Фактор рекламы как способ управления поведением потребителя

Реклама – это именно психологическое программирование людей. Парадокс мышления российского, в частности, человека именно в том  и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует. 
Чаще всего жертвой рекламного воздействия становятся дети и подростки. Действительно, реклама задает нам совершенно необычные нормы поведения в самых повседневных ситуациях. Например, в том кабаке, куда вы решили наведаться, окажется кофе «Маккона», то лучше, что вы можете сделать, - лягнуть под столом официанта по лодыжке. Он ничего не будет иметь против. Более того, он посмеется над этим на кухне с поваром. Взахлеб. 
«От рекламы и не требуется реализма. Задавая высокие нравственные стандарты, она порождает особое позитивное мышление. Пусть человек несовершенное, противоречивое, иррациональное существо, но он верит, что есть другой, идеальный мир, в котором жизнь строится по внятным, правильным законам». (Вайль, Генис, «Американа»). Нужно отметить, что долгое пребывание перед телевизором разлагающе действует на неокрепшие детские мозги. Воспитание ребенка в виртуальном мире, выстроенном по законам боевиков, мыльных опер, рекламных роликов, задает подрастающему поколению даже не искаженные, а совершенно иррациональные понятия происходящего в окружающей человека среде. 
Из этого можно отметить, что для нашего российского человека, а тем более ребенка, реклама очень негативно  влияет. Один педагог-психолог отметил: «наблюдая за подрастающим поколением, можно сказать, что они производят впечатление зомбированных людей». 

Покупательское поведение  существенно зависит от целей  деятельности потребителя. Проведены  интересные эксперименты, позволившие  выявить особенности покупательского  поведения в зависимости от целей  деятельности, а именно с какой  целью приобретается товар: для  собственных нужд или для перепродажи. 

Анализ данных позволяет  сделать вывод о наличии статистически  значимых различий в поведении покупателей. В зависимости от целей деятельности – для личного употребления или  для  перепродажи  покупаются различные товары или разное их количество. Когда товар приобретается для коммерческих целей, то предпочтения отдаются более дешевым товарам, то есть тем, которые могут быть легче проданы.

В конечном счете влияние  рекламы на покупательское поведение  означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке. Алгоритм принятия решения о покупке включает в  себя:

- воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;

- воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка. 
За исключением такой объективной необходимости в  покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть определенные закономерности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нужном направлении.    
Журнал “Бизнес уик”, комментируя кажущееся часто неразумным поведение покупателей, писал: “люди действуют как будто неблагоразумно, в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений. В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них”.³

Применяемые в современных  условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию  по назначению, месту применения, характеру  использования, степени эмоционального и психологического воздействия  на людей. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения “навязывания” достоинств предмета, идеи, личности или явления. При этом специалисты рекламы опираются на знание психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, её структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, периодичности появления объявлений.   
Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентацией эстетических образов. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию. 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 
За свою длительную историю реклама  качественно эволюционировала. Она  прошла путь от информирования  к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно  добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем  рекламного образа, затем автоматического  совершения покупки. Теперь же рекламе  от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее  реальное. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. 
В процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.    
Таким образом, выдвинутая нами гипотеза о том, что реклама воздействия на сознательный и бессознательный уровень психической деятельности человека, получила подтверждение. 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. — 944 с.
2. К. Гандерова, Журнал «РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция» №3/2009
3. Рапай К. Культурный код: Как мы живем, что покупаем и почему: пер.с англ.-М. Альпина Бизнес Букс – 2008 - 167с.
4. С.В. Сысоева, Мерчандайзинг как программирование поведения покупателя.
5. Федорец М. Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - № 1.
6. www.reklamist.com
7. www.business-master.com.ua

¹ Федорец М. Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - № 1. - С. 16-18

² Рапай К. Культурный код: Как мы живем, что покупаем и почему: пер.с англ.-М. Альпина Бизнес Букс – 2008 - С.56.

³ Рапай К. Культурный код: Как мы живем, что покупаем и почему: пер.с англ.-М. Альпина Бизнес Букс – 2008 ,С.143.