Маркетинг страховой деятельности

1. Маркетинг в страховой деятельности

Наиболее эффективным  современным способом совершенствования  страховой деятельности является применение методов маркетинга в практике страховщиков. Страховой маркетинг как самостоятельное  течение возник в экономически развитых странах относительно недавно - в начале 1970-х гг. в России это явление оставалось практически неизвестным до настоящего времени. Можно по пальцам пересчитать страховые компании, имеющие специалистов по маркетингу или маркетинговые отделы. В то же время возможности страхового маркетинга очень велики. Он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса, внедрение которой в практику страховщиков чрезвычайно благоприятно отразится на их деятельности.

В настоящее время имеется  ряд определений страхового маркетинга. Так, можно привести формулировки, которые дает в своей работе Зубец А.Н.: страховой маркетинг - это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя - оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании [3, c. 6].

Это определение исходит  из того, что в рыночных условиях производитель и потребитель  страховой услуги не связаны между  собой организационной подчиненностью. Страховщик или иное лицо чаще всего  не может директивно указывать страхователю номенклатуру и количество потребляемой им страховой продукции и, наоборот - страхователь не может устанавливать  цену полиса и широту покрытия. Исключение составляют компании, осуществляющие социально значимые виды защиты населения - это обязательное медицинское страхование, страхование автогражданской ответственности, страхование военнослужащих и сотрудников  правоохранительных органов. Здесь  тариф, взносы и размер выплат регулируются законодательно или различными актами уполномоченных государственных органов. Но на большей части страхового поля производитель и потребитель  услуги свободны в своем выборе. Поэтому для взаимопонимания  страхователю и страховщику требуется  особый язык, набор понятий и инструментов, учитывающий специфику их интересов  и взаимоотношений, а также их положение в экономическом процессе. В идеале страховой маркетинг - это  система взаимного учета потребностей страховщиков и страхователей, система  поиска разумного компромисса между  их интересами.[3, c. 7]

Довольно часто под  страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на увеличение прибыли страховщика или максимальное расширение сбыта страховой продукции  за счет более полного учета потребностей страхователей. Встречается и такое  определение: страховой маркетинг - это предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также  методология их завоевания и удержания. Понимание сути маркетинга, выраженное в этих двух определениях, достаточно узкое, не отражающее весь спектр его  возможностей. Тем не менее, в практической деятельности страховых компаний чаще всего используются именно такие, суженные варианты определения страхового маркетинга.[3, c. 7]

Страховой маркетинг, как  и маркетинг вообще, включает:

* исследование рынков  и собственного страхового портфеля;

* разработку требований  к страховым продуктам (услугам);

* продвижение страховых  продуктов на рынок. [2, c.14]

Исследование рынков - это  изучение потенциальной клиентуры  с целью выделения таких потребительских  групп, привлечение которых в  страховую компанию в качестве страхователей  принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование страхового рынка подразумевает  его сегментацию, выделение целевых (наиболее предпочтительных) сегментов  и осуществляется с учетом свойств  потенциальной клиентуры, а именно:

* ее страховые потребности;

* географическое и социально-экономическое  распределение;

* платежеспособность потребителей;

* возможность воздействия  на клиентуру при помощи рекламы  и иными способами с целью  убедить ее приобрести страховой  продукт;

* стоимость привлечения  клиентуры в компанию:

* возможные направления  эволюции страховых потребностей  и предпочтений клиентов;

* конкурентность страховых рынков и возможные действия конкурентов;

* оценка уровня риска  наступления страховых случаев  для различных типов страхователей;

* оценка средней стоимости  страхового события для различных  групп потенциальных страхователей. [2, c.15]

Исследование страхового портфеля - это анализ вероятностей наступления страховых событий  и стоимости страховых случаев  для компании в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей): географического положения; профессии; характера деятельности; пола; возраста; характера застрахованных рисков и взятого на страхование  имущества или иных интересов  и т.д. [2, c.15]

Разработка требований к  страховым продуктам - это процесс  определения их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности  страхователей и соответствующих  потребительским предпочтениям  в плане формы организации  страхового продукта. В этот перечень входят:

* принимаемые на страхование  интересы (объекты страхования);

* страхуемые риски (страховое  покрытие);

* цена страхового продукта;

* дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо  возмещения ущерба (юридическое  обслуживание, ремонт пострадавшего  имущества и т.д.);

* качество и полнота  обслуживания клиента на стадии  прохождения страхового д ...........

оговора. [2, c.15]

Продвижение страховых продуктов  на рынок (коммерциализация продукта) представляет собой:

* информирование потенциальных  потребителей об имеющемся страховом  продукте и его положительных  качествах, убеждение потенциального  страхователя в необходимости  приобрести страховое покрытие (целевая  реклама страхового

продукта);

* стимулирование продаж  страховой продукции за счет  повышения привлекательности образа  страховой компании в целом  (имиджевая реклама страховщика);

* создание системы сбыта  страховой продукции, обеспечивающей  наибольшую эффективность продаж;

* стимулирование сбыта  через систему скидок страхователям,  премий продавцам страховых услуг,  конкурсы, лотереи, рекламу на  месте продаж. [2, c.15]

Конечную цель маркетинга в страховании в его более  узкой трактовке можно выразить следующей формулой: "Найти таких  страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение  и удовлетворение имеющихся у  них страховых потребностей. Это  искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании". Поэтому маркетинг в страховании  не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных  и имеющихся страховых рынков (клиентуры), т.е. страховой маркетинг  в основном представляет собой предварительный  анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и удержания. [2, c.16]

Страховой маркетинг достаточно сильно отличается от маркетинга в  сфере массового производства, что  связано со следующими особенностями  финансово-экономических отношений  в страховании:

1) долгий срок жизни  страхового продукта - долгосрочный  характер взаимодействия страховщика  и страхователя. Например, срок действия  договора страхования жизни может  достигать 50 и более лет, по  многим полисам рискового страхования  срок предъявления претензий  не лимитирован и может отстоять  на годы и десятилетия от  момента окончания срока его  действия. Поэтому истинная рентабельность  и свойства страхового продукта  становятся понятными потребителю  только через много лет после  его приобретения. Наиболее важная  для клиента часть его общения  со страховой компанией - расследование  страхового события и урегулирование  претензий - могут отстоять на  многие годы от момента заключения  договора, т.е. на этапе покупки  страхового продукта клиент не  может адекватно оценить его  качество;

2) неотделимость страховой  услуги от страховщика, который  берет на себя долговременные  обязательства по возмещению  ущерба; качество страхового продукта  может изменяться по субъективным  причинам с течением времени  или вследствие ухудшения финансового  положения компании;

3) традиционный маркетинг  в сфере производства не предусматривает  подробного анализа различных  рисков. В то же время риск (его оценка и управление им) одна из основных составляющих страхового продукта, влияющих на структуру страхового маркетинга;

4) сильная государственная  регламентация страхового бизнеса,  т.е. жесткие требования к свойствам  страхового продукта (лицензирование  тарифов и условий страхования,  нормативы по размещению страховых  резервов и т.д.), существенно снижает  маркетинговую свободу маневра  страховщика. Например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, контролирующих платежеспособность компании. То же самое относится и к размеру страхового покрытия. Так, введение в страховой продукт новых рисков, не оговоренных в Правилах страхования, может повлечь за собой санкции Департамента страхового надзора Минфина;

5) отсутствие патентования  страховых продуктов автоматически  влечет за собой быстрое копирование  удачных разработок и страховых  программ конкурентами;

6) зависимость от макроэкономического  окружения: его динамика прямо  сказывается на положении страхования,  особенно в части распространения  долгосрочных страховых продуктов,  например, страхования жизни. Долгосрочное  страхование, как и иные его  отрасли, требует политической  и экономической стабильности, высокого  уровня доверия населения к  финансовым институтам. Это не  характерно для маркетинга в  области товарного производства: сбыт продуктов широкого потребления  практически мало связан с  политическим окружением рынка;

7) недостаточное понимание  сути страхования большинством  потенциальных клиентов, особенно  физическими лицами, из чего вытекают  осложнения в общении страховщика  со страхователями. Последние часто  не представляют себе эффективность  страховой защиты и механизм  формирования ее цены. [3, c. 8]

Максимизация прибыли - основная цель для большинства страховщиков и страховых посредников (брокеров и агентов), заинтересованных в собственных  доходах. Однако на страховщика могут  быть наложены ограничения, связанные  например, с социальной ролью страхования. Общество через правительство и  законодательство может потребовать  от страховщиков выполнения социальных функций, например, защиты пострадавших в дорожно-транспортных происшествиях  через обязательное страхование  автогражданской ответственности, выплату страхового возмещения пострадавшим в несчастных случаях на производстве. В неявном виде общество может  потребовать от страховщика ограничения  собственных прибылей, участия в  финансировании государственного долга, вложения средств в стратегически важные отрасли бизнеса. Таким образом, получение высокой прибыли страховщиком становится в ряде случаев вспомогательной задачей, обеспечивающей выполнение основной социальной функции. Прибыли, тарифы, условия договоров страхования подвергаются в этом случае жесткому правительственному регулированию. Ярким примером такого положения является обязательное медицинское страхование.

Таким образом, задача современного страхового маркетинга состоит в  достижении области максимальной эффективности  финансово-экономических отношений  страховщика и страхователя, т.е. максимальное использование рыночных ресурсов на пользу обеим сторонам. Эта задача решается путем снижения затрат средств у страховщика  и страхователя в основном за счет:

* оптимизации страхового  продукта, предлагаемого потребителям;

* совершенствования организационного  построения компании, в первую  очередь, - системы сбыта страховой  продукции;

* эффективной информационной (рекламной) поддержки продаж  и иных мер активизации сбыта.

В структуре страхового маркетинга можно выделить два самостоятельных  направления:

1) товарный, рыночный маркетинг;

2) структурный, организационный  маркетинг.

Товарный, рыночный маркетинг  направлен на совершенствование  финансово-экономических отношений  страховщика и страхователя за счет анализа состояния его внешнего окружения (рыночной среды) и правильной ориентации компании на рынке. Его основные составляющие:

* исследование рынков;

* разработка требований к страховому продукту исходя из свой рыночного сегмента, на котором его предполагается продавать;

* выбор системы сбыта  страховой продукции, адаптированного  рынку и продукту;

* обеспечение эффективной  информационной, прежде всего, рекламной  поддержки продаж;

* разработка мер по  активизации сбыта (активизации  потребительского поведения). [3, c. 28]

Структурный маркетинг достигает  той же цели за счет оптимизации  организационного построения структуры  компании, прежде всего, системы сбыта  страховой продукции исходя из максимально более по ориентации на поведенческие особенности потребителя и свойства страховой услуги. Значение структурного маркетинга в том, что страховой продукт важно не только правильно разработать, его надо корректно донести до страхователя; потери, вызванные недостатками организационного построения компании, могут поглотить все преимущества, достигнутые на этапе исследования рынка и разработки страхового продукта.

Разделение маркетинга на рыночный и организационный условное и временное явление. В идеале он представляет собой комплексный, единый инструмент, нацеленный на обеспечение достаточной прибыльности компании в сочетании с предоставлением потребителям относительно дешевой, качественной и полной страховой защиты.

Разработка оптимальной  страховой услуги, эффективная поддержка  продаж и совершенствование организационного построения компании это взаимосвязанные  задачи. Так решения, принятые в части  свойств страхового продукта, влекут за собой определенные шаги в организационном построении систем сбыта, и наоборот. Соответственно, от свойств продукта зависит и рекламная поддержка. Таким образом, товарный и организационный маркетинг - это две стороны одного явления, тесно связанные между собой. Тем не менее, для простоты анализа их лучше разделять и рассматривать раздельно.