Принципы и методы оценки эффективности предпринимательской деятельности

Принципы и  методы оценки эффективности предпринимательской  деятельности

Поскольку результат деятельности всегда связан с ее целью, то стремление экономического объекта достигнуть предпочтительного для него состояния  определяет ее целенаправленное поведение. Это состояние и есть цель объекта.

Трактовка цели предполагает ее объективную обусловленность. Она  проявляется в четкой определенности, в направленности развития, вызванной  объективными материальными причинами. Объективность цели проявляется  и в том, что она “переходит”  в объект в процессе предметной целесообразной деятельности человека.

В теоретических концепциях утвердилось понимание цели как  некоторого состояния, к которому стремится  тот или иной объект. Уже в процессе постановки целей фиксируются те свойства и качества, которые должен получить объект по завершении определенной деятельности. Цель, таким образом, формирует основы деятельности. При  этом деятельность трактуется как активность, направленная на достижение сознательно  поставленной цели. Бесцельная активность не является деятельностью.

Цель подобна  “пусковому механизму” деятельности, пока нет цели - нет деятельности, появляется цель - может появиться  и деятельность.

Цель характеризуется  предварительной продуманностью. В  конце процесса труда получается результат, который уже в начале этого процесса имелся в представлении  человека. После того, как цель поставлена, анализируется ситуация, в которой  будет осуществляться деятельность, выбирается способ и средства достижения этой цели, намечается последовательность будущих действий - схема деятельности.

Предпринимательская деятельность всегда направлена на достижение цели, хотя не всегда к ней приводит. Но обязательно заканчивается результатом, даже если он и не запланирован или  не имеет положительного характера. Если конечный результат совпадает с целью, то деятельность может быть признана рациональной, если же такое совпадение отсутствует - деятельность является нерациональной.

Совпадение результата и  цели особенно важно с позиции  выбора наиболее успешных решений. Такое  совпадение свидетельствует о том, что выбранные условия соответствуют  “стандартам рациональности”, а  анализ ситуации достаточно полный и  обоснованный.

Более точным определением таких понятий, как “успешная  деятельность”, “деятельность, соответствующая  принципам рациональности”, является понятие эффективности как отражающее возможность получения результата (или уже полученный результат) при  определенных условиях осуществления  деятельности. Это обстоятельство помогает выделить основной принцип измерения эффективности - принцип взаимосвязи цели и конечного результата деятельности (рис. 7.1.). Распространяя этот принцип на систему предпринимательства и ее специфичную область - строительство, важно подчеркнуть необходимость такого построения методической базы для оценки эффективности предпринимательских решений, когда моделируемый результат адекватен условиям и задачам целеполагания.

Предпринимательству, базирующемуся  на современной маркетинговой концепции, всегда присуща множественность  целей. Она проявляется, в первую очередь, в альтернативности процесса целеполагания, когда из множества целей выбирается одна, в наибольшей степени соответствующая принципам эффективности. Множественность целей может проявляться в ее многокомпонентном составе. Предпринимательская деятельность, как известно, агрегирует в себе три аспекта: производственный, коммерческий и финансовый. Для каждого из направлений характерны собственные цели, иногда взаимоисключающие (например, при стремлении к росту прибыли и минимизации затрат). При этом, разумеется, ставятся задачи поиска единонаправленных целей, или, в крайнем случае - установления разумного компромисса. Такой компромисс не всегда возможен, и задача оценки эффективности в этих случаях решается с помощью метода многоцелевой оптимизации.

Такой подход обуславливает второй принцип оценки эффективности предпринимательства - доступность использования нескольких критериев оптимальности. Важно подчеркнуть, что речь идет именно о допустимости использования критериев, а не их необходимости. Совокупность критериев используется в тех случаях, когда нет возможности для применения единых или обобщенных оценок.

Процесс установления целей  осуществляется в рамках разработки стратегии маркетинга и функционирования системы предпринимательства. Стратегия  представляет собой обоснованную программу  действий, ориентированную на достижение определенной цели. Отличительная черта  стратегии - наличие цели.

Ее присутствие позволяет  трактовать стратегию как совокупность концептуальных положений, изложенных в приемлемой для практики форме.

Цели, а значит и конечные результаты, требующие отражения  в показателе эффективности, бывают двух видов: качественные и количественные.  

В зависимости от применяемой  стратегии и внешних условий  могут выдвигаться как количественные, так и качественные цели. Однако в системе предпринимательства  к процессу целеполагания предъявляются особые требования. Они обусловлены интеграцией целеполагания в единый планово - управленческий цикл. В этом цикле целевые установки составляют базу для стратегических решений, реализация которых обеспечивается тактическими и оперативными мероприятиями. Они же закладываются в основу контроля полученных результатов, где осуществляется процедура сравнения целей и результатов. На этапе контроля количественные оценки дают более точные и обоснованные результаты. Качественные оценки также пригодные, в принципе, для проведения процедур контроля, позволяют получать менее точные и надежные результаты. Безусловно, любые качественные категории могут быть описаны количественными оценками с помощью балов или индексами. Но такие оценки всегда имеют элемент условности, который можно сократить (например, с помощью соблюдения всех правил и принципов экспертного метода), но невозможно полностью исключить. Поэтому при оценке эффективности предпринимательства следует отдавать предпочтение количественным оценкам, используя их как для характеристики цели, так и для характеристики результата.

Концепция маркетинга предполагает к использованию различные виды стратегий (а вместе с ними и цепочку  “цели - результаты”). Наибольшее распространение  получили так называемые наступательные стратегии. Среди целей, присущих наступательным стратегиям, можно выделить: увеличение объема продаж и прибыли (в количественном выражении), овладение определенным сегментом рынка, занятие определенного  положения в конкурентной среде, прирост объема производства и производительности труда, достижение количественно выраженного  социального эффекта и т. д. (табл. 7.1.)

Для того чтобы выделить основные из них с точки зрения специфики и задач развития предпринимательства, необходимо обратиться к некоторым  особенностям развития рыночной среды, которая представляет собой открытую организационно - хозяйственную систему, где субъекты [1] (бизнес - субъекты) реализуют свои взаимные интересы и функционируют в условиях конкуренции, занимая определенную долю рынка (сегмент). Увеличение занимаемой доли рынка, приращение конкурентных преимуществ обуславливают устойчивость стратегических позиций бизнес - субъекта, т. е. характеризуют возможность его эффективного функционирования в длительной перспективе.

.

В условиях стратегической устойчивости появляются дополнительные возможности для реализации всего  круга задач, установленных в  рамках маркетинговой концепции  и способствующих увеличению прибыльности и доходности предпринимательской  деятельности. Таким образом, целевые  приоритеты ориентируются в сторону  необходимости управления рынком, с  помощью которого бизнес - субъект  укрепляет свои рыночные позиции  и получает дополнительные возможности  для повышения совокупного результата своей деятельности в течение  периода, обусловленного стратегией.

Третий принцип  оценки эффективности предпринимательства - в процессе целеполагания целесообразно отдавать преимущество целям, характеризующим устойчивость рыночных позиций предпринимателя, реализуя принципы маркетинга, как рыночной концепции управления. Такой подход не противоречит стремлению к максимизации прибыли, характерному для маркетинговой концепции, но создает условия для успешного функционирования в длительной перспективе. Оценка эффективности при этом проводится с учетом стратегических приоритетов, а во множестве возможных оценочных показателей превалируют показатели, характеризующие результативность усилий, предпринимаемых в том или ином стратегическом направлении.

Для измерения показателей  результата предпринимательской деятельности могут использоваться различные  методы. Показатель занимаемой доли рынка  определяется на основе маркетинговых  исследований, в рамках которых исследуется  совокупная емкость рынка и анализируется  соотношение между емкостными показателями, характеризующими деятельность исследуемой  предприятия и его основных конкурентов.

Конкурентоспособность продукции  или предприятия выражается с  помощью относительного показателя, где в качестве оцениваемых альтернатив  выступают продукты (организации), образующие конкурентную среду.

Для производственной подсистемы могут быть предложены следующие  дополнительные показатели: 
· эффективность производства, рассчитанная по типу ресурсоотдачи; 
· производительность труда; 
· рентабельность; 
· показатель эффективности производственных связей; 
· система показателей, отражающих эффективность управления производством; 
· показатель эффективности управления кадрами; 
· система показателей, характеризующих эффективность использования производственной и маркетинговой информации и другие.

Эффективность деятельности коммерческой подсистемы может оцениваться  с помощью относительных показателей, составляющих объем реализации продукции  и затратами на организацию ее сбыта и продвижению на рынок, а также показателей, характеризующих  согласованность, взаимосвязанность  и взаимодополняемость различных элементов сбытовой сети: 
· показатель эффективности различных каналов сбыта, сбытовых систем, посредников; 
· система показателей, отражающих эффективность управления сбытовой сетью; 
· показатель надежности выбора посредников; 
· система показателей, отражающих эффективность использования сбытовой и маркетинговой информации; 
· показатели, характеризующие степень соответствия сбытовой сети целям и задачам маркетинга; 
· длительность периода реализации (соотношение с затратами на организацию сбыта); 
· показатель, характеризующий относительную величину прибыли в общем товарообороте.

Для оценки эффективности  функционирования финансовой подсистемы может быть использована совокупность важнейших показателей и параметров, представляемых в финансовых отчетах организации. Характеризуя финансовые результаты деятельности можно использовать, например: 
· доходы от основной деятельности; 
· себестоимость реализованной продукции; 
· чистый доход без учета доли в прибылях ассоциированных компаний; 
· чистый налог до налогообложения и др.

Соотнеся эти показатели с показателями затрат, можно сформировать представление об эффективности  финансовой деятельности.

Говоря об эффективности  коммуникативной подсистемы необходимо подчеркнуть, что под ней понимается в данном случае не вся система  рыночных коммуникаций (эффективность  использования различных коммуникативных  связей оценивается в разных подсистемах), но коммуникации между производителем и потребителем. В этой подсистеме могут быть использованы следующие дополнительные показатели эффективности: 
· эффективность рекламной деятельности (экономическая и социапсихологическая); 
· эффективность стимулирования сбыта; 
· система показателей, характеризующих работу выставок и ярмарок; 
· эффективность использования различных средств рекламного воздействия; 
· эффективность изучения мотиваций; 
· система показателей, отражающих информационные составляющие; 
· эффективность использования средств создания общественного мнения в отношении предприятия и ее продукции.

Особого внимания заслуживает  показатель имиджа предприятия. Он может  быть использован в качестве показателя результата не только в рамках коммуникативной подсистемы, но в ряде случаев и применительно по всей системе предпринимательства. Например, если бизнес - субъект ориентируется на концепцию социально - экономического маркетинга и предлагает осуществлять свою деятельность в длительной перспективе, он может выстраивать целевые установки, исходя из необходимости укрепления доверия потребителей, приобретения необходимого социального статуса и общественного признания. В этом случае оценка результата его деятельности может производиться с помощью характеристик, отражающих его имидж. Недостатком такой оценки является неизбежная условность результирующих показателей - балов, индексов, полученных с помощью экспертного метода. Она может быть снижена за счет полного использования норм и правил, присущих экспертному моделированию.

Предлагаемый подход позволяет  решить широкий ряд практически  значимых задач: 
· выбирать оптимальные стратегические ориентиры; 
· обосновать цели и задачи предпринимательства; 
· прогнозировать результаты деятельности; 
· анализировать рыночные возможности организации и характеризовать его позиции в конкурентной среде; 
· сочетать результирующие характеристики, реализуя принципы взаимодополняемости целевых характеристик; 
· использовать принцип стратегической гибкости и адаптивности производственно - строительных систем.