Создание и продвижение торговой марки «Пермская картошка»

Создание и продвижение  торговой марки «Пермская картошка»

Целевая аудитория: Жители Пермского края, женщины и мужчины 25 – 75 лет.

 На первых этапах  разработки бренда стояла задача  создать знак и упаковку  «Пермской  картошки», включая разработку позиционирования и обеспечение широкой известности товарной марке, а также лояльность к ней среди жителей Пермского края в короткий срок (3 месяца) – без бюджета на продвижение. А в последующее время ставились задачи:

• научить производителей разрабатывать, использовать, капитализировать свои бренды. 
• Запуская этот проект,  была ориентация  на увеличение доли товаров регионального производства в общем объеме потребления. 
• создание новых производств и развитие действующего высокоэффективного бизнеса.

Одной из составляющих “Пермской  картошки” было продвижение в  другие регионы, её превращение в  бренд федерального уровня. Была поставлена цель, сделать её узнаваемой, как, например, алтайский мёд или марокканские мандарины.

По – своему оригинальный знак, был создан авторитетным московским дизайнером, победившим в конкурсе на создание формы для Олимпийской  команды России Д. Кавко. Из-за отсутствия времени для проведения конкурса на разработку знака выбор дизайнера играл большую роль.

“Пермская картошка” первоначально позиционировалась как здоровый продукт. Развитие этой темы продолжилось в ходе Всемирного Дня сердца, который ежегодно отмечается в октябре.

Достижения, результаты и  анализ бренда на Пермском рынке.

В короткое время марка  “Пермская картошка” получила широкую известность, а продукт под ней (расфасованный мытый картофель) побил рекорды продаж. Уже в первую неделю было продано более 3 тонн.

На российской сельскохозяйственной выставке пермяки получили диплом, а о нашей картошке высказался Министр сельского хозяйства  России А.В.Гордеев. Об этом также сообщили местные СМИ.

           Стоит отметить, что под брендом “Пермская картошка” начали действовать несколько крупных картофелеводческих организаций. Была попытка объединить производителей в административном порядке.  Однако процесс раскрутки сразу нескольких товаров под одним брендом имеет как свои плюсы, так и минусы. Как раз одним из недостатков является то, что в случае плохого отношения потребителей  к одному из товаров всей категории, теряется доверие и ко всему бренду в целом. Так и проект "Пермская картошка" - это уже заявка на качество, и под этой торговой маркой нескольким производителям ужиться сложно. Поэтому предприятия постепенно стали выходить из проекта и разрабатывать свои собственные бренды, под которыми их продукция поступает в продажу. Например, «Овен» продвигает бренд «Царь-картошка», «Беляевка» — «Антошкино».. Сотрудничество в едином картофельном бренде продолжалось недолго, зато это был неплохой опыт.

 Как показала практика  нужно либо кооперироваться с равными, либо идти на поглощение крупной компанией, становиться такой компанией, или нужно, чтобы небольшие фермеры-картофелеводы объединились, и тогда  произойдёт передача им этого бренда.

  Участники интернет-форума Teron.Ru устроили голосование, в результате которого будет понятно, какого эффекта достиг Дмитрий Кавко со своим творением. По состоянию на первую половину дня 25 августа в голосовании приняли участие 158 человек. Из них 114 (72,15%) считают, что «Пермская картошка» - один из самых неудачных логотипов на пермском рынке, они выразили свою позицию фразой «Ужас, я в шоке!». Менее эмоционально, но столь же негативно отозвались 20 человек (12,66%), выбравшие вариант ответа «Что-то не так». По девять человек (5,7%) проголосовали за варианты «терпимо» и «супер!». И скромные шесть человек (3,8%) считают, что логотип выглядит «неплохо». Голосование продолжается, однако можно сделать выводы. Если было голосование, значит потребители, либо потенциальные потребители слышали, читали либо видели картофель под данным брендом. А значит, он не прошёл мимо них. Итоги опроса отражают мнение лишь одной группы жителей края (молодые, мобильные). Опрос на улицах, скорее всего, даст совсем иные результаты.

Не удалось привить  пермякам патриотизм, объяснить потребителям, почему нужно покупать товары именно региональных производителей. Если в  магазине на полке лежит две сетки  с картофелем, одного веса и по одинаковой цене, но одна сетка пермского края, а другая привезена из другого  региона, для жителя края не принципиально, чью продукцию купить. Важно, чтобы  у потребителя сформировалась осмысленная  позиция и, покупая товар в  магазине, он задавался вопросами  — «Какой товар нужен именно мне? Где и как он был произведен?».