Проблема эффективности рекламы

 

БЕЛКООПСОЮЗ

Учреждение образования

«Белорусский торгово-экономический  университет 

потребительской кооперации»

Кафедры теории кооперации и социологии

 

 

 

 

Программа социологического исследования на тему:

«Проблема эффективности  рекламы»

 

 

 

 

 

 

                                                                        Выполнила студентка группы О-15

                                                                        Учетно-финансового факультета

                                                                       Дневной формы обучения

                                                                       Лахтанова Я. С.

                                                                         Проверила преподаватель:

                                                                        Туренкова И. Н.

 

 

Гомель 2012

Раздел 1. Актуальность проблемы исследования

 

Республика Беларусь находится на стадии перехода к рыночной экономике. Телевизионный эфир заполняют передачи, изготовленные в коммерческих целях и направлены на привлечение значительных аудиторий зрителей с целью получения прибыли.  
   Источником такой прибыли стала оплата рекламных роликов, которые заполонили экраны. Очень часто такая реклама, в виде призывов покупать продукцию или воспользоваться услугами, имеет очень низкое качество. Товары расхваливаются со всех сторон, но иногда это не соответствует действительности. Почему-то особенно часто появляются ролики, рекламирующие зубную пасту, шампуни и моющие средства иностранного производителя. Первое время такой вид телепродукции привлек зрителей -сработало обычное любопытство. Но впоследствии часто повторяющиеся рекламные ролики с надоедливыми мелодиями, которые к тому же прерывают любимую передачу или фильм начала значительно раздражать. Реклама на телевидении превратилась в негативное явление среди основной части населения. Некоторые к ней приспособились, у некоторых она до сих пор вызывает отвращение. Однако иногда рекламные ролики отличаются от их основной части. Это зависит от качества, содержания, использования юмора, оригинальности или других факторов.  
   При проведении своей рекламной политики фирмам необходимо учесть, как влияет телевизионная реклама на зрителя, факторы такого влияния, что само по себе покажет ее эффективность и целесообразность использования, поможет откорректировать в необходимом направлении. Ведь товаропроизводителю не все равно, убедит он в рекламе потенциального потребителя купить его продукцию, или просто заставит переключиться на другой канал. Только потребитель знает, какой она должна быть, чтобы достичь цели.

  В2009 году ТВ-реклама оставалась доминирующим медиа каналом в Беларуси. На нее пришлось 60% всех рекламных затрат.

   Рис 1. Доли основных видов масс-медиа в рекламном секторе Беларуси в 2009 году.

 

 В 2010 г. Доля затрат на ТВ-рекламу снизилась на 58%. Самым быстрорастущим медиаканалом в настоящее время является интернет. Затраты на интернет-рекламу за 2010 год выросли на15,7%

   По оценкам экспертов ZenithOptimedia, на контекстную рекламу в Байнете в 2010 году было потрачено $1,1 млн, а на медийную – $6 млн.  

   Данная динамика свидетельствует о том, что интернет остается для рекламодателей наиболее перспективным каналом на фоне государственного регулирования других медиа (ТВ, пресса, радио). 

   Проникновение интернета в Беларуси на начало 2010 года составило 32%. Год назад этот показатель составлял 26%. Однако относительно высокая стоимость доступа в Сеть сдерживает более быстрый рост этого показателя. 

   Часть рекламных затрат в Беларуси приходится на российские сайты, которые пользуются популярностью у белорусов. Это информационные порталы и сервисы с большим трафиком, такие как Mail.ru, Yandex.by, Odnoklassniki.ru, Vkontakte.ru и др. 

   В Беларуси по-прежнему существует государственная монополия на печать и распространение прессы, что является сдерживающим фактором развития данного сегмента. Также на рынке Беларуси широко представлена российская пресса, которую читатели считают более качественной, особенно в глянцевом сегменте. 

   Радио продолжает терять свои позиции. Частично это связано с 75%-ным присутствием в эфире музыки белорусского производства. Как следствие, радиостанции во многом похожи друг на друга и малопривлекательны как для аудитории, так и для рекламодателей.  

   Схожие ограничения имеет и сектор наружной рекламы. Из-за законодательных и административных ограничений количественное развитие рынка не происходит. Однако со стороны рекламодателей наблюдается интерес к новым форматам наружной рекламы. Развитие новых направлений может позитивно повлиять на развитие рекламного рынка в данном сегменте. 

 

Рис. 2 Затраты на рекламу по основным видам медиа в млн. $US.

 

Рис. 3 Ежегодный прирост на рынке рекламы по основным видам медиа.

Рис. 4 Затраты на рекламу в интернете в млн. $US

Рис. 5 Объем рекламного рынка Беларуси, прогноз до 2012 года ($ млн).

 

   Мониторинг телевизионной рекламы основных каналов белорусского телевидения (ОНТ, НТВ-Беларусь, РТР-Беларусь, Беларусь-1, Беларусь-2, СТВ, 8 телеканал, ВТВ, БелМузТВ и других), который компания MASMI проводит более 10 лет, показал, что 2011 год для рекламного рынка Беларуси явился не самым удачным в связи с проблемами на валютном рынке.

   Так, за весь «докризисный» 2010 год суммарные затраты рекламодателей составили $365 400 466 (1 108 332 835 в белорусских рублях), те же показатели для 2011 года – $272 829 438.   Начиная с мая 2011 года, началось падение затрат на ТВ-рекламу по сравнению с аналогичным периодом 2010: в мае на 3%, июне – 41%, июле – 61%, августе – 55%, сентябре – 56%, октябре – 48%, ноябре – 46%, декабре – 42%. Первые месяцы 2011 года имели положительную динамику: в январе плюс 25%, феврале – 18%, марте – 21%, апреле – 8%. 

 

Месяц	Сумма в $, 2010	Сумма в $, 2011	2011/2010 (%)
январь	16 867 518	21 061 471	+25%
февраль	24 979 481	29 600 734	+18%
март	31 139 444	37 791 925	+21%
апрель	32 691 515	35 324 087	+8%
май	33 219 284	32 365 608	- 3%
июнь	27 379 134	16 227 001	- 41%
июль	20 433 442	7 963 366	- 61%
август	19 522 812	8 873 162	- 55%
сентябрь	33 208 137	14 586 827	- 56%
октябрь	40 016 183	20 962 718	- 48%
ноябрь	42 822 769	23 226 636	- 46%
декабрь	43 120 746	24 845 904	- 42%

 

 

Рис. 6 Затраты на ТВ-рекламу  за 2010-2011 год.

Рис. 7 Затраты на ТВ-рекламу  в валюте за 2010-2011 год. 

 

   Как показывают данные, затраты рекламодателей в валюте начиная с мая по декабрь 2011 года сократились практически в 2 раза (на 45%) по сравнению с этим же периодом 2010.

   Если же обратиться к сравнению суммарных затрат в долларах США за 2010 и 2011 годы, то получиться, что этот показатель 2011 года составляет лишь 75% от уровня 2010 года 

 

	2010	2011
Сумма в валюте	365 400 466	272 829 438

 

 

Рис. 8 Общие затраты на  ТВ-рекламу за 2010 и 2011 год.

   Представленная информация позволяет утверждать, что по сравнению с относительно спокойным в экономическом плане 2010 годом, рынок телевизионной рекламы Беларуси в 2011 году пережил спад.

  

Раздел 2. Проблемная ситуация

• С одной стороны реклама- это, пожалуй единственное средство по продвижению принципиально новых товаров среди широкой массы населения. Популяризация достижений в сфере медицины , техники и других сфер почти практически полностью лежит на рекламе. Именно она призывает людей пробовать новое, повышая тем самым качество их жизни. Но с другой стороны реклама навязывает потребителю систему ценностей, применительно к оценке пользы товара, а так же товары и услуги, потребности в которых не существует;
• С одной стороны реклама – это сильнейшее оружие в сфере конкуренции среди производителей. Именно конкуренция подталкивает их улучшать свои товары, находить что-то новое, изобретать. Так же она способствует снижению цен. Но с другой стороны реклама увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара) приводя к повышению потребительской цены;
• С одной стороны, поскольку реклама использует  накопленный культурный багаж цивилизации, традиционные ценности, яркие визуальные образы и сюжеты, мифы различных культур она способствует повышению общего культурного уровня населения. Но с другой стороны в рекламе очень часто используются изображения элементов насилия (реклама компьютерных игр, фильмов ужасов, реклама автомобилей), сексуальных или эротических образов для привлечения интереса к определенному продукту, что, несомненно, оказывает пагубное влияние на подростков;
• С одной стороны просмотр рекламы полезен для людей. Из рекламы мы узнаем о новейших достижениях в сфере медицины, техники и др. Из рекламы мы узнаем о разнообразных акциях, скидках, распродажах. Но с другой стороны реклама очень надоедлива и от ее просмотра мы не можем отказаться;
• С одной стороны реклама увеличивает спрос на различные товары, услуги, что, несомненно, хорошо для производителя. Но с другой стороны мелкие производители, которые не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций разоряются.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 3. Цель и задачи исследования

   Целью исследования является изучение проблемы эффективности рекламы.

   Данное исследование должно выполнять ряд определенных задач. Определим их перечень:  

• Обосновать актуальность исследуемой проблемы;
• Выделить противоречия;
• Установить какова эффективность рекламы и как ее можно изменить;
• Составить анкету для опроса населения по исследуемой проблеме.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 4. Объект и предмет  исследования

   Объектом данного исследования является все население Беларуси (люди различного возраста и социального статуса).

   Предметом данного исследования  является эффективность действия  рекламы на население Беларуси, его негативное или позитивное  влияние.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 5. Гипотезы

   Я считаю, что наиболее оптимальное время выхода рекламы в эфир - или с самого утра, либо вечером, и при этом предпочтение следует отдать второму. Основное время, когда белорусы смотрят телевизор, приходится на утренние часы, когда большинство собирается на работу или, если уже возвращаются по домам и, после решения проблем дня, решают отдохнуть перед экранами. Однако утром, как правило, те, кто включают телевизор, не очень остро воспринимают информацию из-за того, что спешат или еще не проснулись полностью от сна. В вечернее время телевизор становится одним из главных источников развлечений. Почти все предпочитают вечерний или ночной просмотр фильмов и программ. Такая вечерняя реклама должна быть наиболее эффективной.

   Я думаю, что население не доверяет рекламе из-за того, что большая часть предлагаемых товаров оказывается низкого качества, и это мешает добросовестным производителям продавать свой товар. Многие убедились, что наплыв продукции из-за границы в широких масштабах обусловил насыщенность рынка некачественными изделиями. Даже если среди импортируемой продукции и встречаются достойные внимания, они все равно вызывают опасения у покупателей быть обманутыми. Реклама таких товаров, которые потом разочаровали потребителя, вызвала негативную реакцию среди населения. Теперь рекламные ролики и отечественных, и импортных товаров не являются достаточно убедительными.

   Для того, чтобы убедить потребителей купить определенный товар, реклама не должна иметь значительную частоту повторения на телевидение, должна быть более оригинальной, и выходить в эфир в то время, когда наибольшая аудитория собирается у экранов. Часто повторяющаяся реклама вызывает раздражение, а иногда возмущение или ярость. Некоторые телезрители принципиально не покупают продукцию, которая рекламируется таким образом. Лучше всего разработать действительно качественную и оригинальную рекламу, желательно с долей юмора, и проводить ее показ, рассчитывая на наибольшее количество зрителей в определенное время (как правило, вечерние часы). Иногда возникает ситуация, когда друзьям рекомендуют пересмотреть новый рекламный ролик, который выходит нечасто, однако сделан очень профессионально. Возможно, было бы логично выпускать такие ролики в одно и то же время дважды в день или раз в день. Эффект от такой рекламы не уступает, а может и превышает эффект от той, которая крутится постоянно и мешает спокойно просматривать передачи.

   Рекламная продукция требует значительного улучшения качества. Действительно, если сравнить качество западных и отечественных рекламных роликов то становится ясно, что последние явно проигрывают. Качество рекламы напрямую влияет на ее эффективность. Нашим специалистам еще предстоит значительно улучшать свой квалификационный уровень и достигать больших результатов в борьбе за качественное оформление реклам. При этом понятие качества касается не только технической стороны (дизайн, спецэффекты), но и содержания представленных роликов. Людей привлекает оригинальность, а не скучное убеждения в том, что некий товар лучший в мире. Показ, того как проходит действие моющих средств уже давно надоел, а оригинальный короткий рекламный шедевр с современной музыкой наверняка подействует гораздо лучше. Следовательно, качество оформления и содержания главный фактор успеха.

   Возможно для того, что  бы реклама была более эффективной,  рекламодателям следует давать  более полную информацию о  предлагаемых товарах, услугах.  Показывать не только положительные  стороны, но и отрицательные.  Когда потенциальные потребители  увидят такую рекламу, они уже  будут сопоставлять плюсы и  минусы одних товаров с другими и выбирать вариант, который они считают более подходящим. Соответственно, к такой рекламе будет больше доверия. Такая реклама сподвигнет производителей на улучшения качества своих товаров, услуг.