Контрольная работа по "Поведению потребителей"

Публикации – статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти  широко тиражируемые средства содействуют  созданию привлекательного образа фирме  и передают интересные сообщения  на целевые рынки, эффективная реклама  пива знакомство потребителя с новинкой 
 
-   Мероприятия. Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Особую популярность приобретают презентации или иначе представления, которые являются рекламными мероприятиями, довольно сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театральное представление, концерт, ужин или а ля фуршет, различные выступления, аукционы и т.д.   например промо  акции 
 
-   Новости. Главной задачей специалистов PR – предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах, о качестве пива в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности  и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации  в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия.  
 
-   Выступления. Это один из способов создания известности фирме и ее услугам. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей предприятий. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса крайне необходимые умения для менеджеров компаний. Крупные фирмы и компании, понимая важность этого инструмента пользуются услугами профессионалов в области PR технологий, понимая что престиж компании есть важнейший капитал фирмы, который наращивается годами, формируя благоприятное отношение к торговой марке у разных поколений потребителей.  
 
Применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей: 
 
-   повышение уровня осведомленности потребителя; 
 
-   укрепление доверия к фирме и ее услугам; 
 
-   стимулированию сбыта продуктов и услуг; 
 
-   снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта; Маркетинговый план призван помочь компании системно оценить ситуацию на рынке и выработать стратегию достижения заранее определенных операционных целей¹. Компания, не имеющая маркетингового плана, не способна вникнуть в суть рыночных процессов. В противоположность этому, в компании с излишне формализованными процессами дело часто ограничивается простым заполнением форм, которые потом ложатся в основу маркетингового плана , что также лишает компанию возможности осознать рыночную ситуацию.

Компании  необходима открытая система, способствующая поиску и творческому осмыслению происходящего и в то же время  обеспечивающая полноту и глубину  анализа. Используя такую систему, менеджеры, ответственные за маркетинговое  планирование, должны не самостоятельно создавать окончательный план, а  стимулировать процесс планирования внутри компании³. Их задача — организовать сбор информации, координировать действия, контролировать процесс работы над планом с тем, чтобы конечный результат отражал миссию компании, ее цели и отношения с потребителями.

Хотя  работа в бизнес- организации всегда предполагает некоторые рамки, в целом у компаний, использующих формальный процесс планирования, больше шансов улучшить операционные результаты, чем у компаний без формального плана⁴.

ПРЕИМУЩЕСТВА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

Хороший маркетинговый план позволяет компании предвидеть изменения рынка. Компании, ориентированные на рынок, стремятся получить самую свежую информацию о клиентах, конкурентах и тенденциях рынка, а затем скоординировать работу отдельных подразделений для создания продукта, наиболее полно соответствующего потребностям клиента. В основе этой деятельности лежит разработка маркетингового плана и его успешная реализация.

Определение возможностей

Определить  новые возможности развития и  вероятные риски компании помогает не столько готовый план, сколько  сам процесс планирования. Систематическая  оценка рыночной ситуации и внутренних ресурсов позволяет абстрагироваться от каждодневных тактических решений  и посмотреть на рынок в целом⁵. Компания К2, производитель лыж, стала лидером американского рынка лыжного оборудования. Систематическая оценка рынка показала, что он находится в стадии зрелости и дальнейшее увеличение рыночной доли здесь будет для К2 крайне сложным. В процессе анализа были выявлены новые привлекательные рынки сноубордов и скейтов. Компания разработала стратегии выхода на новые рынки, способные обеспечить рост бизнеса, дальнейшую диверсификацию позиции на рынке и новые источники прибыли.

Использование основных возможностей

По  мере диверсификации бизнеса К2 получает возможность использовать известный бренд в целях усиления позиции на новых, смежных рынках. Для дальнейшего развития компания сможет использовать наработки в производстве и инжиниринге, а также системы продажи и дистрибуции, успешно функционирующие на рынке лыжного оборудования. Наличие продуманного маркетингового плана позволяет К2 более эффективно использовать существующие активы, бизнес- и маркетинговые системы, уникальные наработки компании.

Сфокусированная маркетинговая стратегия

Практически каждый из существующих рынков является сложной системой, состоящей из более мелких рынков и сегментов. Эти сегменты можно  подразделить на еще более мелкие рыночные ниши. Отсутствие качественного  маркетингового плана приводит к  неверному позиционированию компанией  своих продуктов в отдельных  сегментах рынка. В результате она  тратит серьезные усилия на поиск  потребителей, не будучи при этом в  состоянии полностью удовлетворить  их потребности.

Хороший маркетинговый план помогает четко  определить целевую аудиторию так, чтобы стратегия позиционирования компании выстраивалась в соответствии с ее потребностями и все маркетинговые  усилия были направлены именно на эту аудиторию. Чарльз Лиллис, директор MediaOne Group, однажды сказал: «Я буду считать, что мы проделали хорошую работу по сегментированию и рыночному планированию, когда наши менеджеры будут точно знать, кому не стоит предлагать наши услуги».

Распределение ресурсов

Четко определив целевой рынок, компания экономит средства. Если менеджеры  не знают, кто является клиентом компании, они будут тратить немало времени  и денег на то, чтобы продать  товар или услуги тем, кому это, скорее всего, неинтересно. Но даже если такие  клиенты и совершат однократную  покупку, их будет очень сложно удержать, потому что продукт или услуга компании не содержит требуемой ценности. Хороший маркетинговый план поможет  продавцам быть более продуктивными: потребуется гораздо меньше средств, чтобы достичь поставленных операционных задач, так как гораздо меньше ресурсов будет потрачено впустую  на нецелевых потребителей.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Маркетинговый план содержит критерии оценки как самой маркетинговой стратегии, так и деятельности компании в целом, а также прогноз изменения доли рынка компании, прогноз выручки и прибыли на определенный период. Может показаться, что выработка плана — не такая уж сложная задача, однако бизнес-среда сложна, и на рыночную ситуацию, стратегию и ресурсы, необходимые в конкретный момент, влияет масса факторов. Постоянно меняются составляющие рыночной ситуации — нужды потребителей, структура и стратегия конкурентов, операционная среда. Кроме того, компания практически никогда не имеет полной и точной информации о рынке.