтобы использовать схожие со старыми цветные схемы, шрифты и графические элементы, некоторые организации пытаются резко изменить свою атрибутику, начисто отбрасывая все существовавшие ранее традиции.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

До последнего времени разработка фирменного стиля предполагала отражение их сути в едином логотипе. Этот логотип появлялся на разных поверхностях, от бланка до бортов грузовика, обозначая физическое присутствие компании в мире и следуя ее генеральной линии. Однако теперь контекст и использование брендов стали невероятно сложными. Обозначения должны быть более гибкими, разнообразными и способными выполнять различные функции для различных групп людей.

С открытием весной 2005 года новых помещений Walker Art Center, оформленных швейцарской фирмой «Herzog & de Meuron», возродился и прежний форум искусств Миннеаполиса. «Возникает впечатление, что создание новой системы обозначений указывает на появление нового общественного института, - сказал Эндрю Бловелт (Andrew Blauvelt), директор центра по дизайну. - Главный вопрос был таким: как «Walker» может по-новому подойти к графической идентификации: По-моему, она должна быть легко узнаваемой, концептуальной и уникальной по технологии, при этом полностью оставаясь в руках дизайнера. При создании логотипов следует придерживаться нескольких очень простых правил для программирования и работы на разных уровнях. Например, логотип должен быть достаточно маленьким, чтобы помещаться на визитной карточке и достаточно большим, чтобы украсить целую стену». Бловелт сказал также, что хотел скорее дополнить, чем заменить старый логотип, сделанный в 1995 году Мэттью Картером (Matthew Carter). «Так же, как новая архитектура вписалась в то, что уже существовало, так и новый фирменный стиль не должен игнорировать то, что появилось раньше него», - пояснил Бловелт. Новая идентификация содержит фонт «Walker» для специальных целей: светящихся надписей на здании и указателей галереи. «Тот факт, что мы отвечаем за внешний вид продукта и ощущения, которые он будет вызывать, означает, что мы упражняемся в контроле за дизайном и можем отказаться от пережитков прошлого», - говорит Бловелт.

Его идеи об идентификации развивались по мере того, как он думал над работами Дэниеля Бурена (Daniel Buren), использовавшего вертикальные полосы, которые напоминали Бловелту предмет искусства. Он начал думать над линией - самым простым в геометрии - и о том, как она может представлять «Walker». Дизайнеры знают, что фирменный стиль призван выполнять много разных функций. Иногда он действует лишь в зависимости от контекста, иногда смотрится сам по себе, но всегда играет важную роль.

Бловелт разрабатывал специфический символ, который «всегда будет узнаваем, даже если некоторые элементы будут меняться (например, слова, цвета и материалы)».

Дизайн, придуманный его группой и известный как «Walker Expanded», напоминает ленту, которую можно развернуть где угодно от печатного листа или сайта до стены здания. Фирменный стиль легко узнается по этим линиям слов, хотя его элементы компонуются в различных вариантах.

Дизайнер Эрик Олсон (Eric Olson) создал со своей командой уникальную систему составляющих фирменного стиля. Она основана на единой гарнитуре, но использует структуры связанных слов (словари), которые могут применяться специфической аудиторией в специфическом контексте. Один фонт, названный Peer to Peer, предназначен для внутреннего использования, другой, Public Adress, - говорит с публикой в более доступных терминах.

Чед Кёпфлер (Chad Koepfler), главный дизайнер «Walker», разработал инструкцию по применению этой системы. Кёпфлер напоминает о том, как идентификационные знаки меняются в зависимости от цели: «Программа или тема и аудитория диктуют, какую группу слов нужно использовать и насколько динамично должна проявляться идентификация».

Основными функциями фирменного стиля являются:

Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.