Рынок фасованных орехов

КРАТКИЙ ОБЗОР РЫНКА  ФАСОВАННЫХ ОРЕХОВ

Объем рынка орехов в РФ стабильно растет, в среднем на 6-7% в год. Емкость рынка составляет около 197 тыс. тонн в год (фасованных орехов - более 50 тыс. т в год). Следует отметить, что на фоне экономического кризиса 2009 г. продажи на рынке орехов упали. Покупатели с более высоким достатком остались лояльными к «своим» маркам из среднего и премиального сегментов, а покупатели с низким и средним уровнем дохода перешли на более дешевые марки фасованных орехов, на весовую продукцию или вовсе отказались от продукта. Однако к концу 2010 года, по мнению экспертов, рынок вернулся на уровень 2008 г.

На рынке орехов РФ можно выделить три типа игроков:

1. Компании, специализирующиеся на импорте орехов и поставляющие их в виде сырья промышленным предприятиям, в т.ч. кондитерским.
2. Компании, производящие орехи как готовый продукт (процесс производства подразумевает жарку, соление и фасовку, реже - очистку и составляет только 10% себестоимости готового продукта).
3. Компании, занимающиеся только дистрибуцией орехов, часто под собственными ТМ

Сегмент орехов занимает около 7% рынка  снеков в денежном выражении и  является вторым по объему сегментом  после чипсов (под «снеками» подразумеваются  натуральные высушенные продукты, полностью  готовые к употреблению, продукты импульсного спроса, которые не требуют дополнительного приготовления и подходят для немедленного употребления покупателем). Все снеки можно условно подразделить на следующие виды: сладкие и несладкие (соленые). Основным мотивом приобретения сладких снеков служит желание полакомиться, съесть что-то вкусное. Несладкие (соленые) снеки приобретаются с целью утолить легкий голод или как полноценная закуска к пиву и другим напиткам. Товары, относящиеся к соленым снекам, объединяют следующие характеристики:

Длительный срок хранения (около 6 месяцев);

Обязательное наличие индивидуальной упаковки;

Небольшой вес пакета (обычно менее 100 грамм);

Готовность продукта к немедленному употреблению.

По мнениям некоторых экспертов  рынок орехов не имеет выраженной сезонности, хотя есть мнение, что основные продажи фасованных орехов происходят в период с сентября по май. Но летом увеличивается потребление орехов в мелкой (30-80 г) упаковке: они пользуются спросом в качестве закуски к напиткам, легкого перекуса и одновременно полезного лакомства.

К основным игрокам российского рынка фасованных орехов можно отнести:

В числе основных игроков московского  рынка ореховой продукции также называют «Золотые купола», «Тролль», «Караван Продукт», «Меридиан Плюс», «Продинко», «Партнер Макро», петербургского - «ПетроАгроПром», «Балтпак», «Орион», «Империя» (TМ Imperia). Также производственные компании по переработке и упаковке ореховой продукции работают на региональных рынках - в Краснодаре, Новосибирске, Омске, Ростове-на-Дону, Ставрополе, Томске. Национального лидера на рынке ореховой продукции нет. На каждом региональном рынке доминирует свой бренд.

При семейном потреблении (или употреблении в компании) спросом пользуются орехи в упаковках типа «вертикальный полипропиленовый пакет с окном» весом от 150 до 350 г. Самая мелкая фасовка (30-80 г) пользуется более высоким спросом в торговых сетях, где она часто предлагается в прикассовой зоне. Необходимо отметить, что доля мини-упаковок 30-80 г на рынке растет. Также увеличивается разнообразие типов упаковки орехов в целом. Упаковка на рынке натуральных снеков, как и во многих других сегментах рынка FMCG, уже давно выполняет функцию «немого продавца», который сообщает покупателю о полезных свойствах продукта, о выгодах и уникальном товарном предложении, которые заложены в продукт. По наблюдениям специалистов «Рибер энд Сан Раша Продакшн», при росте уровня доходов населения активно растут продажи орехов в упаковках весом более 250 г, поскольку эти продукты не только стали покупать для быстрого перекуса, но и начали вводить в свой домашний рацион. В 2009 году, например, чаще приобретали индивидуальные упаковки весом 40–60 г, что связано с нестабильной экономической ситуацией в стране и снижением уровня доходов населения.

Что касается ценового диапазона, по данным «Бизнес Аналитики», упакованные орехи в 2,5 раза дороже семечек, на 85% дороже сухариков и почти на 25% — чипсов. Единственным исключением можно считать арахис — самый дешевый натуральный снэк, который, хоть он и позиционируется как орех, на самом деле относится к семейству бобовых. В 2009 г. году «Московская ореховая компания» реализовала на 25% меньше фисташек, чем в 2008-м и на столько же увеличила продажи соленого арахиса, который в среднем в четыре раза дешевле фисташек. При этом у МОК практически не снижались объемы реализации орехосухофруктовых смесей (коктейлей).

Серьезный конкурент брендированной продукции на рынке орехов — собственные торговые марки сетей. По данным «Бизнес Аналитики», средняя цена на орехи под частными марками сетей в 2009 году была на 20% ниже, чем в среднем по рынку. Доля сетевых торговых марок (СТМ) в стоимостном выражении в сегменте орехов в российских городах-миллионниках составила более 10%. При отсутствии сильных брендов на полке магазина, СТМ за счет цены могут перетянуть на себя 50–60% объема продаж. Но товары под частной маркой часто имеют низкое качество и ограниченный ассортимент. Импортная фасованная продукция конкуренции практически не составляет. Ее доля в категории не превышает 5-7%. и она слишком дорога для большинства российских потребителей.

Российский рынок орехов образован  импортными поставками. Относительно низкий удельный вес России в мировом производстве и потреблении большинства орехов формирует предпосылки для сохранения импортозависимости в ближайшем будущем. Значительную долю в импорте орехов занимает арахис – более 60%. В целом наиболее популярными на российском рынке являются так называемые «пивные» орехи - арахис и фисташки. Так, более половины рынка фасованных орехов составляют соленые орешки к пиву. По данным Intesco Research Group, доля «пивных» орехов — арахиса и фисташек в общем объеме продаж орехов составляет 80%. Третьим видом по степени популярности в Москве и Санкт-Петербурге является кешью, доля потребителей в этих городах составляет соответственно 15 и 11%. Во всех других федеральных округах РФ, кроме Сибирского, потребители отдают предпочтение лесному ореху (фундуку). А в Сибири на третьем месте по популярности кедровые орехи (доля потребителей - 10%).

В связи с ростом числа потребителей, предпочитающих удобную пищу в условиях нехватки времени, а также популяризацией здорового образа жизни, тенденция роста потребления ореховых снеков будет сохраняться в будущем (на фоне снижения объема сегмента сухариков и замедления темпов роста сегмента чипсов). Неизменно растет доля потребителей, предпочитающих орехи и сухофрукты как продукт здорового питания. Для покупателей всё более важными становятся натуральный вкус, отсутствие различных добавок, даже соли, специй. В начале 2000-х годов, когда российский рынок фасованных орехов только начал развиваться, в России еще не был сформирован тренд здорового питания. Сейчас ситуация меняется. Российские производители уже сообщают потребителям о пользе орехов и сухофруктов в целом, но, правда, пока еще не информируют о свойствах конкретных видов продукции, например, миндаля, фисташек и т.д. Так как ореховые снеки часто потребляются с пивом, некоторые ореховые бренды в восприятии потребителя связаны с пивными брендами. Но компании сегодня начали стараться разрывать такую связь, справедливо полагая, что это сужает круг потребителей.

Рынок натуральных снеков, в силу своей особенности - импульсного спроса снековой продукции, как никакой другой подвержен новациям. «Согласно социологическим опросам, более 50% потребителей этого сегмента обязательно покупают новинки, выпускаемые производителями брендов, к которым они привыкли, а 15% - готовы покупать абсолютно новые продукты, появляющиеся на рынке, - считает эксперт Ф. Забаров. Производители в этом сегменте проявляют большую маркетинговую активность и постоянно ищут новые пути продвижения - экспериментируют с упаковкой, фасовкой, размещают внутри пачек игрушки или конфеты, инициируют различные промоакции и т.п.

«Ассортиментная матрица снековой продукции будет  расширяться, за счет чего возможно увеличение потребления на 10-15%, - говорит специалист компании Финком В. Мозговая. - На данный момент в России потребление снеков составляет 2 кг на человека в год, что гораздо ниже, чем в Западной Европе, где потребление снековой продукции колеблется от 3 до 6 кг, а в США равняется 12 кг». Сегодня разница между реальным среднедушевым потреблением орехов и сухофруктов в России и нормой, рекомендованной РАМН, составляет 40%.

Наиболее перспективным  эксперты считают среднеценовой  сегмент как оптимальный для  потребителей по соотношению цена - качество. При этом замедление темпа роста сегмента «премиум» может послужить дополнительным толчком к продолжению развития вышеупомянутого сегмента СТМ.