Застосування брендингових стратегій для успішного виведення товарів на ринок

Застосування брендингових стратегій для успішного виведення товарів на ринок

  Бренд, марка (від англ. Brand – головешка, клеймо, фабрична марка) є невловимим комплексом властивостей продукту: найменування упаковки, ціни, історії, репутації, засобу і способу рекламування. До характеристик марочких товарів зараховують маркірування, незмінну і, як правило, поліпшену якість, незмінну кількість в упаковці, інтенсивну рекламу, високий рівень обізнаності споживачів, популярність, велике поширення на ринках збуту.

  Діяльність зі створення товарової марки – бренду – як науку і мистецтво формування довгострокової купівельної переваги певного товару перед конкуруючими товарами – здавна використовується різноманітними компаніями. Система брендів і управління ними (бренд-менеджент, або брендинг, започатковані ще всередині минулого сторіччя. Офіційно систему ефективного управління товарами вперше було визнано у США. Поступово брендинг та його огранізаціно-функціональне втілення – «марочний принцип» управління товаром – стає невіддільним і надзвичайно результативним інструментом маркетингу.

Фахівці й дослідними українського ринку та перспектив його розвитку прогнозують подальше використання торгових марок у товарній політиці українських продуцентів і торговців, дедалі більше акцентування уваги на брендингу і брендових рецептах досягнення успіху в маркетинговій діяльності.

  Найважливішим аргументом на користь брендингу є наявність на українському ринку марок різноманітних виробників – від широковідомих і загальновизнаних, стосовно яких покупці демонструють високих рівень поінформованості, до маловідомих.

  Виробники різноманітних споживчих товарів широко використовують бренди на світових ринках з таких причин:

• популярність брендів дозволяє їхнім власникам отримувати додаткових прибуток у формі так званого преміуму – ціни за відоме ім’я;
• бренд спрощує процедуру вибору товару споживачем і прийняття ним рішення про купівлю товару:  добре знаючи продукцію відомого виробника, покупець не витрачає часу на пошук інформації про товар і порівняння конкуруючих товарів, а обирає знайомий товар, що добре себе зарекомендував;
• бренд допомагає компанії ідентифікувати себе і свої продукти з-поміж товарів-конкурентів: ім’я або знак, що слугує відмітною характеристикою товару, згодом перетворюється на своєрідний сертифікат якості;
• бренд створює виробникові сприятливі умови співробітництва з партнерами, посилює позицію виробника: сильний бренд має попит, швидше і менш проблематично подається, що сприяє зростанню зацікавленості посередників у спільній діяльності.

  Основні характеристики бренду:

• основний зміст (Brand Essence);
• функціональні й емоційні асоціації, що виникають у покупців і потенційних клієнтів (Brand Attributes);
• словесна частина марки, або словесний товарний знак (Brand Name);
• візуальний образ марки, сформований рекламою у сприйнятті покупців (Brand Image);
• рівень популярності марки у покупців, сила бренду (Brand Power);
• узагальнена сукупність ознак бренду, що характеризує його індивідуальність (Brand Identity);
• вартісні оцінки, показники (Brand Value);
• ступінь просуну тості бренду (Brand development Index);
• ступінь лояльності покупців щодо бренду (Brand Loyalty).

  Переваги і недоліки різних архітектурних форм побудови брендів роблять їх

ідеальними для одних компаній і неприйнятними – для інших. В кінцевому результаті, правильний вибір форми бренда привертає лояльність клієнтів, дає  конкурентні переваги, сприяє зростанню прибутків і частки ринку.

  Монобренд – це єдиний бренд, під яким випускається продукція компанії.

  Підприємство, що застосовує стратегію монобрендинга, робить ставку на міць та стабільність існуючого бренда, на стійкість споживчих симпатій, на довгу історію і перевірену часом репутацію. Але дану архітектурну конструкцію побудови бренда можуть застосовувати тільки підприємства, що випускають однорідну чи суміжну продукцію. Головна перевага монобрендингу в тому, що єдиний позитивний імідж бренда автоматично переноситься на всі нові товари, що дозволяє їм швидко і без перешкод виходити на ринок та проникати в широке споживче середовище. Така стратегія дозволяє оптимізувати бюджети просування продукції на ринок. Недоліком монобрендингової стратегії єконсервативність брендів та можливості «негативної ланцюгової реакції».

  Отже, монобрендову архітектуру доцільно використовувати у випадку, коли компанія довгий час працювала на бренд, внаслідок чого бренд набуває властивості працювати на компанію. Прикладами успішних монобрендів є Mercedes та Samsung.

  Суббренд – бренд, який представляє окремий товар (лінію товарів), відмінний від материнського, але зберігає безпосередній зв'язок з ним.   Суббрендингова стратегія використовується, коли підприємство хоче досягти найкращого ефекту за рахунок поєднання сили «розкрученого» материнського бренду зі свіжими ідеями нового суббренду, які можна направити на чітко дифференційовані цільові групи. Існує декілька варіантів створення суббренду: назва компанії-виробника виступає об’єднуючим брендом для продукції одної/різних категорій (Sony, LG); під одним брендом випускається декілька ліній продукції (Nivea); в суббренди компанії включається «посилання» на материнський бренд (Nescafe, Nestea, Nesquik від компанії Nestlе). До переваг суббрендингу належать: цілеспрямоване звернення до цільової аудиторії, можливість без проблем реалізовувати через торгову мережу товари, які асоціюються із популярними брендами, до недоліків – потужне фінансування, складність управління, ризик конкуренції між дочірніми суббрендами та розпорошування основного бренду. Вдалий суббренд значно посилить основний бренд, однак якщо хоч один дочірній бренд викличе негативну реакцію, це відобразиться на материнському бренді. На думку експертів, і суббренди, і монобренди, – ризиковане розміщення ринкового капіталу в одному кошику.

  Якщо фірма хоче диверсифікувати виробництво продукції, необхідно звернутися до стратегії мультібрендингу. Мультібрендинг – підтримка декількох самостійних (індивідуальних) брендів, кожен з яких використовується тільки для одного товару. В свідомості споживачів він ніяк не пов’язаний з іншими брендами компанії, як і з самою компанією (Procter & Gamble має близько сотні незалежних брендів). Переваги індивідуальних брендів в тому, що вони не розпорошують материнський бренд і не переносять на нього можливі негативні емоції своїх покупців. Мультибрендова архітектура також дозволяє більш гнучко організувати канали збуту – Schwarzkopf & Henkel продає товари під брендом Schauma через роздрібну мережу, а лікувальні шампуні під брендом Seborin – через аптеки, що забезпечує більш точне позиціювання та «попадання» в цільову аудиторію. До недоліків мультібрендинга відноситься таке: велика кількість брендів вимагає великих витрат на їх утримання, також із збільшенням числа самостійних брендів компанії збільшується ймовірність конкуренції між ними в суміжних сегментах.          

  Отже, дослідження показало, що фірма для успішного виведення товарів на ринок може використовувати монобрендинг, суббрендинг чи мультібрендинг в залежності від виду продукції, яку вона випускає, можливостей фінансування просування продукції на ринок, ступеня консервативності бренду, можливостей використовувати висококваліфікованих менеджерів в управлінні маркою тощо.

  З багатьох причин у бренді зацікавлені як споживачі, так і виробники. Споживачі віддають перевагу бренду, який має високу цінність, тому що їм легше зрозуміти, які переваги має товар – носій бренду. І водночас торгова марка має цінність, якщо обізнаність споживачів з брендом сприяє тому, що багато споживачів виявляють прихильність до певного товару.

  З подальшим розвитком українського ринку, підвищенням рівня поінформованості українських споживачів і поширенням у їхньому середовищі специфічних споживчих знань і досвіду, підвищенням рівня доходів купівельна поведінка українців при виборі споживчих товарів дедалі більше наближатиметься до поведінки споживачів розвинених країн. Посилиться орієнтація на бренди, сформується стійке відсівання переваги високоякісним виробам і негативне ставлення до неякісних та контрафактних виробів, що продаються переважно на речових та оптових ринках. І тоді успіх на ринку значною мірою забезпечуватиметься популярністю торгової марки, лояльністю споживачів, купівельними перевагами марочного товару З розвитком і поширенням інформаційних технологій і сучасних комунікаційних засобів у середовищі українських споживачів значна частина закіпевель здійснюватиметься віртуальним способом. У таких умовах маловідомі або невідомі марки не мають шансів на успіх у покупців.

  З часом брендинг може стати одним із найперспективніших напрямів маркетингової діяльності підприємств щодо привертання та утримання споживача, зміцнення своїх ринкових позицій. Привертаючи й утримуючи споживача, успішна торгова марка забезпечує процвітання підприємства. Завоювавши з її допомогою прихильність покупців, підприємство дістає можливість зміцнити ринкову позицію, підтримати рівень прийнятних цін та усталити позитивні грошові потоки, підтримати і посилити позитивний імідж підприємства.