Общественное мнение слухи и сплетни

Психологи выделили два фундаментальных фактора. Их совокупность еще называют conditio sine qua non - абсолютно необходимым условием для возникновения слуха.

Первым фактором является интерес к теме: слух способен возникнуть там и тогда, где и когда к его предмету имеется интерес, а масштаб и траектория его распространения обусловлены конфигурацией заинтересованной аудитории. Грубо говоря, среди людей, не интересующихся спортом, не распространится слух о женитьбе популярного футболиста.

Второй фактор - дефицит надежной информации. Для  слуха нужен не просто интерес, но интерес неудовлетворенный. Те, кому наличная информация представляется достаточной, - почва для слуха неплодотворная.

Условно говоря, дефицит надежной информации обратно пропорционален количеству непротиворечивых официальных сообщений (на данный момент времени) и доверием к источнику. Другими словами, вероятность (или интенсивность) слуха прямо пропорциональна силе общественного интереса к предмету и обратно пропорциональна количеству официальных сообщений на данный момент и уровню доверия к источнику.

Сопутствующих факторов распространения слухов выявлено два.

Первый - фактор личностного  статуса. Сообщая интересные сведения, человек привлекает к себе внимание, демонстрирует близость к предмету общего интереса (политику, актеру, спортсмену), к референтной группе или к органам, принимающим решения, поддерживает свой статус неформального лидера мнения; тем самым, повышает или подтверждает значимость собственной персоны в глазах окружающих, и в собственных глазах.

Второй - фактор эмоционального баланса. Выяснилось, что циркулирующий  слух способен временно оптимизировать эмоциональный баланс в группе, т.е. понижать или повышать эмоциональное  напряжение до оптимального уровня.

В процессе распространения  и циркуляции слухи могут, как  мы поняли, вести себя по-разному. Они  могут сглаживаться: несущественные в глазах данной аудитории детали исчезают, сюжет становится короче. Соответственно сохранившиеся детали выдвигаются на передний план, высвечиваются более выпукло, увеличиваются их масштаб и социальная значимость. Сюжет может обрастать новыми деталями, первоначально отсутствовавшими, которые делают его более функциональным. Эту вторую тенденцию называют заострением. В самых элементарных примерах цвета и марки столкнувшихся автомобилей могут исчезнуть (сглаживание), зато на месте одного раненого пассажира образуется «гора трупов» (заострение), и т.д.

Какие именно детали исходного  события будут подвергнуты сглаживанию, а какие, наоборот, заострятся, определяется стереотипами и установками аудитории. Например, в некоторых африканских культурах с сильно развитой цветовой символикой как раз цвет столкнувшихся автомобилей часто становится самой важной деталью и подвергается заострению, а не сглаживанию: цвет морской волны превращается в синий, бордо в красный и т.д.; от этого зависит символический смысл происшествия. Впрочем, и в Советском Союзе, где черный цвет автомобиля обычно означал его чиновничий статус, авария черной «Волги», а тем более «Чайки», иногда возвышалась молвой до государственного события.

Третья тенденция - приспособление: под стереотипы и установки подстраивается отдельная деталь сюжета, без выраженных признаков сглаживания или заострения, но таким образом, что это решительно изменяет психологическое содержание информации.

Данный феномен удалось  изящно смоделировать в экспериментальной  лаборатории. Для участия в эксперименте приглашались группы испытуемых - белых  граждан южных штатов США. Первому  из вошедших в комнату предъявлялся фотокадр, на котором дерутся два молодых человека - белый и черный, причем у белого в руке раскрытая бритва. Кадр экспонировался на экране в течение трех секунд и больше не появлялся. Испытуемый, видевший фотографию, пересказывал ее содержание следующему, после чего выходил из комнаты, второй пересказывал услышанное третьему и т.д. В процессе трансляции оставались неизменными драка, количество участников, цвет их кожи и бритва. Не происходило ни сглаживания, ни заострения: драка не превращалась в беседу, не устранялось расовое различие, не возникало массового побоища, и даже ни разу вместо бритвы не появился, например, пистолет. Зато стабильно (эксперимент проводился неоднократно) срабатывал один и тот же эффект - бритва перескакивала из руки белого в руку черного противника, согласуя тем самым информацию со стереотипом агрессивного негра. Эффект, регулярно повторявшийся у взрослых, не имел места в экспериментах с детьми...

                       Слухи, как инструмент PR

По результатам  некоторых зарубежных исследований, не более 40% потребителей считают рекламную информацию достоверной. В российском варианте ситуация еще хуже: большинство наших сограждан категорически не принимает рекламу как источник информации. В то же время большинство потребителей перегружено лавинообразным потоком коммерческой информации и, чтобы защитить свои головы, вынуждено просто отфильтровывать большую часть рекламы, прислушиваясь при этом к мнению друзей и знакомых. При таком положении вещей «вирусный» маркетинг становится в ряд новейших инструментов продвижения на рынке, которым, однако, по причине некоторой необъезженности пока сложно управлять. Хотя, данный инструмент маркетинга уже использовался нашими предками.

Древние рукописи сообщают нам о том, что перед наступлением римских легионов среди потенциальных противников запускались слухи о невиданной храбрости римлян, их неустрашимости и неудержимости. А в книге крупного американского специалиста по психологической войне П. Лайнбарджера приводится неожиданный факт из истории России. В русских летописях и даже в современном русском языке сохранились свидетельства необычайной многочисленности монголо-татарских войск: «тьма тьмущая» - от названия боевой единицы «тма» - 10000 воинов, но согласно данным исторической демографии, они никак не могли быть столь многочисленны. По всей видимости, монгольские полководцы мастерски вели спецпропаганду, распространяя деморализующие противника слухи-пугала, разжигая по ночам гораздо больше костров, чем было практически необходимо, и прочие уловки.

                Создание и распространение слухов

Так как же использовать метод «сарафанного радио» с наибольшим положительным результатом? И стоит  ли вообще использовать столь сложный  в управлении инструмент?

Современный Российский рынок тоже может похвастаться удачными примерами. Была история с ярко-красными коробками водки «Ять», которые  специальные агенты разбрасывали по помойкам с целью привить потребителям мысль о том, что раз так  много пустой тары, значит, народ доверяет брэнду, следовательно, надо брать.

Или другой пример: рекламное агентство запустило  в питерское метро 100 девушек модельного вида, которые ездили по двое и громко, с энтузиазмом обсуждали новый  каталог косметического брэнда Fleur de Sante. Окружающих женщин настигали интрига и зависть - я тоже такой хочу! По окончании акции продажи каталога взлетели до небес, а от желающих стать консультантами не было отбоя.

Как видно из примеров, при правильном подходе, слухи  могут послужить добрую службу. Для этого, прежде всего, хозяева или руководители бизнеса, подобно проповедникам, должны выйти в народ и говорить с ним. В любой отрасли проводится множество конференций, выставок и вообще возникает масса всевозможных ситуаций, позволяющих высказаться. В цели “проповедников” входит задача “поселить” информацию о продукте или услуге в головах “лидеров мнений” - тех, то служит источником знаний для своего окружения.

В своей книге  “Анатомия слуха” Эмануэль Роузен, подобно его предшественнику  Левинсону, формулирует основные правила распространения молвы.

Во-первых, сообщение, которое вы делаете, должно быть сформулировано достаточно просто, чтобы услышавшие могли его легко понять и транслировать  дальше.

Во-вторых, сообщение  должно быть действительно важным и  иметь новостную ценность.

В-третьих, не стоит  делать заявлений, которые потом  вы не сможете подтвердить (попросту - нельзя врать). Раздосадованные потребители, неудовлетворенные реалиями, начнут распространять о вас и вашей  компании крайне негативные слухи.

В-четвертых, надо попытаться четко выразить, что особенно ценного содержат ваши продукты или  услуги, и убедить покупателей  в этом.

И, наконец, слушайте и фиксируйте то, что говорят люди о ваших продуктах, чтобы как-то видоизменять вашу “слуховую” кампанию по продвижению своего бренда.

После того как  запущена первая волна слухов, необходимо всячески стимулировать продолжение  дискуссий о новых продуктах. Это может потребовать не только фантазии, но и терпения. В некоторых  случаях магический по силе эффект дает элементарная “утечка информации”. Чего стоит история с чудосамокатом “Джинджер”, который долгое время именовался “Оно” и преподносился как “открытие, претендующее чуть ли не на Нобелевскую премию”. Недостаток информации лишь усиливал интерес к проекту и заставлял слухи о нем плодиться быстрее кроликов, завезенных в Австралию. Мировые научно-популярные СМИ захлебывались от предположений: что бы это могло быть. Правда, после представления миру самого самоката около половины тех же СМИ не смогли скрыть разочарования и довольно едко прошлись по изобретателю. Так что не переусердствуйте в возбуждении потенциального интереса к своим продуктам или услугам - разочарование от неоправданных ожиданий может привести к обратному результату.

Еще один эффективный  способ заставить слухи множиться - пригласить постоянных и потенциальных покупателей на какое-либо значимое мероприятие. Это гарантированный способ дать резкий старт процедуре уламывания покупателя покупателем. Американский “крайслеровский” праздник Jeep - поездка на пикники, ежегодно организуемая компанией только для владельцев “Джипов”, - лучший пример. Два дня участники едят, пьют, спят, и все это время в их сознании присутствует только то, что связано с брендом Jeep. Когда же в понедельник они возвращаются в свои офисы, Jeep - единственное, о чем они могут говорить.

В условиях информационно-психологического противодействия слухи умышленно  фабрикуются, целенаправленно распространяются и операционально поддерживаются. При  этом, как показывает изучение практики такой деятельности, используется ограниченный арсенал технологий. Светлана Пацынко, автор статьи «Слухи как социально-психологический способ манипулирования» приводит следующие технологии:

1. Технология  «Азазель» («Страдалец», «Наклеивание  ярлыков»). Ее суть - формирование в общественном сознании прочных ассоциативных связей между образом главного героя слуха и значимыми для аудитории материальными или духовными объектами. Так, если при помощи слуха необходимо поднять социальный статус человека, то в сообщаемой информации он представляется как лицо, пострадавшее от властей за народ. Если ставится цель снизить социальный статус объекта коммуникации, то в слухе он представляется как человек, виновный в неблагоприятном развитии тех или иных событий («Наклеивание ярлыков»).

2. Технология  «Рояль в кустах». Данная технология  выявляет те стороны и свойства  объекта, о которых аудитория  желает иметь представление и  в зависимости от цели воздействия  формирует эмоционально позитивно  или негативно окрашенный слух. Так, если в массах особенно ценятся такие качества человека, как порядочность, воля, способность достигать цели, то в слухе главный персонаж должен быть наделен именно этими качествами, а противник - противоположными.

Рассматриваемая технология предполагает также формирование в общественном сознании важности и ценности тех или иных качеств с последующим представлением аудитории кандидатуры, как бы случайно наделенной именно этими качествами.

3. Технология  «Перенос», «Авторитет». Если  необходимо поднять престиж персонажа, то в слухе его личность, действия, принадлежащие ему объекты, так или иначе ассоциативно показываются с качествами, свойствами, объектами авторитетно лица.

4. Технология  «Рэкет» состоит в беззастенчивом  приписывании персонажу слуха  действия, достижения, личностного качества другого, как правило, авторитетного, уважаемого человека.

5. Технология  «Блеф» предполагает сообщение  информации о больших возможностях, способностях и поступках персонажа  слуха. Здесь может быть задействован  такой психологический механизм как утверждение, например, что Х победит на выборах, у части электората постепенно формируется привычка мыслить в данном направлении, которая в дальнейшем реализуется на выборах в акте голосования.

6. Технология  «Тест» применяется для проверки  возможной реакции аудитории на те или иные события, нововведения, на конкретных людей. В этом случае запускается слух о возможности наступления события, отслеживается реакция аудитории и в соответствии с ней принимается решение о судьбе данного события.

В управлении слухами, помимо каналов «запуска», необходимо учитывать условия, в которых передаются слухи. Отчасти, мы их в состоянии контролировать. Например, такие состояния людей, как беспокойство и неуверенность, способствуют скорости распространения слухов. Причастность к событиям родственников, друзей и коллег повышают их достоверность. Более оперативной информации также доверяют больше. Важную роль играет личность собеседника. Выше доверие слуху, если между источником информации и ее потребителем существует авторитетная дистанция (возрастная, материальная, иерархическая и т. п.), присутствует элемент восхищения собеседником, а также, в том случае, если источник принадлежит к кругам, которые недоступны слушателю.

   Слухи и сплетни как инструмент управления персоналом

Всеми плюсами  обращения слухов можно воспользоваться  и во внутреннем PR. Ирина Аникина, руководитель службы рекламы и связей с общественностью Южной дирекции ОАО «АльфаСтрахование»: «Создать «полезный» слух можно и с помощью корпоративного издания. Корпоративные издания (как для клиентов, так и для персонала) - мощный инструмент и для борьбы с негативными слухами. Все сотрудники косились на Клавдию Ивановну из отдела сбыта - думали, у конкурентов подрабатывает. Пошли слухи об утечке ценной информации из компании. А из корпоративной газеты «Хвала похлаве» сотрудники узнали, что оказывается Клавдия Ивановна проводила экономическую разведку деятельности конкурентов и за это получила персональную премию от руководства компании. Кроме того, корпоративное издание сглаживает территориальную разрозненность коллектива и разрыв между сотрудниками различных дочерних предприятий. Поэтому и почвы для распространения негативных слухов гораздо меньше»

В 1999 году руководство  одного крупного московского завода обратилось на кафедру психологии труда факультета психологии МГУ им. М.В. Ломоносова с предложением о сотрудничестве. Представители недавно организованной службы персонала были обеспокоены проблемой слухов. Завод с многолетней историей переживал не самые лучшие времена. Экономическое неблагополучие, отсутствие каких-либо перспектив, казалось, само по себе является благодатной почвой для возникновения и распространения различных слухов. Но данная ситуация усугублялась еще и тем, что руководство не отступало от своей закрытой информационной политики. Вследствие этого работникам не было точно известно, что происходит в настоящее время и что ожидает завод (и всех их) в будущем. Продадут ли предприятие иностранцам, перенесут его за территорию Москвы или сократят производство, изменится ли технология, появятся ли новые клиенты? Постоянное переживание неопределенности не могло не сказаться на эмоциональном состоянии и поведении людей. Были распространены апатия и подавленность, часто слышалось: 'Мы здесь не хозяева, от нас ничего не зависит'. Неудивительно, что средний возраст персонала составлял около 45 лет (две трети работников - люди пенсионного и предпенсионного возраста), отмечалась высокая текучесть кадров. Большинство сотрудников занималось постепенным растаскиванием заводского имущества (уносили, кто что может), а среди рабочих довольно часто можно было наблюдать в конце дня случаи алкогольного опьянения. В дальнейшем выяснилось, что высокая интенсивность слухов и их последствия могут быть не связаны с экономической обстановкой в организации. Практически те же особенности поведения людей мы наблюдали в редакции одного престижного бюллетеня, где зарплата сотрудников превышала среднюю зарплату работников рассмотренного выше завода в 6-7 раз. Текучесть здесь была еще больше (около 40% в год). Со стороны персонала регулярно выражалось недовольство, что руководство не считает нужным информировать коллектив о состоянии организации, о своих намерениях и планах на будущее. Сотрудники говорили, что не заинтересованы проявлять какую-либо инициативу, и ровно в 19.00 ('рабочий день закончен!') спешили покинуть свои места. Относительно высокая зарплата рассматривалась большинством из них как 'моральная компенсация' за неопределенность, отсутствие перспектив, а также за скрытность руководства и его глухость к опасениям, предложениям и пожеланиям работающих.