Компания Икея

Введение

Бренд IKEA основан  в 1943 году тогда еще никому не известным  семнадцатилетним Ингваром Кампрадом на ферме Ельмтарюд недалеко от деревни Агуннарюд на Юге Швеции. Эта аббревиатура обозначает: I - значит Ингвар, К - Кампрад, Е - Эльмтарюд и А - Агуннарюд (Ingvar, Kamprad, Elmtaryd, Agimnaryd). В этой работе я хочу рассказать оIKEA со стороны, о которой не знает не интересующийся «внутренностями» бренда человек. Ведь каждая компания, каждая организация такого масштаба, это колоссальная работа. От создания названия, до постройки первого магазина существует много этапов, которые проходит каждый бизнесмен. Подборка команды, регистрирование фирмы, заем капитала, подсчет всех расходов, которые предстоят, направление деятельности, создание линейки товара и многие другие. Также это огромный риск, потому что взяв кредит в банке, достаточно высокий шанс прогореть и даже не из-за того что что-то не так подсчитано, а из-за конкуренции. В бизнесе, как в природе: Естественный отбор. На самом деле история ИКЕА началась еще в 1926 году, когда в местечке Смоланд на юге Швеции родился основатель компании ИнгварКампрад. Он рос на ферме Ельмтарюд рядом с маленькой деревушкой Агуннарюд. Даже в совсем юном возрасте Ингвар точно знал, что хочет иметь свой бизнес. И это не удивительно, ведь его родители Аким Эрдманн Кампрад и Франциска Кампрад являлись бизнесменами. Когда Ингвару Кампраду исполнилось пять лет, он начал продавать спички своим ближайшим соседям, а к семи годам уже охватил торговлей более обширную территорию, развозя товар на велосипеде. Он выяснил, что в Стокгольме можно оптом покупать спички дешевле, а затем продавать их в розницу тоже по очень низкой цене, но все-таки получая при этом хорошую прибыль. От торговли спичками ИнгварКампрад перешел к продаже семян цветов, поздравительных открыток, елочных украшений, а еще позднее - карандашей и шариковых ручек.

 «Пожизненные» сотрудники

«Пожизненными»  внутри «Икеа» называют тех, кто проработал в компании долгое время. Таких очень много. Они сравнивают «Икеа» с семьей, которую никогда не покинешь после того, как станешь ее членом. «Это - как быть частью толпы», - утверждает другой «пожизненный» сотрудник «Икеа», который на время оставил работу, но собирается вернуться:

Отношения внутри могут стать очень острыми, а  связи вне «Икеа» могут разрушиться. Но ты всегда знаешь внутреннюю цель и знаешь на самом деле, что такое «Икеа». Это значит, что вы собираетесь и делаете что-то со смыслом.

Я слышала об одном  работнике «Икеа», родители которого там познакомились. В «Икеа» много супружеских пар. Одни супруги встретились 16 лет назад, когда поступили на работу сразу после университета, а теперь они вместе продвигаются по карьерной лестнице. Некоторые уходят и возвращаются. Внутри организации о них могут сказать: «Ну что ж, Андерс пять лет провел снаружи - кризис среднего возраста, но теперь он вернулся». Похоже, что работа в такой преуспевающей компании наполняет людей гордостью - это все равно, что играть в регби за Новую Зеландию.

В компании распространена поговорка «Не подходишь - уходи». По всей видимости, процветать в «Икеа» может лишь определенный тип людей. У них общее то, что они практичные, не слишком броской внешности, им не туманит глаза социальный статус или богатство. «Принципы «Икеа» также и наши собственные принципы, - объясняет один миссионерствующий «пожизненный» сотрудник. - Мы сразу же, мы сразу же понимаем, правильный перед нами человек или нет. Через день мы уже можем сказать: этот парень протянет максимум три месяца».

Политика найма  у «Икеа» инстинктивная. Она нанимает «правильных» людей - не всегда хорошо подготовленных или самых умных, но «людей «Икеа». Практически каждому сотруднику, с которым я разговаривала, предложили работу сразу же, во время собеседования. В письме одному сообщалось: «Нам нравитесь вы, нравится ваша анкета, и если наша встреча пройдет хорошо, не согласились бы вы приступить к работе во вторник?». «В «Икеа» есть хорошие и плохие стороны, - рассуждает другой. - Вам либо предлагают что-то сразу на месте, либо долго тянут и не говорят ничего конкретного месяцами».

Скромность униформы

Каждый обязательно  стремится упомянуть об этом, словно «Икеа» была первой компанией, которая изобрела форму для работы. Возможно, так и есть. Все руководящие сотрудники носят джинсы и рубашки с расстегнутыми воротниками - для них это своего рода униформа. Все сотрудники, общающиеся с покупателями, должны носить униформу из ярко-желтой майки со значком и синих брюк, в том числе и старшие руководящие сотрудники, помогающие в магазине во время напряженной ситуации. В начале 90-х годов сотрудникам «Икеа» во Франции удалось настоять на том, чтобы не носить униформу («Это Евро-Дисней или что?»), - это единственная страна, которая сразу же не перешла на униформу. Но теперь и французы расхаживают в желто-синем. Во Франции, кстати, принято обращаться друг к другу на «ты», включая старшее руководство. В Германии - такое же правило. Во всем мире сотрудникам советуют называть друг друга просто по имени.

Каждый год «Икеа» организует «антибюрократические недели», во время которых менеджеры работают на складах и экспозициях, чтобы получить лучшее представление о работе своих подчиненных. Как объясняет президент «Икеа» Андерс Дальвиг, «так мы следим за повседневной рутиной; не забываем о потребностях покупателей»43. Предполагается, что менеджеры должны при необходимости выйти в зал и работать там. Они либо решают проблемы на складе, либо, когда много народу, сидят на кассах.

Штаты «Икеа» не раздуты, в ней очень небольшое среднее руководящее звено. В идеале должно быть всего три уровня руководства, так что если кто-то хочет, допустим, обсудить работу секции ковров, то он обращается к управляющему магазином, менеджеру по стране или к кому-то непосредственно в Швеции.

Иногда складывается впечатление, что магазином, сопоставимым по размерам с космическим кораблем, управляют всего 24 человека. Корпоративные  офисы также малочисленны. Штаб-квартира «Икеа» в Великобритании расположена в многоэтажной автостоянке у магазина «Икеа» в Брент-парке на севере Лондона. Во время ее посещения я сидела в красочном гамаке от «Икеа» и читала газеты, лежащие на пластиковом садовом столике.

.

Своя рубашка ближе к телу

При открытии вакансии в первую очередь берут своих  собственных сотрудников - все вакансии объявляются сначала внутри компании, и собственные сотрудники имеют  преимущество по отношению к внешним  кандидатам.

"Сроки продвижения  зависят от способностей и  желания, а также от наличия  вакансий, - говорит Юлия Милорадова. - Есть примеры стремительного роста: от продавца, повара, кассира за несколько месяцев до руководителя подразделения численностью 10-30 человек".

Чаще проходит около 2 лет - адаптации, работы, обучения и  отдачи, поиска своего места в компании - прежде чем человек сделает существенный шаг в своей карьере.

"Мы даем всем  сотрудникам равные возможности  роста, так как на менеджерских  позициях у нас необходим английский. Каждый постоянный сотрудник  может у нас бесплатно изучать  английский язык до разговорного  уровня".

Из отдела в отдел

В "ИКЕА" практикуется, что сотрудники продвигаются не только вверх, но и горизонтально, меняя  сферу деятельности - переходят из отдела в отдел, из магазина в магазин, переезжают в другие города. Так, можно  из розничной торговли перейти в  закупочный офис, на производство или  в дистрибьюторский центр.

"Например, в  магазине "ИКЕА Дыбенко" в  2005 году более 100 человек перешли  в другой отдел или другой  магазин, или получили новую  должность, - рассказывает Юлия Милорадова. - Например, Алексей Чернов, 42 года, пришел в магазин "ИКЕА Химки", Москва, в 2000 году в качестве временного сотрудника отдела обслуживания покупателей. До этого он работал учителем физкультуры в средней школе. Через 3 месяца стал помощником менеджера, а через год - менеджером отдела восстановления товаров. В 2004 году приехал в петербургский магазин начальником отдела логистики".

Сам себе грузчик

Работа в компании имеет свои минусы. В частности, менеджерам нередко приходится заниматься тяжелым  физическим трудом. "Люди, которые  считают, что менеджер должен руководить, управлять, а не работать вместе со своими подчиненными, у нас не приживаются. Нередко менеджеру приходится самому выходить в зал - в компании принято "руководство личным примером", - говорит Юлия Милорадова.

Выход ИКЕА на Российский рынок

мотивация работник внешний среда

Первый магазин  ИКЕА в России открылся 22 марта 2000 года. Для ИКЕА это была уже третья попытка  прийти на российский рынок. В 1988 году основатель ИКЕА ИгнварКампрад встретился с Председателем Совета Министров СССР Николаем Рыжковым. В ходе этой встречи было достигнуто соглашение об открытии магазинов ИКЕА в городах России с населением более 1 миллиона человек. Но события в начале 90-х помешали этому. В октябре 1993 состоялась вторая попытка, и опять возникли сложные и опасные препятствия. Третья попытка совпала с экономическим кризисом, но в этот раз ИКЕА решила остаться. Россия была заветной мечтой ИгнвараКампрада и его безграничная вера в Россию позволила ИКЕА остаться в то трудное время, когда большинство зарубежных компаний покинуло страну.

Было решено с  самого начала открывать в России большие магазины, предлагая высочайший уровень обслуживания и товары по максимально низким ценам, а также  фантастический опыт покупок и развлечений  в крупных торгово-развлекательных  центрах для всей семьи. ИКЕА в  России должна стать единым комплексом, включающим производство, закупки, поставки, дистрибуцию и магазины. Это уникально  для ИКЕА.

Очень высокие таможенные пошлины затрудняли развитие ИКЕА в  России. Для прозрачной компании вести  бизнес в такой обстановке практически  не представлялось возможным. Ситуация изменилась в 1999 году, когда пошлины  были несколько снижены, но по-прежнему они оставались самыми высокими в  мире. Возможно, вступление России в  ВТО повлечет за собой их дальнейшее снижение.

Успех первого магазина ИКЕА превзошел все ожидания руководства. Продажи первых трех месяцев превысили  годовой план. Изначально ИКЕА собиралась концентрировать свои усилия на Москве и Санкт-Петербурге, но сейчас ей присуща  стратегия открытия магазинов в  различных регионах России, что подтвердилось  открытием магазина в Казани - первый региональный проект.

Адаптация ИКЕА

ИКЕА - компания, которая  уже давно приобрела свой индивидуальный фирменный стиль и дорожит  им. За долгие годы существования ИКЕА на рынке этот стиль закрепился в  сознании потребителей и стал узнаваем почти каждым, поэтому при выходе на другие национальные рынки ИКЕА старается изменить в себе как можно меньше. И те изменения на которые компании все же приходится идти делаются всегда только во благо самой ИКЕА и потребителей.

Например, для России дизайнерами ИКЕА были специально разработаны  интерьеры для квартир площадью меньше тридцати квадратных метров. Что  касается стратегии выхода ИКЕА на зарубежные рынки, то она идентична  для всех стран. Первые магазины ИКЕА всегда открывает в самых крупных  городах, а потом уже компания начинает двигаться в регионы. В России данная стратегия эффективна еще и потому, что по данным исследований, которые были проведены по заказу ИКЕА, люди, проживающие в регионах по большей части не являются новаторами и не склонны резко менять интерьер в квартире и стиль жизни, они больше тяготеют к массивным мебельным гарнитурам, сделанным из настоящего дерева с элементами старинного декора и т.д., поэтому им требуется время для адаптации к современным веяниям. Так же как и во всех странах ИКЕА открывает свои магазины не в центре города, а пригороде с целью экономии средств на аренду земельного участка, что в свою очередь позволяет ей сделать цены на свои товары еще более доступными.

Маркетинговые коммуникации в России применяются точно такие  же, как и в других странах. Главным  козырем ИКЕА так и осталась - непрямая почтовая рассылка фирменных  каталогов, правда в России из-за нестабильного  курса рубля каталог выпускается  не раз в год, а раз в полугодие.

Социальная политика компании

В одном из исследований HarvardBusinessSchool утверждается, что IKEA искусно принуждает, ненавязчиво заставляет покупателя проводить в ее магазинах больше времени. Она превращает обычный шопинг в приятное времяпровождение. Детей можно оставить на игровой площадке, изящные экспозиции вдохновляют и стимулируют покупателя, широкие проходы исключают давку. Передохнуть и подкрепиться можно в уютных кафе.

В тех странах, где  производятся товары ИКЕА, наблюдаются  случаи эксплуатации детского труда. Для  своих поставщиков и их субподрядчиков ИКЕА считает данное явление неприемлемым и активно работает над его  искоренением.

В своей работе мы опираемся на Конвенцию Организации  Объединенных Наций о правах ребенка (1989 г.), основополагающий принцип которой  гласит, что, прежде всего, необходимо учитывать интересы ребенка. Работа ИКЕА в этом направлении также  основана на Конвенции Международной  организации труда № 138 о минимальном  возрасте для приема на работу (1973 г.) и Конвенции Международной организации  труда № 182 о запрещении и немедленных  мерах по искоренению наихудших  форм детского труда (1999 г.). В ИКЕА существует специальный Кодекс поведения, который  является частью кодекса «Закупка товаров  для обустройства дома. Методы ИКЕА»  и называется «Предотвращение эксплуатации детского труда. Методы ИКЕА». Контроль соблюдения условий этого Кодекса  осуществляется представителями закупочных сервис-офисов ИКЕА. Кроме того, к поставщикам и их субподрядчикам в странах Южной Азии организуются необъявленные визиты аудиторов компании KPMG.Если обнаруживается случай эксплуатации детского труда, ИКЕА требует от поставщика действовать в интересах ребенка. Поставщик обязан предоставить план корректирующих и превентивных мер, включающих, в том числе, обучение ребенка. Представители ИКЕА посещают школу, в которую ходит ребенок, и организуют необъявленные визиты к поставщику. Если корректирующие действия не предпринимаются в течение оговоренного периода времени или и в дальнейшем обнаруживаются нарушения Кодекса, ИКЕА прекращает деловые отношения с этим поставщиком.

Сотрудничество с WWF

ИКЕА совместно  со Всемирным фондом дикой природы (WWF) учредили в Пакистане и Индии полевые школы фермеров. Там обучают рациональному расходу воды, а также более безопасным для человека и природы способам применения необходимых пестицидов и искусственных удобрений. Благодаря этим школам удалось добиться большого прогресса в выращивании хлопка согласно принципам устойчивого развития. На плантациях Пакистана расход воды сократился на 40%, применение пестицидов - на 48%, удобрений - на 32%, а прибыль фермеров возросла на 87%. ИКЕА сотрудничает с Всемирным фондом дикой природы (WWF) в работе над проектами, направленными на уменьшение вредного воздействия на климат планеты.