Жарнаманы қазіргі социумдағы трансформациялық үрдістер жағдайында қарастырудың ерекшеліктері

ЖОӘ: 316: 659.1.01

 

Жарнаманы қазіргі  социумдағы  трансформациялық  үрдістер  жағдайында    қарастырудың   ерекшеліктері

 

Жиенбекова А.А. филос.ғ.к., доцент, Бультрикова А.Т, магистрант.

М.Ауезов ат. Оңтүстік Қазақстан мемлекеттік  университеті, Шымкент қ.

 

 

  Қазіргі адам өмірін жарнамасыз елестету мүмкін емес. Жарнама – қазіргі адам  өміріндегі тез бейімделетін сала. Жарнама сипаты, оның мазмұны мен формасы қоғамдағы өндірістік қатынастардың және әлеуметтік-экономикалық құрылыстың ауысуымен қатар өзгеріп, жаңа тұрпатта дамып отырады. Жарнаманың дамуындағы  ауқымды факторлары өндіріс қажеттіліктері, сауда және қаржы, мемлекеттегі билік формасы, әртүрлі діни конфессиялардың,  саясаткерлер мен жеке  тұлғалардың мақсаттары  болып табылады. Сонымен қатар, жарнама жалпыадамзаттық мәдениеттің бір бөлігі ретінде қалыптасады. Қазіргі таңда жарнаманың  мазмұнын анықтайтын факторларды тізбектей отырып, біз тарихи-мәдениеттанулық  тұрғыдан  оның   тұлға әлеуметтенуіндегі  орны мен роліне мән бере отырып, талдау жасауды мақсат етеміз.

  Жарнама феноменін әлеуметтік-философиялық   тұрғыдан  зерттеуде қазіргі қоғамдағы болып жатқан әлеуметтік трансформация ерекшеліктерін айқындауды, сонымен қатар өркениеттік үрдістердегі бұл трансформациялардың заңдылықтарын зерттеуді қажет етеді.   Қазіргі қоғамдағы  нарықтағы   тауарлардың басымдығы индивид алдындағы таңдау аясын да кеңейте түскенін байқаймыз, материалдық  қажеттіліктерін  өтеудегі «тұтыну» тұлғаның әлеуметтік-мәдени қатыстылығына, сезіміне, ортаға әлеуметтенуіне де ықпалын тигізеді.

    Жарнама қазіргі тұтынушы қоғамның сипаты бола отырып, адамдардың мәдениетіне, ұлттық және т.б. белгісіне қарамастан біріктіруші қызметін атқарады.      Сонымен қатар, жарнаманың тазалаушы, сүзгіден өткізе отырып, нақты тауарды тұтыну жүйесінде тұлғаларды топтарға бейімдейді, оларды топтық белгісіне орай әлеуметтік кеңістігін қалыптастыратын қызметті атқарады. 

    Қазіргі Қазақстан жағдайында жарнама жаңа мәдени құндылықтарды, әлеуметтік нормаларды, мінез-құлық ережелерді, стильді құруда және әлеуметтік бекітудегі күшті әрекет етіп отырған сала болып табылады.   

   Осыған сәйкес, философтар мен мәдениеттанушылар, әлеуметтанушылар алдына жарнаманы мәдени, әлеуметтік құбылыс ретінде зерттеу қажеттілігі анықталады. Жарнама  қазіргі әлемді игеру формасы ретінде және қазіргі адамның дүниетанымын қалыптастырудың анықталған құралы ретінде әлеуметтік-философиялық талдауды қажет етеді.

  Қазіргі кездегі еліміздегі  болып жатқан әлеуметтік-мәдени  өзгерістер  бұрынғы идеалдар мен құндылықтардың жойылуы немесе қайта жаңғыруы, жаңа құндылықтардың қалыптасуы, бұқаралық мәдениеттің қалыптасуында жарнама арқылы жүзеге асты деуімізге толық негіз бар.

   Жарнаманы мәдениет элементі ретінде қарастырған Б.Л.Борисов [1], адамдарды басқару құралы ретінде  Э.О. Дюркгейм [2],  қазіргі ақпараттық қоғамдағы орны мен ролін Э.Тоффлер [3] және т.б. зерттеген. Осыған сәйкес, жарнама тек экономикалық зерттеулердің ғана емес, сонымен қатар әлеуметтік-психологиялық, әлеуметтанулық, мәдениеттанулық зерттеулердің нысаны болғандығын атап өтуімізге болады. Бұл  зерттеулер жарнаманың әр қырынан қарастыра отырып, әлеуметтік құбылыс ретіндегі жарнаманың толық бейнесін ашуға үлес қосады.

  Жарнаманың тұлға психологиясына әсерін И.В.Грошев [4], О.А.Феофанов [5],  жарнаманың әлеуметтік-коммуникативтік табиғатын Н.В.Штернлиб [6], жарнама әлеуметтік институт ретінде Д.К.Шигапова [7] зерттеуінде терең қарастырылған. Жарнаманы бұқаралық мәдениет элементі ретінде қарастырған М.А.Лившиц [8], Г.С.Кнабе [9], М.И.Старуш [10] және т.б. сонымен қатар отандық философ-мәдениеттанушы А.Т.Құлсариева [11] зерттеуінен де орын алған.

  Жарнаманың  әлеуметтік құбылыс ретіндегі көпдеңгейлі, көпмағыналылығын анықтауда әлеуметтік-философиялық тұрғыдан зерттеудің маңызы жоғары болып табылады. Жарнама тұлғаның бейімделуі мен әлеуметтенуінің маңызды механизмі ретінде ақпараттық қоғамға тән сипаттары: жаңа құндылықтарды, жаңа қатынастар типін қалыптастырады. Ақпараттық  қоғам бірыңғай коммуникативті кеңістік ретінде  әртүрлі әлеуметтік-коммуникативті сұхбаттарды қамтиды.  Жарнаманың қатынастар әлеміндегі ролі мен орнын М.Мак-Люэн [12], Ж. Бодрияйр  және т.б. қарастырған [13].

  Жарнама социумындағы  тұлғаның әлеуметтенуі мен бейімделуі, жарнама кеңістігі ұғымының мәні мен маңызы қазіргі кездегі өзекті мәселелердің бірі екендігіне көз жеткіздік. Сонымен, жарнаманың теориялық-әдіснмалық тұрғыдан зерттеулерге талдау жасау барысында   қазіргі қоғамдағы мақсаты,  міндетін  айқындадық.

 Жарнаманың алдына қойған  мақсатына орай түрлерін анықтауға болады: ақпараттық, заттық, салыстырмалы, есте сақтаушы. Ақпараттық жарнама – нарықта жаңа тауар туралы, жаңа идея, жаңа қызмет түрі пайда болғаны туралы ақпарат таратады. Ал, заттық жарнама – сұранысты талдау арқылы бәсекеге қабілетті тауар түрін жарнамалайды. Салыстырмалы жарнама – бәсекеге түсетін ұқсас тауарларға салыстырмалы сипатына талдау жасап, артықшылығына мән береді. Есте сақтаушы жарнама – нарық тұтынуындағы жаулап алған тауардың тұтынушыға есте сақтау ретінде қажет болатын жарнама түрі болып табылады.

   Жарнама өзінің алдына қойылған нақты міндеттерді шеше отырып, қоғамдағы әрбір «Мен», яғни жеке тұлғаға бағдар алады. Қоғамның әрбір мүшесін өзінің назарынан тыс қалдырмайды, жеке адамға бағытталған жарнама бүкіл қоғамдағы жалпы көзқарас пен қызығушылықты қамтиды. Жарнамада адам өзін жеке сезінбейді, оның қызығушылықтары мен қажеттіліктері өзгелерге де ортақ екендігін түсінеді.

    Жарнама  қоғамдағы адамдарды біріктіруші, әлеуметтендіруші қызметін атқарады.   Адамдардың өздерін қоғамдағы болып жатқан өзгерістер мен жаңалықтар әлеміне тікелей қатысы бар екендігін, қызуы қайнаған тіршілікке өзінің араласып кетуін сезіндіретін   жарнама болып табылады. Жарнама механизмі қоғамдағы адамның қабылдауы мен санасы, сезімін, қажеттіліктері мен мүдделерін терең зерттей отырып, оларға психологиялық тұрғыдан әсер ету арқылы өзінің көздеген мақсатына жете алады.

   Жарнама әлемінде қайғы, өлім, әртүрлі аурулар сияқты адамның  көңілін түсіретін ұғым жоқ, оның орнын жарқын, жеңістерге жетелейтін, көңіл көтеретін мазмұн басым. Осы тұрғыдан қарастырғанда жарнама адамға позитивті ойлау, қоғамнан оқшау болмауына, белсенді болуына тәрбиелеуші қызмет атқаратындығын атап өтуімізге болады. Жарнамада шешілмейтін мәселе жоқ, онда барлық қиындықтарды жеңуге болады.  Алайда, қазіргі кездегі жарнама осы міндеттерді мінсіз атқарады ма?, әлде оның жастардың санасы мен қоғамға әлеуметтенуіне кері әсері бар ма?, -  деген сұраққа жауап беруде келесі мәселелерге көңіл аударуды қажет екендігін байқатады.

     Ең алдымен, жарнама туралы отандық және шетелдік гуманитарлық ілімдерде зерттелу деңгейі қандай?, оның теориялық-әдіснамалық тұрғыдан қамтамасыз етілуі мен қазіргі өзектілігі қандай дәрежеде екендігіне мән беруге тиіспіз. Жарнама ұғымы жаңа сөз емес, оның пайда болуы мен қалыптасуы ерте дәуірден бастау алады. Ертедегі шығыс елдері мен антикалық  Грек, Рим елдері сияқты,  мәдениеті мен өркениеті қатар дамыған, Ұлы жібек жолының бойында жатқан Ұлы Далада да жарнама өз қызметін атқарғандығы белгілі. Ал, жарнаманы ғылыми мәселе тұрғысынан қарастыру отандық ғылымда кенжелеу болғанымен, батыстық ғылымның зерттеу нысанына айналғанына ұзақ уақыт болғандығын атап өтуге болады.

  Ежелгі өркениеттерде ел басқарушылар өндірістік және әлеуметтік қатынастардың дамуына байланысты  өндірілген өнім туралы ақпараттарды  таратуды арнайы тапсырылған адамдар тобына  міндеттеген. Олардың мазмұнын  белсенділікке, сенімділікке, сендіруге және мақсатына жетуге бағытталған іс-әрекеттер туралы  ақпараттар құраған. Жарнаманың ең көне түрлері ретіндегі бұл ақпараттар қазіргі күнде де мазмұнын жоғалтқан жоқ.

  Протожарнама (жарнаманың арғы тегі) – алғашқы бірлескен коммерциялық коммуникация формасы ретінде қазіргі маркетингтік коммуникацияның (сұранысты дамыту мен реттеу, жәрмеңке ұйымдастыру, қолдаушылық көрсету және т.б.)  негізін қалаған. Әсіресе, сауда қарым-қатынастарын жоғары дамыған елдерде жарнама жасауда сөздің құдіреті, шешендік үлкен роль атқарған. Қатты дауыс пен мәнді, мазмұнды, әсерлі ете отырып, тауарды жарнамалау кез-келген адамның қолынан келе бермеген. Сөзді қайталай отырып, қатты дауыспен адамдарға жеткізуге байланысты латын тілінен reclame (reclamare) – дауыстап, қайталап жеткізу, айту, шақыру деген мағынаны білдірген.   Жарнамадағы  маңызды нәрсе – тіл. Ақпаратты маңызды әрі тартымды жеткізудегі тілдің маңыздылығына мән берген сол кездегі саудагерлер ақыға жарнамашыларды жалдаған, арнайы дайындықтан өткізген. Олардың  міндеті тұтынушыларды көптеп өзіне тартып, жалдаушының тауарын мадақтау болатын. Осылайша, ауызша коммуникация шекарасы ел асып, ауқымы кеңейе түскен.

  Жарнама өзінің  дамуында  ұзақ әрі күрделі   жолдан өткеніне көз жеткіздік.  Ежелгі өркениеттерден  бастау алған жарнама адамның тұтынушылық қажеттілігін  өтеп отырған.  Қазіргі жағдайда  жарнаманың ролі, орнының  артуымен қатар  қоғамдық  қатынастар  дамыған сайын мазмұны мен мақсаты жағынан ауқымын кеңейтіп, саясатта, экономикада, мәдениетте, тұлғаның жеке өмірі мен әлеуметтік өмірінде де орын ала бастады. 

  Жарнама қазіргі  қоғамдағы  адамның тұрақты бағдар беруші серігіне айналып үлгерді  және  оның  санасына бұқаралық сипатта ықпалын тигізеді. Постиндустриалды - ақпараттық  қоғамның өмірінде  жарнаманың ролі тек коммерциялық коммуникациялық  шеңберде ғана емес, сонымен қатар бүкіл нарық қатынастарының өн бойын қамтиды. Жарнаманың білім беру, психологиялық және эстетикалық  әсерінің  жастардың қоғамға бейімделуі мен өмірлік ұстанымдарын анықтауда ерекше ролін айтуымызға  болады.

  Дегенмен, қазіргі қарышты дамып, әлемді қамтып отырған жаһандану үрдісі жарнаманың орны мен ролін ғылыми мәселе ретінде қарастыруды ресейлік және отандық ғалымдар қолға ала бастады. Себебі, әлеуметтік, экономикалық, саяси және мәдени өзгерістер кезіндегі құндылықтар мен нормалардың да өзгерістерге ұшырауына алып келуіне байланысты, қоғамдағы жастардың әлеуметтенуінде жарнама ерекше роль атқарып отырғандығы болып табылады.

    Сонымен қатар, экономикалық  факторда қазақстандық жарнама бизнесінің қарышты түрде дамуы да өз ықпалын тигізеді. Сондықтан да отандық мәдениеттану, әлеуметтану, психология және т.б. ғылымдарында  жарнаманың   тұлғаның мәдени әлеуметтенуіндегі орны мен ролін зерттеу өзектілігі байқалады.

  ХХІ ғасырдың алғашқы онжылдығын аяқтау кезеңінде жарнама қоғамдық құбылысқа айналды. Жарнамада қоғамның барлық  мәселесі шоғырланды, материалдық және рухани мәдениеттің тоғысқан ортасына айнала отырып, «тұтынушы»  қоғамды қалыптастырды. Жарнама әлеуметтік феномен ретінде  қазіргі жастардың рухани-адамгершілік және материалдық тұрғыдан қалыптасуына ықпалын тигізеді. 

 

Әдебиеттер:

1. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - М.: РИП-холдинг, 1998. -138с.
2. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. М.: Канон, 1996. - 432с.
3. Тоффлер Э. Третья волна / Пер. с  англ. – М.: АСТ, 1999. – 295с.
4. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. - 1998. - Т. 19, №3. - С.119-133.
5. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России: Психология рекламы. Формирование имиджа. Полит. Реклама / под ред. Феофанов О. -СПб.: Питер, 2000 - 376с.
6. Штернлиб Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы: Автореф. дис ... канд. социол. наук. Ростов н/Д., 1997. - 30с.
7. Шигапова Д.К. Реклама как социальный институт. Дис.... канд. социол. наук. Казань, 1995 - 138с.
8. Лившиц Р.Л. Духовность и бездуховность личности (Социально-философский анализ). Екатеринбург: Изд-во Урал-го унив-та, 1997. - С.З54.
9. Кнабе Г.С. Местоимения постмодерна. - М.: РГГУ, 2004. - 48с; Лившиц М.А. Мифология древняя и современная. М. 1980
10. Старуш М.И., "Философский камешек" рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы. - М.: Гела Принт, 1996. - 105с.
11. Құлсариева А.Т. қазіргі заман мәдениеті. Оқу құралы. «Әрекет- Print». Алматы, 2008. – 130б.
12. Мак-Люэн М. Понимание медиа: внешнее расширение человека. - М.: Канон-Пресс-Ц, 2003. - 464с.
13. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995. - 168с.

 

Резюме.

В данной статье рассматривается понятия и сущность, цели и функции рекламы в современном обществе, реклама как механизм  в социализации  современной молодежи.