Качественные методы социологического исследования: содержание, сфера применения

Качественные  методы социологического исследования: содержание, сфера применения

      В социологической  практике под качественными данными  понимают  данные, которые  выражаются  нечисловым  способом.  Их  носителями  могут   быть рисунки, фотографии, видеоматериалы, различного рода  символы и знаки,  вещи, предметы  и пр. Но чаще всего они представлены  в виде  вербальной  информации - текста или речи. От количественных  данных  качественные  отличаются  тем, что   содержание   последних   несет   в   себе    смысл,    непосредственно характеризующий самого их носителя, в то время как количественные  указывают на  масштаб,  объем,   интенсивность   характеристик   изучаемого   явления. Качественные  данные  позволяют  раскрыть  значения   социального   явления, количественные показывают,  насколько  часто  оно  случается  или  насколько интенсивно  представлено  в  социальной  реальности.   Качественные   данные обозначают предмет  исследования,  количественные  -  показывают,  насколько сильно он проявлен в  объекте.  Продолжая  такого  рода  рассуждения,  можно сделать вывод, что одни данные в большей степени ориентированы  на  создание суждения  о  социальном  явлении,  другие  -  на   оценку   значимости   или тестирование этого суждения.  Эти  различия  в  природе  двух  типов  данных

привели к тому, что так  называемые качественные исследования  (исследования, основанные на  сборе  и  анализе  качественных  данных)  стали  связывать  в большей  степени  с  этапом   генерирования   или   построения   теории,   а количественные исследования - с  ее верификацией.

      Качественные   методы   дают   возможность   выделить    мотивационную составляющую  восприятия  людьми  объектов  социологического   исследования, повышая таким образом информативность выводов и даже серьезно изменяя их.

      Можно выделить  две основные  проблемы  социологического  исследования, основанного только  на анализе статистических данных:

      - большинство  опрошенных не задумывается о  причинах своих  поступков,

        а  в ответ на подобные вопросы  приводит рациональные основания;

      -  при   анализе  стандартизированных   анкет   невозможно   определить

        источники   и  причины  высказанного   отношения   -   мнения,   что

        существенно  снижает их информативность и  практическую ценность.

      Зачастую  заказчик, получив пухлую папку   с  результатами  стандартного  социологического исследования, не  понимает, что ему дальше с  этим делать.

      Качественные  методы  направлены  на  изучение  максимально   широкого спектра  мнений. Раскрытие наиболее полной  картины  ситуации  является  одним из условий, позволяющих  анализировать  внутреннюю  структуру   и  взаимосвязи изучаемого  явления, а значит - воздействовать  на него.

      Качественные  методы наиболее применимы для  решения практических  задач по  анализу общественного  мнения  в  сфере  средств  массовой  информации  и маркетинга. Они  позволяют исследовать глубинные  механизмы  процесса  влияния  массовой коммуникации на индивидуальное  сознание  и  увидеть  закономерности  восприятия социальной информации. Меняя набор методик, можно  задать  уровень получаемой  информации:   от   социально   обусловленных   реакций   до   их подсознательной  мотивации. Можно выделить несколько  уровней анализа:

   1. Сознательных факторов, доступных для структурированных опросников;

   2. Личных чувств  и языка, для которых требуется  «сочувствующее» интервью;

   3. Интуитивных   ассоциаций,   для   выявления   которых   используются невербальные                    методы или игры, выявляющие внутренний мир респондентов;

   4. Бессознательных,  спонтанных реакций, не подверженных  цензуре  сознания факторов  поддающихся проективным методам. 

Сферы применения качественных методов

   1. Получение реальной  картины мнений, что используется, в частности,  для

      корректировки   вопросов   анкеты   количественного   социологического

      исследования;

   2.Тестирование  материалов  для  рекламной  или  политической  кампании

      (листовок,  плакатов,  аудио-  и видеороликов,  статей,   программных

      положений);

   3. Диагностика восприятия  имиджа,  фирменного,  поведенческого  стиля  и

      выработка  путей его улучшения;

   4. Диагностика социальных  групп с целью выявления механизмов  влияния  на

      их поведение.

      Качественные  методы  можно  использовать  не  только  для   уточнения  внутренней  структуры  и   динамики   общественного   мнения,   но   и   как  вспомогательные при подготовке  количественных исследований  -  например  при формировании  анкеты  (получение   спектра   ответов,   их   предварительная кластеризация), или при разработке рабочей гипотезы исследования  (выяснение специфических закономерностей восприятия  изучаемого  феномена  и уточнение направлений исследования).

      Грамотно  проведенное качественное исследование  дает возможность  четко сформулировать   понятный   и   близкий   потребителю   (избирателю)   образ организации, товара, политика  и  выбрать  наиболее  эффективные   технологии воздействия на общественное  мнение.

Преимущество качественных методов социологического исследования заключается в том, что они  позволяют не только констатировать наличие явления, но и выявить  возможные причины возможные  последствия его возникновения. Основной недостаток качественных методов  социологического исследования заключается  в том, что при малой (ограниченной, нерепрезентативной) выборке они  не позволяют производить корректную количественную оценку выделенных параметров.