Гендерные особенности маркетинговых стратегий

Общеизвестно, какое сильное  влияние оказывают на человека средства массовой информации. Именно они являются одним из главнейших источников социализации личности наряду с семьей, школой и  другими общественными объединениями.

Не последнее место  в формировании стереотипов занимает рекламная коммуникация. Реклама  уже перестала быть только экономическим  явлением и становится элементом  массовой культуры. Она передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках и т.п., но и об общественных, политических и других типах отношений  в обществе, в том числе и  о взаимоотношениях мужчин и женщин.

Характерно, что в рекламе  всегда присутствуют гендерные стереотипы, они постоянно формируют образы мужчины и женщины у большинства  реципиентов. Зачастую от данных образов  и стереотипов зависят и наша самооценка, и восприятие окружающих, и выбор профессии, а в конечном счете и все наше поведение. С помощью гендерных стереотипов закрепляются гендерные роли, которые ограничивают наши жизненные возможности и выбор. Все эти стереотипы повторяются в рекламе каждый день, становясь тем самым стандартами, которым мы вынуждены подчиняться.

 

Гендерные особенности  маркетинговых стратегий

 

Потребительское поведение  обусловлено множеством факторов, среди которых гендерные различия. Гендерные особенности потребительского поведения необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии позиционирования товара, услуги или бренда.

 

Помимо того что женщин в России на 12 миллионов больше, чем  мужчин (53% населения РФ), эта аудитория  обладает рядом бесценных, с точки  зрения рекламодателей, преимуществ. К  примеру, женщины любят шопинг (80% решений о покупке принимается  женщинами), и если для мужчин здесь  главное – достичь результата («купил – и свободен»), то для женщин это слово означает «получать удовольствие». Кроме того, женщины любят рассказывать о покупках подругам, коллегам и просто знакомым. По мнению Ш. Берна, специалиста по маркетингу и менеджменту, мужчина рекомендует понравившийся товар (услугу, марку) в среднем трем другим, женщина – 21 человеку.

 

Рекламные предложения, ориентированные  на женщин, предлагают большое количество рекламы косметики, одежды, мебели, аксессуаров, предметов домашнего  обихода (стиральных машин, кухонных комбайнов, холодильников и т.д.), продуктов  питания, отдыха. Все это основано на главных для женщины традиционного общества ценностях – красоте, здоровье, способах их сохранения, домашнем очаге, материнской функции.

Реклама, предназначенная  для мужчин, в основном затрагивает  профессиональную сферу, сферу образования, консультационных услуг, что подтверждает стремление мужчин к карьерному росту, повышению профессионального уровня. Рекламирование техники – компьютеров, сотовых телефонов, офисной техники, автомобилей – все это, как правило, осуществляется для мужчин, в соответствии со стереотипным представлением о том, что мужчина является символом надежности, стабильности, профессионализма и т.д., а также отражает традиционные представления, что техника, в том числе, автомобиль – это сфера мужских интересов.

 

 

 

 

 

 

 

 

Технология создания рекламы с учетом гендерных различий

 

Важной особенностью влияния  на женскую аудиторию является более  развитая сфера эмоций и меньшая  рациональность, чем у мужчин. Что  может являться сложностью для некоторых  маркетологов: если мужчину иногда достаточно увлечь техническими характеристиками и указанием самого очевидного мотива – достижения превосходства, то при  влиянии на женскую аудиторию  вопрос потребностей должен быть очень  четко поработан, иначе женщина  просто не заинтересуется предложением.

Реклама воздействует на женщин разными способами, но, вероятно, самый  успешный из них связан с материнством. Эксплуатируя данный феномен, адресанты  беспощадно манипулируют женщинами. Реклама  с участием детей чаще вызывает у  потребителей (особенно у женщин) положительные  эмоции и интерес. Именно такую рекламу  женщины воспринимают лучше, чем  мужчины, в два раза чаще обращая  на нее внимание. Затем следуют  животные, особенно домашние, и только потом – мужчины. Интересно отметить использование образа кошки в  различных рекламных текстах. Кошка  – «типично женское животное», символ домашнего очага, ее образ указывает  на принадлежность женщины дому.

В мужской рекламе можно  отметить использование изображений  мужчины в деловой сфере, либо изображение мужчины в женском  обществе, с оттенком эротического характера. При этом мужчина обычно располагается выше на фотографии, чем женщина. В рекламе, ориентированной  на мужчин, рекламируется обычно не конкретный продукт с его качествами, а компания, производящая данную группу продуктов, внимание фокусируется на качествах  компании, таких как ведущее место  и длительность пребывания на рынке, надежность, качественность, практичность и т.д. Вместо изображения конкретного  продукта обычно помещается абстрактная  иллюстрация, связанная с качествами самой компании, что является более  важным для мужчины, особенно в деловой  сфере.

Для мужчин реклама может  быть менее насыщенной по цвету, так  как ему важнее суть рекламного сообщения, а для женщин, наоборот, должна быть полноцветной, потому что для женщины  большое значение имеют оттенки, насыщенность, разнообразие и яркость  цветов. Так же женщине легче воспринимать большое количество героев и предметов  в рекламе, так как она может  удержать в зоне внимания несколько  объектов одновременно, а мужчина  может просто не заметить рекламируемый  объект. Что касается звуковых эффектов в рекламе, женщина способна воспринимать более широкий диапазон частот и  невербальные сигналы (жесты, мимику, интонацию). Мужчины хуже воспринимают информацию на слух, поэтому главное рекламное  послание лучше продублировать надписями. При этом само рекламное сообщение для женской аудитории может быть дано многозначно, с намеками и эмоционально окрашено, а для мужской – сообщение должно быть как руководство к действию, четкие и логичные факты.

Делая выводы можно отметить, что эффективность восприятия рекламных  сообщений, как у мужчин, так и  у женщин зависит от представления  образов и героев в рекламе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Мужские и женские  образы, используемые в рекламе

 

Анализируя образы женщин, представленные в рекламе, нельзя не упомянуть о появляющимся в последнее  время образе «современной женщины», которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижений и поэтому  открывает для себя… дорогой  французский крем от морщин, цветные  прокладки, стиральный порошок, новую  фритюрницу и освежающие таблетки «тик-так», макароны быстрого приготовления или  растворимый супчик. В итоге она предстает, прежде всего, как потребитель повседневных товаров, косметических средств и предметов быта и, по сути, мало чем отличается от той хозяйки, что выбрала «Тайд».

В мужской рекламе можно  выделить основной и часто встречающийся  образ – это образ сексуальной  женщины. Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. Женщина, ее тело, фигура и пр., способные не только побуждать, но и пробуждать, зачастую несколько извращенным способом, потребности покупателя, используются в рекламе в качестве предметов сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей, катализатора продажи товаров и услуг. Использование данного эротического женского образа больше проявляется в рекламе автомобилей, алкоголя, лосьона для бритья (реклама лосьона «Denium river»: «Все в его власти»), сигарет (реклама сигарет «Outlaws» «Мягкие сигареты – для твердых мужчин»), спиртного.

 

Помимо навязывания социальной роли, реклама навязывает еще и  стандарты красоты женщины. Диета, спортзал, и постоянный голод – вот спутники современной женщины, которая стремится к «идеальной» фигуре. С появлением культа худобы женщины забыли о здоровье и стали делать нереальные вещи, чтобы похудеть. Однако только 5% женщин генетически предрасположены к этой самой идеальной фигуре (рост, генетическая худоба, широкие плечи, узкие бёдра, длинные ноги и маленькая грудь). Такими сейчас выглядят модели. Если же у модели большая грудь – практически всегда это имплантанты.[9,8].

Для сравнения – в 1950 году минеральная вода «White Rock» для рекламной кампании использовала фотографии девушки, которая весила 63 кг и ростом была 165 см. Сейчас же средний рост модели это 175 см и «нормальный» вес – 50 кг.

Каждая вторая современная  женщина недовольна своей фигурой. Девушки сравнивают своё тело с фотографиями моделей в модных журналах и впадают  в депрессию – ибо до «идеала» им худеть и худеть. Они изнуряют себя диетами, попадают в больницы с  диагнозом «обезвоживание» и  «дистрофия». В то время как юноши, насмотревшись журналов, зачастую, считают, что именно тощие красавицы с обложки это норма.

Транслируя такие клишированные  женские образы, реклама будто  заключает своих героинь в  фиксированные границы, в некую  рамку нормативности, принятую современным  общественным строем. И эти же ограничения  затем в той или иной мере воспроизводятся  в реальных ситуациях, снижая жизненные  шансы реальных женщин.

Но все же некоторые  изменения происходят. Женщина в  рекламных сюжетах все чаще представляется не только в сфере приватной (домашней, семейной), но и публичном пространстве (в офисе, на производстве и т.п). Появились ролики, где можно увидеть женщину за рулем дорогого автомобиля (причем автомобиля собственного, а не взятого на прокат у мужчины-мужа), или мужчину, участвующего в домашних делах, ухаживающего за ребенком – все это примеры «раскачки» прежних стереотипных ограничительных по сути представлений. Такие сюжеты отражают тенденции демократизации и преодоления дисбаланса современного общественного устройства.

Пока что, даже если рекламщики далеко не единогласно признают свои прошлые ошибки, они все же пытаются реагировать на критику. Марка прет-о-порте  KookaХ вот уже несколько лет показывает мужчин, полностью находящихся во власти женщин, а марка обуви Eram рекламирует женские туфли, надев их на ножки стула, на страуса или на мужчин, поместив при этом слоган «в этой рекламе не используется женское тело». Ассоциация женщин-журналистов, ежегодно вручающая приз несексистской рекламе, в 2002 году выбрала строительное предприятие Vinci, представляющее женщину-архитектора, одетую в брюки и представляющая чертежи автомобильной стоянки, со слоганом «Думать об этом. Думать и делать».

В ходе анализа исследуемого материала были выделены следующие  мужские образы, представленные в  мужской рекламе. В изображении  мужчин в рекламе преобладает  обращение к стереотипам мужественности, традиционным мужским качествам  – силе, авантюризму, сексуальности и т.д.

Основной образ, который  можно встретить в рекламе, направленной на мужчин – это образ «мачо» – вариант, «Казанова» или авантюриста. Мачоизм означает, что мир вертится исключительно, и только, вокруг мужчины-победителя, все у его ног (в том числе, женщины). Мужчины данного образа – искатели приключений, великие покорители неизведанного. Его ценности – свобода, приключения, мощь, риск, острота ощущений, возможность вырваться за рамки повседневности, бескрайние просторы и безграничные возможности, сила встречного ветра, власть над дорогой, вольные просторы; он живет инстинктом. В мужском (под)сознании свобода образует оппозицию с женщиной. По этой причине в рекламе Marlboro женщины отсутствуют вовсе, а в рекламе Camel появляются исключительно редко, да и то, как слабые существа, которых мужчинам нужно спасать.

К характеристикам этого  образа можно отнести следующие  качества: сила, страсть, сила тела и  духа, жажда познать неведомое, динамизм, власть. Для характеристики этого персонажа привлекаются образы дикой природы – это дикие горы, снежные вершины, глубокие каньоны, заснеженные леса, буйные реки и пыльные прерии, по которым несутся дикие жеребцы. Очень часто этот образ можно встретить в рекламе автомобилей, алкогольной продукции и путешествий.

Другой образ, который  можно встретить в рекламе, ориентированной  на мужчин, – это образ делового человека, бизнесмена. Такой мужчина  хочет обладать лучшим из лучшего, всегда и везде ведет себя достойно, ему  важно уважение и признание других, он хорошо одевается, элегантен, предпочитает классический стиль. Ему присущи  такие качества, как активность и  динамизм. Он способен позаботиться о  себе, он полон сил и энергии  для новых подвигов, он мужественен  и динамичен. Основные его качества: целеустремленность, уверенность в  себе, деловитость. Он привык добиваться своей цели любой ценой, проторенным  дорогам предпочитает свой собственный  путь. Это образ можно встретить  в рекламе косметики и парфюмерии, различных аксессуаров, автомобилей, бытовой техники. Данный образ отражает основной мотив деятельности мужчин как стремление произвести впечатление  на женщину, завоевать, покорить ее, и  ему это удается.

 

Профессиональная сфера

Гендер как «культурный пол» может быть представлен в сфере профессиональной деятельности. Мужчины и женщины изображаются в рекламе в роли экспертов, вне всякого эротического или даже семейного контекста. Здесь часто проводится идея равных возможностей: он, компетентный стоматолог, и она, авторитетный специалист по кариесу. Перед его угрозой, в заботе о здоровье клиента, гендерные различия стираются. Однако мужчинам в качестве профессиональных экспертов все же отдается предпочтение: они часто предстают в роли поваров, уборщиков, специалистов по бытовой технике, то есть придают вес этим традиционно женским в российском контексте занятиям.

 

Иногда в рекламе появляются изменения, связанные с модой. Например, такое явление как унисекс, которое в 90-е годы было на пике популярности, очень сильно повлияло в том числе и в моде «на тело».В 1994 году известный модельер Кельвин Кляйн изобрел запах унисекса - знаменитый шипровый одеколон cK One, тем самым положив начало парфюму без половых различий. Мужчины стали пахнуть так же, как и женщины. [6] Кляйн просто материализовал то, чем давно пахло в воздухе. А именно: сексуальную революцию 60-х, расцвет феминизма и споры о равенстве полов при неравенстве зарплаты. В те же 90-е тот же американец Кляйн начал производство линии cK Jeans с одинаковым ассортиментом для обоих полов, тем самым положив начало стилю унисекс в одежде. Постепенно унисекс как-то незаметно оформился в целое культурное явление конца XX века. Женоненавистники обвиняли в случившемся почему-то только женщин. Это они захотели стать похожими на нас, мужчин, - грозили вышеназванные пальчиком феминисткам. Стилисты стали давать дамам, захотевшим остаться в рамках женственного гардероба, умопомрачительные советы: руководствуйтесь главным критерием - может или не может эту вещь в принципе надеть мужчина. Унисекс - стиль «бесполости» или «равнополости», когда одну и ту же одежду могут носить и мужчины и женщины, одежда, которая не подчеркивает разницу между мужским телом и женским, создает образ гуманоида-гермафродита. Как следствие, подобная мода в одежде породила и модные образцы телесности, когда не всегда можно понять, фото мужчины или женщины на макете. Сейчас, пожалуй, время, когда мода вновь вернулась к мысли подмечать и подчеркивать разницу мужского и женского, и конечно же, выбор моделей для сьемки стал соответсвовать этим тенденциям.