Маркетинг в системе управления страховой деятельностью

 

 Маркетинг в системе управления страховой деятельностью

1. Три метода продвижения  страховых услуг от страховщика  к потенциальным клиентам.

2. Трехшаговая система организации маркетинговых действий в страховании

 

 

 
Задачи маркетинга в страховой  компании вытекают из его принципов: обеспечение рентабельной работы в  постоянно изменяющихся условиях; обеспечение  конкурентоспособности компании в  целях соблюдения интересов клиентов, поддержания общественного имиджа страховщика; максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, что создает условия для устойчивости деловых отношений; комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива страховой компании. Главная задача страхового маркетинга - расширение круга клиентов из числа юридических и физических лиц, предоставление им льготных страховых тарифов и введение новых видов страхования. 
В соответствии с этими задачами страховой маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество заключенных договоров, объем прибыли и т.д. 
Цели страхового маркетинга: формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховой компании, расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, не пытаться навязывать что-то иное-основа маркетингового подхода в управлении деятельностью страховой компании. 
Процесс маркетинга включает ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям : 
1. формирование спроса на страховые услуги. Эта функция реализуется через использование методов и средств влияния на потенциальных страхователей: реклама, организационные мероприятия по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными (формами торгового и юридического обслуживания. 
2. удовлетворение страховых интересов Реализация этой функции является залогом нового спроса на страховые услуги. 
3. Повышение уровня сервисного обслуживания требует увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Задачей службы маркетинга страховщика является определение закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей является отсутствие жалоб с их стороны. 
4. Приемы страхового маркетинга: общение с клиентом, обеспечение рентабельности деятельности, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данной страховой компании по сравнению с продуктами конкурентов, материальная заинтересованность работников страховой компании в продаже услуг. 
5. Специфику маркетинга в страховой компании определяют как особенности рынка страховых услуг, так и специфические характеристики самих услуг. Важной отличительной чертой страховых услуг является их "сиюминутность". Они не могут быть сохранены для дальнейшей продажи предоставления. 
6. Страховой маркетинг также предполагает проведение анализа и оценки географии страхового риска, проведение политической и военной экспертизы, проведение операций по оценки экономической и финансовой деятельности страхователя. 
7. Маркетинг страховых компаний сближается с банковским маркетингом, если дело касается активных операций. 
8. Еще одной особенностью страховых компаний является то, что в отличие от коммерческих банков они являются носителями долгосрочного капитала, и поэтому маркетинг страховых компаний оценки и связан с долгосрочными вложениями. К ним относятся вложения в акции, облигации предприятия, государства. Одновременно с долгосрочными вложениями проводится анализ доходности различных видов ценных бумаг, таких, как акции, облигации и разные виды государственных ценных бумаг.

 

1. Три метода  продвижения страховых услуг  от страховщика к потенциальным  клиентам.

 

Традиционно в западной практике страхового дела применяются три метода продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальным клиентам: экстенсивный, исключительный и выборочный.

Смысл экстенсивного метода продвижения страховых услуг заключается в использовании любых посредников страховой компании, способных оформить один или несколько договоров страхования данного вида.

Исключительный  метод продвижения страховых услуг состоит во взаимодействии страховой компании с одним генеральным страховым агентом, которому предоставляется исключительное право на заключение договоров страхования от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе.

 Выборочный метод продвижения страховых услуг заключается во взаимодействии страховой компании с двумя и более генеральными страховыми агентами от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе.

Страховой маркетинг является ответвлением от маркетинговой науки. Страхование придает ему специфические  особенности выделяющие его в самостоятельное, своеобразное направление этой дисциплины. Если маркетинг представляет набор подходов к организации отношений производителя и потребителя услуг вне зависимости от их характера, то страховой маркетинг — это адаптация общих подходов и инструментов этой дисциплины к конкретным условиям страхового рынка.

В структуре страхового маркетинга в настоящий момент выделяют два  самостоятельных направления:

• товарный, рыночный маркетинг;
• структурный, организационный маркетинг.

Рыночный маркетинг имеет своей целью совершенствование деятельности страховщика и повышение прибыльности компании за счет анализа состояния внешней среды и изменения товарной, а также сбытовой политики в соответствии с характеристиками внешнего окружения. Рыночный маркетинг состоит из:

• изучения и сегментации рынка, собственного страхового портфеля самим страховщиков;
• определения потребностей рынка в страховой продукции и концентрации усилий компании на наиболее прибыльных направлениях;
• более точного определения уровня риска для групп клиентов или для каждого страхователя индивидуально;
• учета потребностей страхователей при разработке страхового продукта, совершенствование страховой продукции в соответствии с требованиями рынка.

Организационный маркетинг нацелен на повышение  эффективности страховой компании за счет оптимизации ее внутреннего  устройства:

• выбора оптимальной системы сбыта страховой продукции, исходя из особенностей потребительского поведения, свойств страхового продукта;
• стимулирование сбыта;
• совершенствования и развития структуры компании с учетом особенностей и квалификации персонала, специфики рынков в связи с организацией системы сбыта страховой продукции;
• совершенствования разделения труда по горизонтали и вертикали.

Организационный маркетинг имеет дело с созданием и совершенствованием систем сбыта страховой продукции. В современных условиях самостоятельное рассмотрение оптимальной системы организации сбыта вне ее связи с прочими структурными проблемами компании представляется неэффективным. При рассмотрении роли организационного маркетинга в совершенствовании страховых отношений помимо вопросов организации собственно систем продажи страховых полисов в общем плане будет необходимо затронуть проблемы оптимальной организации прочих организационных структур страховщика. В современных условиях компании вынуждены все в большей степени ориентировать все свои подразделения на содействие сбыту страховой продукции.

Рыночный и организационный  маркетинг тесно связаны между собой. Они представляют собой «глаза и уши» страховщика, направленные вовне и внутрь самой компании. Без них невозможна оптимизация финансово-экономических отношений страховщик-страхователь, успешная работа на рынке и развитие компании в соответствии с изменениями внешнего окружения.

 

 

2. Трехшаговая система организации маркетинговых действий в страховании

Страховой маркетинг, как  и маркетинг вообще включает в  себя следующие основные составляющие:

а) исследование рынков и  изучение собственного страхового портфеля;

б) разработка требований к  страховым продуктам и услугам;

в) продвижение страховых  продуктов на рынок.

Исследование рынков и  собственной клиентской базы включает изучение потенциальной и нынешней клиентуры с целью выделения  таких потребительских групп, привлечение  которых в компанию в качестве страхователей принесет страховщику  наибольшую прибыль. Исследование рынков подразумевает его сегментацию  и выделение целевых, наиболее предпочтительных участков. Этот процесс должен осуществляться с учетом свойств потенциальной  и имеющейся у страховщика  клиентуры, к которым относятся;

• ее страховые потребности — требуемое страховое покрытие;
• географическое и социально-экономическое распределение;
• платежеспособность потребителей;
• возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт;
• стоимость привлечения клиентуры в компанию — затраты на содержание сбытовых сетей;
• возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов — динамика потребительского сегмента в плане его потребностей, платежеспособности и способов привлечения в компанию;
• конкурентность страховых рынков и возможные перспективные действия конкурентов;
• оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей;
• оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.

Исследование собственного страхового портфеля компании составляет анализ вероятностей наступления страховых  событий и стоимости страховых  случаев для фирмы в зависимости  от различных характеристик клиентуры  страхователей:

1) географического положения;

2) профессии;

3) характера деятельности;

4) пола;

5) возраста;

6) характера застрахованных  рисков и взятого на страхование  имущества или иных интересов.

Анализ страхового портфеля позволяет оценить потребности  клиентуры в страховом покрытии, изучить факторы привлекательности  страхового продукта и компании в  целом, разработать методики удержания  клиентуры.

Разработка требований к  страховым продуктам невозможна без определения их свойств, в  наибольшей степени удовлетворяющих  потребности страхователей, а также  соответствующих потребительским  предпочтениям в плане формы  организации страхового продукта. В  перечень должны входить:

• принимаемые на страхование имущественные интересы, объекты страхования;
• страхуемые риски, страховое покрытие;
• цена страхового продукта;
• дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества, содействие в преодолении последствий страхового события;
• качество и полнота обслуживания клиента на стадии похождения страхового договора.

Технические характеристики страховой продукции обеспечивают компании достаточный уровень доходности страховых операций за счет правильного  соотношения страховой премии покрываемых  рисков, принятых обстоятельств и  условий возмещения нанесенного  вреда.

Продвижение страховых продуктов  на рынок, называемое коммерциализацией  продукта, представляет:

• выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них;
• информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие, целевая реклама страхового продукта;
• стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании, имиджевая реклама страховщика;
• стимулирование сбыта через систему скидок страхователями, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

Механизм маркетинговых  действий можно проиллюстрировать  трехшаговой схемой, представленной на рис. 1.1.

 

  1-й шаг — изучение потребностей 

       Страховщик  потенциального страхователя            Страхователь  

   (изучение  рынка)                                           

 

2-й шаг — формулировка  требований

к страховому продукту

   (позиционирование страховой услуги 

на рынке)

 

   3-й шаг — сбыт страховой  продукции 

(продвижение на рынок)

 

Рис. 1.1. Схема организации  маркетинговых действий в страховании¹

Из рисунка видно, что  собственно разработка страхового продукта - прежде всего, актуарная техника - не входит в перечень маркетинговых  мероприятий. Дело маркетинга - это, прежде всего, разработка требований к страховому продукту, его торговая, рыночная оболочка.

Значение маркетинга для  современного страхования огромно. В первую очередь оно определяется возросшей конкурентностью страхового рынка и необходимостью сбыта продукции в этих условиях. Маркетинг органично совмещает в себе две связанные между собой цели. С одной стороны, это инструмент конкурентной борьбы, а с другой стороны — средство адаптации производства к потребностям потребителей. В связи с этой двойственностью страховой маркетинг можно интерпретировать как средство конкурентной борьбы через более полный учет потребностей страхователей.