Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Февраля 2013 в 18:58, контрольная работа
В древнем мире основная экономическая деятельность большинства людей была связана с сельским хозяйством, однако вместе с тем в городах широкое распространение получила коммерческая деятельность, или предпринимательство. Многие, если не большинство, из дошедших до наших времен папирусов и глиняных табличек содержат записи торгового характера. Именно развитие торговли привело к появлению цифр и букв, т.е. к становлению письменности.
После падения Рима торговля, ремесла и промышленность на Западе почти отсутствовали вплоть до начала 13 в., когда их возрождением занялись итальянские города. С 12 по 14 вв. основными центрами деловой активности считались Венеция, Флоренция и Генуя.
1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В ИТАЛИИ
2. ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ ИТАЛИИ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
При такой системе Benetton оставалось лишь отслеживать изменения в моде да поддерживать узнаваемость брэнда. Поскольку главным козырем Benetton на протяжении десятилетий оставался цвет, глава фирмы предложил часть вещей каждой новой коллекции окрашивать уже в готовом виде - после того как дилеры определятся с цветовыми предпочтениями сезона. Эта практика нашла отражение в неофициальном слогане компании: "Сначала мы продаем вещи, а уж потом их делаем".
В начале 1980-х Лучано Бенеттон столкнулся с проблемой, которую приходится решать любому владельцу развивающегося бизнеса: как сделать брэнд узнаваемым? А применительно к той эпохе - еще и соответствующим новой философии "мира без границ".
Эту задачу с успехом решил один из самых ярких и скандальных креативщиков той эпохи - фотограф Оливьеро Тоскани, кумир глянцевых журналов Vogue, ELLE, Harper’s Bazaar. Пригласив его в Benetton, Лучано, что называется, "попал в десятку" - за 18 лет совместной работы активы и производственные мощности компании выросли почти в 20 раз!
Впервые Тоскани нащупал "тему Benetton" в 1984 году, придумав рекламу с молодыми людьми разного цвета кожи, объединенными слоганом "Все цвета мира".
Бруно Сутер, директор парижского рекламного агентства Eldorado, представлявшего Benetton с 1972 года, так сформулировал подход компании к рекламе:
"Обычно фотографы моды пичкают вас снимками красавиц, демонстрирующих модели одежды. И все. Мы в Benetton решили поставить на концепцию цвета. Benetton - это цвет по определению. Поэтому, чтобы довести эту идею до потребителя, мы сняли группу людей разного цвета кожи. Это было фантастично - столь неожиданно рекламировать одежду". Ему вторил и Лучано Бенеттон: "Задача нашей рекламы - вовсе не увеличивать объемы продаж. Реклама помогает компании взаимодействовать с обществом, которое постепенно проникается нашими корпоративными ценностями… Все, что нам нужно, - это продвигать на рынок единый сильный образ, который запомнят и поймут во всем мире".
Расчет оказался верным - всего за два года марка стала настолько популярной, что к 1986 году Benetton Group превратилась в крупнейшего производителя одежды в Европе, а среди ее клиентов появились такие знаменитости, как английская принцесса Диана.
Тоскани решил ковать железо, пока горячо. "Чтобы публика нас запомнила, мы должны ее все время шокировать", - изложил он свое видение рекламной политики Benetton главе фирмы. "Только не надо оскорблять при этом людей и лгать", - ответил Лучано и предоставил Тоскани полную свободу действий. И вскоре на рекламе Benetton появились целующиеся священник и монашка, совокупляющиеся лошади, негритянка, кормящая грудью белокожего младенца, библейская Ева в джинсовой куртке - а также новорожденные с необрезанной пуповиной, парящие в воздухе презервативы, взорванные автомобили, африканский боевик с "калашниковым", птицы, покрытые пленкой нефти, люди, умирающие от СПИДа…
После первых же рекламных опытов Тоскани в адрес компании посыпались обвинения в жестокости и цинизме. По настоянию Ватикана рекламу с монашкой и священником запретили в Италии. Негритянку-кормилицу встретили в штыки в политкорректной Америке - из-за "принижения социальной роли афроамериканки". Муниципалитет Милана запретил вывешивать плакат с новорожденной девочкой, обосновав запрет следующей формулировкой: "Чрезмерное давление на психику и жестокость темы". Тоскани отреагировал спокойно: "Все, что естественно, не может быть вульгарным. Меня всегда удивляло, с какой легкостью люди принимают подделку и фальшь и с какой силой отвергают реальность. А ведь никто не анализировал вред, нанесенный коммерческой рекламой с ее искаженной системой ценностей".
Тоскани говорил, что не понимает, что значит "зайти слишком далеко". И шел дальше и дальше. Если парящие в воздухе прозрачные презервативы еще можно было считать актуальными в эпоху СПИДа, то расчерченный на квадратики разворот французской газеты Liberation с изображением гениталий людей обоего пола, разного возраста и разного цвета кожи, мягко говоря, не встретил одобрения у широкой публики. Зато работы Тоскани - а вместе с ними и марка Benetton - получили признание среди творческой элиты всего мира. Например, фотография монашки и священника была удостоена высшей награды на конкурсе рекламы в Великобритании. А снимок новорожденной девочки получил премию швейцарской Societe Generale d’Affichage и выставлялся в роттердамском музее Бойманс-ван-Бейнинген на выставке, посвященной "иконографии материнства". А одна из поликлиник города Болоньи попросила у компании Benetton разрешения повесить снимок в родильном зале.
Последним и самым любимым детищем Тоскани в Benetton стал проект "Смертники". Выдавая себя за журналистов, Тоскани и его помощники проникли в разные американские тюрьмы и сфотографировали более двух десятков заключенных-смертников. Затем фотографии с крупным штампом "Приговорен к смерти" и логотипом Benetton появились на улицах крупных американских городов. Но на этот раз Тоскани все-таки переборщил. Организации, защищающие права жертв насилия, были возмущены тем, что Benetton сочувствует преступникам и ни словом не упоминает об их жертвах. Прокурор штата Миссури подал иск против компании, обвинив ее в обмане тюремных властей и использовании тюрем в коммерческих целях. Наконец, крупнейшая сеть розничной торговли Sears, подписавшая перед этим с итальянской компанией соглашение об открытии в США сотен новых точек Benetton, в разгар скандала расторгла контракт. Американские и немецкие владельцы магазинов подали иски против Benetton, утверждая, что подобная реклама вредна и оборачивается для них убытками: "Люди не хотят иметь дело с ненормальными".
После этого Оливьеро Тоскани расстался с Benetton. Хотя история со "Смертниками" и последовавшими исками не была официально названа причиной "развода", Лучано неохотно говорит о разрыве с Тоскани, стараясь перевести разговор на новый этап в рекламной политике компании.
Можно, конечно, спорить об этичности использования заключенных-смертников или летающих презервативов в качестве рекламы верхней одежды. Но то, что в наше время скандал - действительно двигатель торговли, бизнес-стратегия Benetton подтверждает с блеском. После "эпохи Тоскани" рекламу и имидж Benetton не спутаешь ни с какими другими.
Формула успеха Benetton.
В настоящее время семейство Бенеттонов, по богатству занимающее третье место в Италии, делает деньги не только на одежде. Благодаря финансовым успехам младшего брата и главного казначея семьи - Джильберто Бенеттона, возглавляющего семейный холдинг Edizione (куда входит и Benetton Group), владельцы знаменитого брэнда являются крупными акционерами оператора платных автотрасс Autostrade (387-е место в списке крупнейших компаний мира по версии журнала Fortune). Кроме того, Бенеттоны имеют крупные доли в сети придорожных ресторанов Autogrill, компании Pirelli и банке Mediobanca.
И, конечно, название фирмы известно всем, кто следит за "Формулой 1": в 1985-2001 годах "конюшня" Benetton неизменно находилась в числе фаворитов. Не важно, что пилоты болидов одеты в специальные комбинезоны, а не в пестрые свитера Benetton, - участие в таких крупных и престижных соревнованиях служит делу продвижения не товара, а брэнда. И с этим у Benetton все в порядке.
Средний из братьев, Карло, приобрел на деньги компании огромные пастбища на юге Аргентины, которые обеспечивают семейный бизнес сырьем - шерстью. Правда, и в этом случае Benetton не удалось избежать скандала - на купленных землях проживало индейское племя, которое вынуждено было покинуть родные места. Не все нашли работу в городе, а тех, кто попытался вернуться на землю предков, представители компании Benetton вышвырнули вон. Дело получило международную огласку - компания, пропагандировавшая в своей рекламе "мир без границ" и "мультикультурализм", в погоне за прибылью притесняет одну из местных культур! Улаживать скандал пришлось главе семейства, который вернул 2,5 тыс. гектаров коренному населению Патагонии.
В последнее время проблемы Benetton связаны не только с патагонскими индейцами. В 1990-е на компанию, как и на многих других европейских и американских производителей одежды, обрушился "азиатский тайфун" - открылись огромные рынки дешевой рабочей силы в Азии, и многие конкуренты Benetton поспешили перевести туда свои производственные мощности. Но Лучано Бенеттон настаивал на европейской "сборке" своей одежды. Он не пожалел $150 млн. на строительство заводов и складов, на которых практически всю работу выполняют роботы. В результате одежда от Benetton не дороже изделий конкурентов, но, в отличие от них, по-прежнему украшена гордой этикеткой Made in Italy.
Прочный фундамент компании, заложенный сорок лет назад Лучано Бенеттоном, позволяет его фирме выдерживать любые удары рыночной стихии. С пятью тысячами магазинов в 120 странах мира и годовым оборотом в 1,7 млрд. евро Benetton по-прежнему может позволить себе некоторые эксперименты: например, запустить новую рекламную кампанию вместе с фирмой Mattel, выпускающей куклу Барби. И даже вновь эпатировать публику, наконец-то использовав в своей рекламе одежду.
Алессандро Росси (21 ноября 1819 - 28 февраля 1898)
Итальянский предприниматель и политический деятель. Был сенатором и внес большой вклад в экономику страны путём проведения реформ в текстильной промышленности.
Получив в 1845 году от отца фабрику по обработке шерсти, Росси путём применения самых современных на тот момент технологий добился того, что она заняла одно из главных мест в промышленности Италии. Известен также тем что строил для своих рабочих жильё, улучшал условия их труда и даже поставил памятник рабочему.
Так как расширяющаяся фабрика требовала всё больше рабочих, Росси решил построить для рабочих жилой район. Район был спроектирован на юго-западе Скио и занял площадь более 152 000 квадратных метров.
Первоначально проектирование было доверено архитектору Карегаро Негрин, который стремился спроектировать район, окруженный зеленью, с дорогами и проспектами. В действительности был принят более практичный план. Квартиры были разделены на четыре класса. Квартиры первого и второго класса были предназначены для руководителей и инженеров, и расположены в основном на главной улице. Дома вместо третьего и четвёртого класса были предназначены работникам и располагались во внутренней части района.
Кроме жилых домов, были выстроены ещё объекты инфраструктуры, такие как школы, бани, прачечная и приют. Максимальное число жителей в районе было в 1890 году, 1543 человек и более 200 домов. В течение XX века были выполнены многочисленные перестройки и расширения многих домов района, но так как не существовала точного плана и нормативной спецификации, регламентирующих эти работы, архитектурный план района был нарушен. В 1990 году был принят план перестройки чтобы восстановить точный облик архитектурного ансамбля и сохранить, таким образом, эту важную историческую зону.
Микеле Ферреро (26 апреля 1925
Итальянский бизнесмен, владелец компании Ferrero, производящей шоколад и другие кондитерские изделия. Является самым богатым человеком Италии по версии журнала Forbes с состоянием 17 миллиардов долларов США.
Бренды компании Ferrero включают такие как Нутелла, Mon Chéri, Ferrero Rocher, Киндер-сюрприз, Raffaello, Тик-Так, Киндер Шоколад.
Компания Ferrero была основана Пьетро Ферреро, отцом Микеле. В 1957 году, когда руководство компанией перешло в руки Микеле, Ferrero была одной из наиболее успешных итальянских компаний.
Первая фабрика Ferrero за пределами Италии была открыта недалеко от немецкого Франкфурта. В дальнейшем были открыты фабрики и представительства компании во многих странах Европы. Сейчас в Ferrero входит 38 торговых компаний и 18 фабрик, в работе которых занято 21 500 человек.
Шестнадцатая фабрика запущена в конце 2009 года во Владимирской области. В настоящее время на фабрике выпускают Киндер Шоколад, Raffaello. В 2011 году запланирован запуск линии Nutella. Сейчас (2011) идет строительство фабрики в Индии.
Во время управления компанией Микелем Ферреро были созданы и укреплены такие бренды, как Nutella с 1964 года и Киндер Шоколад с 1968 года. С 1974 года компания Ferrero начала производство Киндер-сюрпризов, которых с тех пор было продано около 30 миллиардов по всему миру с более чем 8000 различных игрушек внутри.
Умберто Аньелли (1 ноября 1934 Лозанна, Швейцария - 27 мая 2004, Турин, Италия)
Итальянский предприниматель и политический деятель.
Аньелли родился в Лозанне (Швейцария) младший из семи детей. Его отец Эдуардо (1892-1935), умер в авиакатастрофе, когда Умберто был год, и его мать погибла в автокатастрофе, когда ему было 11. Он был председателем Ювентус 1956-61, почетный председатель 1970-2004; председатель, Фиат Франции 1965-80; главный исполнительный директор Фиат Спа 1970-76, вице-президент 1976-93, председатель совета директоров Фиат Авто 1980-90, член, Международный консультативный совет 1993-2004, председатель 2003-04. Хотя он был старшим исполнительным в семейной компании, Фиат, он был в стороне от принятия на себя руководящей роли его брата Джанни до смерти последнего в 2003 году. Затем он взял на Фиат Групп, которая также контролировала несколько итальянских газет и изданий, и футбольный клуб "Ювентус", в котором он был председателя. Умберто Аньелли был в процессе восстановления баланса Фиата и стоимость акций была в состоянии упадка, когда он внезапно умер от рака легких после почти 18 месяцев под контролем. Несмотря на это, по оценкам журнала "Форбс" он был шестьдесят восьмым самым богатый человеком в мире с приблизительно 5,5 млрд долл. США.
предпринимательство италия бизнесмен