Конструирование идеального товара и его продвижение в СМИ

Введение

В условиях рыночной экономики важным условием самоокупаемости и самофинансирования предприятия является ориентация производства на потребителей, конкурентоспособность продукции, гибкое приспособление к изменяющимся условиям рынка. Каждому предприятию, перед тем как планировать объём производства, формировать производственные мощности, необходимо знать какую продукцию, в каком объёме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого надо изучить спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов. От этого зависят конечные финансовые результаты, финансовая устойчивость предприятия. Поэтому руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга.

Роль маркетинга в настоящее время весьма значительна не только для развития предприятий, но и для потребительского рынка товаров и услуг. Маркетинг предполагает перенос основного акцента с производства на потребителя и его проблемы. Упор на нужды потребителя – это не только структурные и технологические проблемы, но и серьёзная организационная, структурная, психологическая перестройка всей работы любого предприятия.

Маркетинговая стратегия продвижения позволяет любому предприятию обозначить текущее положение на рынке данной торговой марки (или определенного продукта), провести анализ рыночной ситуации, конкурентной среды – на основании многочисленных факторов будет выявлено, как нужно проводить позиционирование. Стратегия продвижения позволяет наметить цели и задачи, которые необходимо реализовать, определить способы и средства для их достижения.

Сегодня любая торговая марка, которая действительно хочет закрепиться на рынке или продвинуться вперед, нуждается в составлении стратегии продвижения услуг/товаров. Можно сказать, что стратегия продвижения товара на рынок – это план по захвату, без которого можно остаться забытым, невыбранным, даже если у вашего продукта есть масса достоинств. Если же о вас не знают или забыли, что и происходит со временем, если не продумать стратегию продвижения товара, рано или поздно это приведет к снижению прибыли, а то и к разорению. Также стратегия продвижения конкретного продукта или торговой марки в целом необходима в том случае, если ваша деловая репутация была каким-то образом подорвана, потребитель усомнился в качестве товара.[1]

1. Описание идеального товара.

Он содержит, по возможности, более подробное описание идеальной услуги, которая по своим показателям приближается к абсолютно идеальной услуге по времени, месту ее получения, затраченным усилиям и другим затратам, то есть, когда отношение «эффективность/ затраты» стремится к бесконечности как для потребителя, так и для изготовителя. В этом случае масса, размеры, время, расход  энергии стремятся к нулю, коэффициент полезного действия стремится к единице, выполняются только полезные функции в течение длительного времени без ремонта, остановок, практически без человека, без вредного влияния как на него, так и на окружающую среду.

При этом описание идеальной услуги, как эвристической функциональной модели в виде идеи, должно осуществляться на основе физических, химических, биологических и других принципов действия, наблюдений в природе и изучения новых открытий, эффектов и явлений материального и духовного мира с помощью эвристических приемов, методов, операторов, например, используя известный метод мозгового штурма или менее известный оператор РВС (размеры, время, стоимость). Применение инструментов эвристического поиска на этом этапе не должно ограничивать фантазию и исключение из рассмотрения «глупых, бредовых» идей. В результате можно получить совокупность нескольких вариантов обобщенных решений и даже дать обобщенную оценку, определяющую, насколько найденные модели идеального товара далеки по показателям от абсолютно идеального товара.[2]

1.1  Сущность товара.

Сущность товара – это та потенциальная услуга для потребителя и производителя в виде одного из совокупности обобщенных решений с помощью конкретных эффектов и явлений, которые могут позволить системе перейти, например, с макроуровня на микроуровень своего развития. Это уже вариант реальной модели товара, который может обеспечить близкую к идеальной услугу потребителю и производителю. Уже на этом этапе следует учитывать интересы трех сфер: производства, распределения и потребления. Производитель из множества вариантов может выбрать для себя более оптимальный по критерию «эффективность/затраты», а также дать более точную сопоставительную оценку по сравнению с предыдущим этапом. Идеальным будет решение, которое полностью удовлетворяет  интересы каждой из этих упомянутых сфер. Более конкретный анализ и поиск оптимального решения проблем трех сфер должен осуществляться на следующих этапах с помощью, например, многофакторного анализа.[3]

1.2  Описание товара  в реальном исполнении.

На этом этапе определяют показатели, необходимые для обеспечения превращения потенциальной услуги в реальную услугу для потребителя (показателей продукта) и для производителя (маркетинговых показателей), то есть определяют показатели для возможности практической реализации сущности товара.

К показателям продукта в общем случае (если это физический продукт, а не рабочая сила) можно отнести такие как конструктивные и компоновочные показатели, размеры и их соотношение, форму, связи и взаимодействия элементов продукта между собой и с внешней средой, а также такие свойства как химические, физические, биологические, полевые (например, электромагнитное излучение), природные и т.п. Эти показатели и свойства, определяющие свойства продукта, характеризуются отношением «потребительная ценность/стоимость», которое может определяться, например отношением массы груза к массе транспортного средства, объема телевизора к площади экрана и тому подобным отношением показателей для конкретного продукта в зависимости от представления его ценности в сознании потребителя.

Показатели для превращения продукта в товар – это показатели одной из сторон товара, обеспечивающие более эффективное взаимодействие производителя с потребителем и со сферой распределения, являющейся промежуточным потребителем, посредником. К этим показателям можно отнести внешний вид (художественно –конструкторское решение), маркировку, упаковку, тару, доставку, информацию, консультирование, монтаж, обслуживание вплоть до утилизации, образ предприятия, в том числе его товарный знак, наличие сертификатного знака, форму продвижения и другие приемы коммуникации, обучение продавцов и потребителей, соотношение цены товара с затратами на его эксплуатацию и т.п. Следует отметить, что добавленный товар по Ф.Котлеру в данном контексте автор рассматривает как составляющую фактического товара, придающую ему уникальные достоинства до тех пор, пока конкуренты не смогут использовать эти достоинства.[4]

Если в качестве товара выступает рабочая сила, то ее показателями как продукта могут являться в общем случае здоровье, сила, образование, способности, умения, мастерство, творчество. Показателями, повышающими эффективность рабочей силы, например, на рынке труда, могут быть внешний вид, диплом определенного учебного заведения, умение общения и другие маркетинговые элементы, повышающие меновую стоимость рабочей силы как товара.

На этом этапе также осуществляется  продолжение поиска решений по достижению идеальности. Например, частичной идеальности можно достигнуть, исключив лишний элемент (ненужный или вредный). Относительная идеальность может быть достигнута, когда какой-либо элемент берет на себя функцию другого или нескольких элементов. Тогда этот элемент становится многофункциональным, например, совмещение профессий, замена пишущей машинки персональным компьютером.

Показатели эффективности товара можно повысить, используя принципы идеальности, как уже было показано, в отношении к отдельным элементам этого товара. Например, рассматривая упаковку как элемент товара, которую можно удалять при хранении, в промежутках между эксплуатацией или удалять упаковку навсегда перед или при использовании товара, можно отметить такие ее функции: пакетирование, затаривание, защита от повреждений и порчи, обеспечение санитарных требований, требований по технике безопасности, удобство пользования при хранении, транспортировке и использовании (эксплуатации), носитель различной информации, подчеркивание особенностей товара.[5]

2. Продвижение товара

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. [1]

Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга: Формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

1) персональная продажа;

2) реклама с использованием  средств массовой информации;

3) стимулирование сбыта;

4) торговля;

5) спонсорство;

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.[6]

2.1 Продвижение товара в СМИ

СМИ – удачное решение для продвижения к потенциальному потребителю. В этом и заключается залог успешного современного маркетинга и торговли в целом.

Сотрудничество с известными республиканскими каналами отечественного телевидения и радиовещания, независимо от того, частные они или государственные, с местными региональными каналами обеспечивает наиболее доступную подачу рекламной информации в СМИ.

Не менее действенным способом продвижения рекламного продукта является его размещение в периодической печати – газетах, журналах, специальных каталогах и буклетах. Доступность и огромный тираж печатных изданий позволяют значительно расширить доступ людей к рекламной информации.

Играет свою положительную роль в печатных изданиях и наличие контактных данных на бумажном носителе, позволяющем не раз прочесть их в течение некоторого времени, а также сохранить людям, не имеющим компьютерной техники.

Невероятно быстро занимает передовые позиции в распространении рекламной информации глобальная сеть Интернет. Однако вывести свой рекламный продукт на передовые позиции в сети самостоятельно не только сложно, но и, практически, невозможно.

Действенным рычагом доведения информации о товаре и услугах до сведения каждого покупателя является контекстная реклама, которая в определенных случаях становится самой эффективной в виртуальном пространстве.

Продвижение товаров и услуг в СМИ преследует множество целей.

Во-первых, устанавливается хороший и довольно тесный контакт между продавцом и покупателем.

Во-вторых, формируется доверительное отношение к самому информационному бренду: как правило, человек исходит из того, что солидные газеты просто не могут врать.

В-третьих, происходит усиление других каналов продвижения. Увидев название незнакомой, но привлекшей внимание, фирмы, многие читатели предпочтут получить дополнительную информацию с помощью интернета.

Тем не менее, выполнить поставленную задачу на высоком уровне довольно сложно. Самостоятельная рекламная кампания в СМИ всегда обречена на провал.

Необходимо решить множество вопросов продвижения:

• Грамотный поиск оптимальных площадок для размещения рекламных материалов;

• Периодичность выхода новых заметок;

• Формат рекламной кампании (интервью, опросы общественного мнения, конкурсы, новостные колонки);

• Количество и качество представленных статей;

• Квалифицированное экспертное мнение. [7]

2.2  Реклама в средствах  массовой информации.

Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.

Структура рекламной отрасли.

Рекламодатели включают производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается рекламой, цель которой - продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги.

Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами средств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства. Схема показывает различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информации, и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. В зависимости от предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих специалистов (машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя.