Організація роботи посередницької ланки товароруху

Але навіть тоді, коли виробник і може дозволити собі створювати власні канали товароруху, він одержить значно більший прибуток, якщо збільшить капіталовкладення у свій основний бізнес. Якщо за прогнозами виробництво забезпечить норму прибутку у межах 20 %, а роздрібна торгівля тільки 10 %, фірмі більш ефективно самостійно не займатися роздрібною торгівлею. Використання посередників пояснюється в основному ефективністю їхньої діяльності щодо забезпечення широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків. Завдяки своїм капіталам, досвіду, спеціалізації та масштабу діяльності посередники пропонують фірмам більш широкий спектр послуг.

Таким чином дистриб’ютор зменшує кількість необхідних прямих контактів. Як три виробники намагаються досягти трьох клієнтів методами прямого маркетингу? Цей варіант потребує встановлення дев’яти окремих контактів. Функціонування також трьох виробників через одного дистриб’ютора, що встановлює контакти з усіма трьома клієнтами. Така система вимагає встановлення тільки шести контактів. Таким чином посередники допомагають скоротити обсяг роботи, яку необхідно виконати.

Завдяки каналу товароруху усуваються тривалі розриви часу, місця та права власності, відокремлюючи товари та послуги від тих, хто бажав би скористатися ними. Члени каналу товароруху виконують ряд дуже важливих функцій. До них належать: 1) дослідницька робота — збір інформації, необхідної для планування та полегшення обміну; 2) стимулювання збуту, створення та поширення інформації про товар; 3) встановлення контактів — налагодження та підтримка зв’язку з постійними покупцями; 4) пристосування товару — підпорядкування його вимогам покупців; 5) проведення переговорів — намагання узгодити ціни та інші умови для подальшого виконання акту передачі власності чи володіння; 6) організація товароруху, транспортування та складування товару; 7) фінансування — та використання коштів для покриття витрат; 8) прийняття ризику — покладення на себе відповідальності за функціонування каналу.

Використання перших п’яти функцій сприяє укладенню угод, а останніх трьох — завершенню тих, що вже укладені. Усім цим функціям притаманні три загальні якості: вони вимагають поглинання дефіцитних ресурсів, часто можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації, можуть виконуватися різними членами каналу. Якщо їх частку виконує виробник, то його витрати певною мірою зростають, отже і ціни мають бути вищими. У разі передачі частки функцій посередникам витрати, а отже і ціни виробника — нижчі. Канали товароруху можна охарактеризувати кількістю рівнів, що їх складають. Рівень каналу — це будь-який посередник, який виконує ті чи інші дії з наближення товару та права власності до кінцевого споживача.

Тактичні організаційні структури каналу розподілу звичайно не забезпечують ідеальних умов для виконання і маркетингових, і логістичних функцій. Одна організаційна структура може бути ефективна для підтримання ринкових угод, тоді як інша — краще для логістичних операцій. Фактори, що сприяють підвищенню або зниженню загальних витрат логістики, іноді стикаються з протиріччями, котрі впливають на ефективність маркетингу. Реклама, стимулювання збуту, надання кредиту, прямий продаж, а також інші елементи маркетингу, від котрих залежить здійснення угод, впливають на потреби логістики та навпаки. Все це потребує структурного розподілу каналу, що буде сприяти і маркетинговій, і логістичній діяльності.

Маркетинговий канал утворюють фірми, котрі беруть участь у процесі купівлі-продажу. Завдання маркетингу в цьому разі — і проведення переговорів, укладення контрактів та управління угодами купівлі-продажу.

Логістичний канал — це мережа робочих взаємозв’язків, котрі забезпечують оптимальний рух та розміщення запасів. До складу логістичних операцій входять також транспортування, збереження запасів, вантажопереробка, обробка замовлень, а, крім того, різні види послуг, що створюють додаткову вартість.

Можна зробити висновок, що ланки канала, які пов’язані з фізичним розподілом (зберігання, транспортування, вантажопереробка, надання послуг), відносяться до логістики, а ті, що пов’язані з процесами купівлі-продажу (збут, реклама) — до маркетингу.

Довжина каналу визначається кількістю проміжних рівнів. Декілька каналів різної довжини зображено на рис. 2.1

Рис. 2.1. Канали товароруху різних рівнів

Канал нульового рівня складається з виробника, який продає товар безпосередньо споживачу.

Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником є роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення — агент зі збуту чи брокер.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками стають оптовий та роздрібний торговці, на ринках виробничого призначення — промислові дистриб’ютори та дилери.

Трирівневий канал має трьох посередників. Наприклад, у лісопереробній промисловості між оптовими та роздрібними торговцями досить часто стоїть дрібний оптовик.

Існують канали з великою кількістю рівнів, але вони трапляються рідко. З точки зору виробників, чим більше рівнів має канал товароруху, тим менше можливостей контролювати його.

 

Розділ 3. Інтенсивність каналу товароруху

Наступним етапом планування збутової політики є встановлення ширини каналу товароруху — числа незалежних учасників каналу збуту на окремому етапі збутового ланцюжка: скільки оптових покупців будуть залучені до збуту, яка кількість збутових агентів. Після цього необхідно визначити інтенсивність каналу товароруху. Традиційно існували три методи реалізації виробів: інтенсивний, на правах винятковості та селективний. 

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію виробів на будь-якому підприємстві роздрібної торгівлі, котре готове цим займатися. І сьогодні цей метод не втратив свого значення для виробників дрібних та недорогих виробів масового вжитку — зубної пасти, різноманітних видів господарчих товарів та товарів повсякденного попиту, сигарет. Проте інтенсивний розподіл має і свій зворотний бік. Навряд чи виробник може розраховувати на сприяння збільшенню обсягів збуту через посередників. Фактично підприємство повинно самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.

Розподіл на правах винятковості полягає у виборі якогось одного торгового посередника в даному географічному регіоні, котрий продає продукцію підприємства. Найчастіше йдеться про надання йому виняткового права на реалізацію продукції підприємства в даному регіоні. При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку з боку торгових посередників у справі просування своєї продукції та збільшення обсягів збуту, наданні додаткових послуг. Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль для підвищення якості реклами, привернення уваги споживачів. 

Обравши селективний розподіл продукції на ринку, підприємство-виробник укладає угоду з двома або більше організаціями роздрібної торгівлі, котрим і надається виключне право реалізовувати продукцію підприємства в тому чи іншому регіоні. Звичайно цей метод використовується у великих містах, де є значний за ємністю ринок, а організація високого рівня обслуговування потребує участі декількох торгових підприємств. 

Додамо до цього, що останнім часом все більше виробників обирають вибірковий метод та метод розподілу товарів на правах винятковості. І не дивно — покупець все більше і більше цінує можливість отримати післяпродажне обслуговування, додаткові послуги.

Отже, метод реалізації підприємством своєї продукції залежить, перш за все, від виду виробу та специфіки господарської діяльності в даному регіоні. Але, найголовніше, виробник повинен чітко уявляти де саме споживач буде шукати цей товар. 

Кінцевим етапом планування збутової політики є визначення системи керівництву каналами збуту, встановлення правових та організаційних взаємодій з учасниками каналів збуту.

При виборі каналу розподілу і визначення його довжини і ширини належить урахувати такі основні фактори: 

• споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки); 
• товар (його вартість, технічну складність, термін зберігання); 
• цілі і ресурси компанії (престижні ціни, пов’язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом); 
• конкурентів (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції). 

Оптова торгівля охоплює будь-яку діяльність у сплаві продажу порцій товарів та послуг тим, хто купує їх для подальшого перепродажу або професійного використання. Оптова діяльність може здійснюватись з трьох основних організаційних формах: 

• через оптові підрозділи фірми – виробників; 
• через незалежних оптових посередників; 
• через залежних оптових посередників. 

Роздрібна торгівля – це сфера підприємницької діяльності, пов’язана з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам для особистого використання. Це остання ланка каналів, збуту. Поза-як покупка в роздріб, як звичайно, невелика, торговці прагнуть збільшити кількість контактів із споживачами, розширюючи для того товарний сортимент і стимулюючи зростання частоти відвідувань магазинів. Кінцеві споживачі, на відміну від організацій-споживачів, роблять багато незапланованих покупок. Тому роздрібні торговці мають розмішувати товари, що ї купують імпульсивно, там, де проходить багато людей.

Ефективність каналу розподілу здебільшого залежить від взаємодії виробника та посередника. Посередник залежно від виду каналу розподілу є для виробника кінцевим споживачем, тому що при цьому виробник не контактує з покупцями цільового ринку. Виробник і посередник, об'єднавши зусилля з метою отримання переваг над конкурентами, досягнення синергічного ефекту стратегій виробництва та розподілу продукту, можуть налагодити найефективніший збутовий канал. Однак впливати на посередника після того, як він отримав товар, майже неможливо. З метою визначення ефективності каналів розподілу здійснюється аудит їх діяльності за такими показниками: 

• здатність оперативно постачати товар; 
• коефіцієнт виконання замовлень (відношення кількості оперативно виконаних замовлень до відкладених); 
• здатність "проштовхувати" товар; 
• підтримка товарних запасів; 
• особливості асортименту продукції посередника;
• методи реалізації товару; 
• кваліфікація торгового персоналу;
• кредитоспроможність.  
  

 

ВИСНОВКИ

Сфера застосування прямих каналів товароруху надзвичайно широка, а ефективність їх застосування пов'язана з виходом на цільових споживачів, створенням міцних, довготривалих та індивідуалізованих зв'язків із ними.

Загострення конкурентної боротьби на ринку збуту товарів змушує знаходити нових клієнтів і підтримувати ділові зв'язки із наявними, що неминуче приводить до прискорення розвитку прямих каналів збуту.

Необхідність використання в каналах розподілу цих чи інших посередників може бути зумовлена різними причинами. Найважливіші з них у сучасний період — це обмеженість власних обігових коштів, низька забезпеченість складськими приміщеннями, доставка товарів через зовнішньоекономічні зв'язки та ін.

Вивченню торговельних посередників потрібно приділяти особливу увагу. Закордонна і вітчизняна практика каналів розподілу свідчить, що виробничі та торговельні фірми досить широко користуються послугами посередників, які відрізняються між собою за розміром і характером діяльності, наявністю повноважень, формами розрахунків та ін. Кількість посередників у країнах з розвинутою ринковою економікою досягає десятків, а то і сотень тисяч. Посередницькі послуги можуть надавати і одна фізична особа, і велетенські компанії, річний обіг яких може бути порівняний із зовнішньоторговельним обігом окремих країн.

 

Список використаної літератури

1. Агасандян Г.А. Посредничество в рыночных системах.-М.:ВУРАИ, 1991. – 30 с.
2. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. – М.: Экономика, 1990. – 206 с.
3. Бланк И.А. Торгово-посредническое предпринимательство: экономические основы биржевой торговли и брокерской деятельности. – К.: Укр. Фин. Група, 1992. – 231 с.
4. Войчак А.В. Организационно-экономический механизм посреднической деятельности предприятий оптовой торговли. – К.: Выща школа, 1991, - 111 с.
5. Голошубова Н.О. та ынш. Складське господарство оптової торговлі. – К.: Вища шк., 1994.
6. Даненбург В.,  и др. Основы оптовой торговли: Практ. курс:пер. с англ. – СПб: Нева-Ладога-Онега, 1993. – 212 с.
7. Дьяченкова Л.Г. Формирование рынка оптовых торговых услуг: Автореф. дис канд. Экон. Наук. – М.: Всерос. НИИ рынка и маркетинга, 1992. – 24 с.
8. Жуковский Э.И. Комплексная механизация и автоматизация складского хозяйства. – К.: Техника, 1993. – 116 с.