Исследования эффектов воздействия СМК

    Распределение информации и знаний. Является следствием деятельности СМК по распространению информации событийного порядка. При этом зачастую происходит неравномерное распределение информации между социальными группами, а также выборочная расстановка приоритетов при освещении тех или иных фрагментов реальности.

    Социализация. Влияние СМК на процессы научения и принятия норм, ценностей и образцов поведения в конкретной социальной ситуации.

    Социальный  контроль. Относится к тенденциям в деятельности СМК по поддержке стабильности сложившегося социального порядка посредством «индустрии сознания».

    «Представление» социальной реальности. Процесс близкий к предыдущему. Однако здесь больший акцент делается на производстве знаний и мнений, нежели формированиии ценностных представлений. Связано это с тем, что массовая коммуникация в силу своей природы вынуждена постоянно создавать и транслировать незавершенные версии реальности.

    Институциональные изменения. Результат непланируемого приспособления существующих институтов к развитию средств массовой коммуникации. Прежде всего, это относится к коммуникационным функциям этих институтов.

    Влияние на результаты событий  связано с той ролью, которую играют СМК, наряду с прочими властными институтами, в разрешении ключевых вопросов жизни общества — войны, мира, и т.п..

    Культурные  изменения. Трансформации в наиболее общих образцах ценностей, поведения, символических формах, присущих отдельным социальным группам, обществу в целом или совокупности обществ.

2. Концепции эффектов массовой коммуникации на уровне группы, общества

2.1. Установление пунктов «повестки дня»

    С середины XX века многие зарубежные ученые стали заниматься вопросами изучения влияния средств массовой информации на общественное мнение. Эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется прежде всего избирательным вниманием коммуникатора.

    Эмпирические  исследования показали, что эффекты  массовой коммуникации наиболее явно проявляются в сфере информирования, а не изменения установок. Именно поэтому предложенная гипотеза касается области общественного мнения.

    Американские  ученые М. Маккоумз и Д. Шоу впервые выявили взаимосвязь между упоминаемыми темами в СМИ и настроением общественного мнения.

    Именно  тогда и было введено понятие «повестка дня».

    Теория  «формирование повестки дня» строится на представлениях У. Липпмана о механизмах влиянии средств массовой информации.

    Теория  основана на различии между тем, О  ЧЕМ мы думаем и тем, ЧТО мы об этом думаем. Первое включает все, что нам известно (т.е. знания), второе относится к нашему мнению и ощущениям.

    Понятие «повестка дня» - это определенное как набор сюжетов и проблем, считающихся наиболее важными на тот или иной отрезок времени.

    «Установление повестки дня», т.е. внедрение данного набора в сознание аудитории, явилось основной деятельностью средств массовой информации.

    Процент людей, озабоченных теми или иными  проблемами, довольно точно повторяет  расстановку акцентов по тем же проблемам  в СМИ.

    СМИ могут:

    - пробудить интерес общества к  определенным проблемам, людям,  организациям, учреждениям и т.д.,

    - расставить общественные приоритеты

    - расстановкой приоритетов в СМИ  можно повлиять на определенные  общественные группы, например, законодателей,  госчиновников и политиков. Особенно успешно СМИ формируют повестку дня, когда речь идет о недоступном для понимания обычного человека мире.

    Эффект  «повестки дня» основан не на сознательном анализе человеком сообщений, а  на механическом запоминании тем, которые  чаще всего фигурируют в СМИ.

    С помощью СМИ устанавливается не единая повестка дня, а три повестки дня:

    1. личная, внутренняя повестка дня,  т.е. система приоритетов в  отношении наиболее важных для  самого индивида социальных и  политических проблем; 

    2. межличностная повестка дня, т.е. система приоритетов в отношении тех проблем, которые индивид обсуждает с членами своей микрогруппы;

    3. воображаемая повестка дня, т.е.  представления индивида о том,  какие проблемы являются наиболее  важными для того сообщества, которому он принадлежит

    Схема установления «повестки дня» двухступенчатая: сначала базовую повестку устанавливает  пресса, а затем внедряет ее в  сознание людей уже ТВ.

    Инструмент  формирования «повестки дня» – новости. Новости не являются простым отражением событий дня, это подборка созданных журналистами сюжетов о текущих событиях. Событие не обязательно должно быть недавним по времени, но оно должно раскрывать ранее неизвестные факты или связь с другими событиями. Событие должно быть значимым.

    Главные признаки значимого события, по мнению Джемисона и Кэмпбелла:

1. наличие главного героя.
2. драматизм, борьба интересов и даже насилие - Драматическое событие воспринимается как развлечение. Борьба конфликтующих интересов дает возможность показать разные точки зрения, но с другой стороны может быть преувеличен и сам конфликт, и порождаемое им насилие.
3. активное действие - Активное действие используют как своего рода «крючок», на который подвешивают более абстрактную информацию;
4. новизна и степень отклонения от общепринятых норм - В противоположность экстренным новостям большинство новостей не являются особенно неожиданными. Значимое же событие либо само выступает как нарушение общепринятых общественных и юридических норм, либо главные действующие лица события подрывают нормы существующего социального строя.
5. привязка события к темам, которые активно разрабатываются СМИ: тема добра и зла, цикличные события – праздники и т.п.

Второстепенные характеристики значимого события:

1. Событие не должно никого оскорблять или ранить чьи-то чувства, по крайне мере напрямую.
2. Событие и репортаж о нем должны быть правдоподобны.
3. Событие должно быть таким, чтобы о нем можно было рассказать вкратце.

      Журналисты, СМИ должны помнить о социальной ответственности при формировании «повестки дня» и о манипулятивных корнях данной теории.

      По  данным ФОМ, население не так остро реагирует на новостные сообщения. Самыми значимыми оказываются события политического характера, типа выборов, инаугурации президента, кадровых перестановок и, так называемых, «пусковых» событий, типа аварий, катастроф, побед на спортивных чемпионатах.

      Интересно, что эффективность установления повестки дня, зависит в нашей реальности, в первую очередь, от методики проведения социологического опроса (измерение «спонтанного знания» или «знания с подсказкой»), а не от контента новостных тем, которые составляют повестку дня. Тем не менее, очевидны и различия в самой структуре знания людей. Если при вопросе «с подсказкой» («Вы знаете о том, что … »), самыми популярными являются темы социального характера, то, спонтанное знание («Какие события прошедшей недели, о которых сообщалось в средствах массовой информации, больше всего заинтересовали Вас, привлекли Ваше внимание?») больше у тем политических.

      Интерес людей больше вызывают события, связанные с общественной жизнью, а запоминаются события политические.

      Новость — это, прежде всего, политическая новость, а точнее внутриполитическая. Если эта новость окажется социальной, то есть будет касаться вопросов общественной жизни, то она действительно будет жива и обсуждаема. Если же эта тема окажется сугубо политической, то высокого уровня знания она, конечно, добьется, но так и останется царить в молчании.

      В чем состоят основные недостатки подхода?

      Требуется уточнение, о какой группе, аудитории идет речь при формировании актуальной «повестки дня». Понятно, что различия оказываются весьма серьезными при рассмотрении, например, аудитории в целом и элитных групп. Кроме того, здесь можно вести речь об аудитории как группе, с одной стороны, и политических институтах (таких как партии) — с другой. Не ясен до конца вопрос о направленности деятельности средств массовой коммуникации: является ли формирование «пунктов повестки дня» процессом спонтанным или систематическим? 
 

2.2. «Спираль молчания» (Spiral of Silence)

    Концепция «спирали молчания» была предложена известным немецким социологом Элизабет Ноэль-Нойман (Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996) в связи с проблемой формирования общественного мнения. Здесь предполагается анализ взаимосвязей между массовой коммуникацией, межличностной коммуникацией и тем, как индивид соотносит свое мнение с мнением других. В значительной степени идеи автора опираются на более ранние разработки социальной психологии, в которых утверждается зависимость индивидуальных мнений и установок от того, как индивид оценивает мнения других людей.

    В основе теории два допущения:

    1. люди знают, какие мнения распространены  в обществе, какие – нет.

    2. соотносят свое мнение с мнением  общества.

    Существо концепции состоит в следующем.

    Большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним приходится разделять определенные установки  и представления. Поэтому люди через  изучение своего окружения стараются  выявить как господствующие точки  зрения, так и менее популярные. Если индивид обнаруживает, что разделяемые им установки являются мало распространенными, то скорее всего он не будет выражать их открыто.

      Нередко высказанное мнение может реально  оказаться не мнением большинства. Говорящие, даже если их в действительности меньшинство, получив поддержку, начинают еще активнее высказывать свое мнение, а молчащие, даже если их большинство, еще упорнее молчат. 

      Этот  процесс раскручивается по спирали. В результате – некоторые темы попадают в центр внимания населения, другие – на периферию общественного интереса. Даже на обыденном уровне люди скорее высказывают мнение, когда полагают, что другие разделяют их позицию.

      Причина спирали умолчания видимо в конформизме, и главное в страхе изоляции, негативной оценке.

      Такое мнение может повести себя непредсказуемо.

      Важной  составляющей концепции являются средства массовой коммуникации. Именно они  определяют господствующую «на сегодня» точку зрения. Другой «движущей силой» процесса является окружение индивида. Если человек не выражает своего мнения, то скорее всего также поступает его ближайшее окружение. Это в свою очередь способствует доминированию роли массовой информации и нарастанию «спирали молчания».