Гендерные
противоречия (англ. gender, от лат. genus «род») − это различия
в поведении человека в зависимости от
его пола. Ученые выделяют физический
пол (по англ. sex) и социальный пол (по англ.
– gender).
Гендерные противоречия можно трактовать
как особенности восприятия индивидами
разного пола различий между мужчинами
и женщинами, а также оценку этих различий.
Реклама оказывает социально-психологическое
воздействие на человека, но ее
восприятие противоположными полами
не одинаково. Воздействие происходит
за счет цвета, визуальных и
звуковых символов, текстов, используемых
в рекламе. Одинаковые рекламные
тексты могут вызывать различные
эмоциональные реакции у женщин
и мужчин.
Реклама является не только определенной
системой представления объектов, программирующей
потребителя на приобретение того или
иного товара, на то или иное поведение,
на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным
идеологическим конструктом, кодом, выстраивающим
систему символических ценностей: социальных,
моральных, гендерных, семейных и др. Рекламодатели
естественным образом «продают» потребителю
общепризнанную версию социально-гендерного
мира и взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают,
чего от Вас ждут окружающие в более или
менее типичной ситуации и каковыми должны
быть Ваши действия»
Большинство людей верят в эти
рекомендуемые, «дисциплинируемые
правила поведения», стереотипизированные
гендерные идеалы –идеализированные
рекламой представления о предназначении,
поведении, чувствах мужчин и женщин.
Средства рекламы не только воспроизводят,
но и усиливают образы гендерного
мира. Реклама сосредотачивает свое внимание
на символическом воспроизведении «женственности»
и «мужественности», потому, что по степени
привлекательности именно изображения
людей занимают значительные позиции,
что находит свое отражение в выпуске
большинства рекламной продукции.
Реклама осуществляет
перенос социального статуса
или индивидуального чувства (всегда
рассматриваемого ею в качестве потенциального
потребителя) на определенный продукт.
Реклама никогда не говорит просто «купи
эту вещь», она осуществляет подмену и
говорит: «Подари себе хорошее настроение,
здоровье, уверенность в себе, сексуальную
привлекательность для другого пола, будущую
благодарность детей, самоудовлетворение
и, наконец, настоящий экстаз», т.е. все
то, что за деньги не купишь. Мы покупаем
не мороженое, колготки, шампунь или таблетки,
а свое положение в обществе, на работе,
в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение
к другим людям, свой образ и имидж.