Позиционарование товаров и услуг на международном рынке

Новосибирский государственный  университет экономики и управления – НИНХ

Кафедра Сервиса и организации  коммерческой деятельности

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

Позиционирование товаров  и услуг на международном рынке

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент группы 9151, Модин Я.А.

Проверила: Шмидт

 

 

 

 

 

Новосибирск, 2013

 

Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции  на нем. Эти позиции зависят прежде всего от наличия на выбранных  сегментах исследуемого внешнего рынка  конкурентов. Если на выбранных сегментах  рынка имеются конкуренты и фирма  принимает решение выходить на эти  сегменты со своим товаром, она должна определить положение данного товара на целевом рынке с точки зрения его конкурентоспособности, т.е. провести позиционирование товара на внешнем  рынке. Оно может осуществляться как по отношению к данному  виду товара, торговой марке, так и  к определенному ассортименту товаров  или фирмы в целом. Вместе с  тем на практике наиболее распространено позиционирование определенного вида товара или торговой марки.

Необходимость позиционирования товара

Выбор страны и целевого рынка частично решает вопрос о позиционировании товара. Для его окончательного решения  следует в сознании потенциальных  покупателей и потребителей создать  мнение о том, что предлагаемый им товар обладает целым рядом достоинств и преимуществ по сравнению с  аналогичными товарами конкурентов. Иными  словами, предлагаемый товар должен ассоциироваться в сознании его  потребителей с возможностью получения  определенных преимуществ в процессе его потребления. Например, для посетителей  сети ресторанов McDonald's такими выгодами могут быть быстрое обслуживание, достаточно низкие цены, чистота и  соответствие продуктов питания  высоким качественным стандартам. Наличие  указанных характеристик создает  в воображении потенциальных  посетителей ресторанов McDonald's их определенные преимущества перед другими предприятиями  быстрого питания.

Товары и услуги, которые  не имеют определенных позиций в  сознании потенциальных покупателей  и потреби­телей, не представляют для  них какого-либо интереса и вряд ли могут быть востребованы. Поэтому  одной из ос­новных задач фирмы  на каждом из внешних рынков является создание в умах потенциальных покупателей соответ­ствующего мнения о товаре, способного в процессе его потребления воплотиться в ряд преимуществ.

Основные задачи позиционирования товара

В реальной практике позиционирование товара состоит в установлении одной  или нескольких характеристик (свойств) товара или его марки, использование  которых в процессе соответствующих  коммуникаций позволяет обеспечить конкурентные преимущества товара в  умах потребителей. В качестве таких  характеристик обычно рассматриваются:

• выгоды потребителя;
• особый способ потребления;
• отличительное качество товара;
• цена товара;
• другие.

Например, широко известная  фирма Volvo позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее  долговечные». Зубная паста Aquafresh позиционируется  как зубная паста, которая позволяет  бороться с кариесом, освежает дыхание  и отбеливает зубы

Основная задача позиционирования товара состоит в том, чтобы выявить  одно или несколько характерных  свойств, наиболее полно соответствующих  запросам целевой аудитории.

Необходимо найти в  сознании потенциальных покупателей  и потребителей товара определенный пробел, который мог бы быть заполнен благодаря предложению данного  товара. Чтобы это сделать, необходимо:

• выявить, по какой из характеристик товара фирма превосходит аналогичные товары конкурентов;
• установить возможности товара в зоне его преимуществ;
• разработать программу закрепления в сознании потенциальных покупателей и потребителей преимущества данного товара над аналогичными товарами конкурентов.

 

Основные подходы к  позиционированию товара

Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю  следует определить позиции анало­гичных товаров конкурентов, а также  выяснить положение фирм, изготовляющих  данные товары. При этом можно воспользоваться  одним из следующих трех возможных  подходов к позиционированию: аналогичное, конкурентное и уникальное позиционирование.

При аналогичном позиционировании место товара определяется по аналогии с тем, как это сделано для  соответ­ствующего вида товара одного из конкурентов. Иными словами, в  сознании целевой аудитории создается  образ товара с аналогичным набором  свойств и преимуществ, присущих товару выбранного конкурента.

При конкурентном позиционировании товара фирма выделяет наиболее выигрышные свойства или характеристики товара и начинает выполнять необходимые  мероприятия по завоеванию соответствующих  позиций на рынке.

Уникальное позиционирование товара предусматривает создание товара, не имеющего аналогов на внешних рынках, в целях завоевания определенных позиций в условиях отсутствия конкуренции.

Процесс позиционирования товара

Прежде всего необходимо установить, какой вид товара и  на каком внешнем рынке следует  позиционировать. Один и тот же вид  товара может быть по-разному позиционирован на различных рынках. Выбрав конкретный вид товара, необходимо выяснить, какие  запросы и потребности по отношению  к данному товару и его свойствам.

После этого следует пронести исследование конкурентов на выбранных  рынках, изучить их возможности удовлетворения выявленных потребностей, обусловивших наличие позиционируемого вида товара. Исследования конкурентов позволяют  выявить и оценить декларируемые  ими основные свойства предлагаемых товаров и сравнить их со свойствами рассматриваемого товара. Определив  и оценив такие свойства, целесообразно  построить карту позиционирования. На основе анализа карты позиционирования и с учетом превосходства отдельных конкурентов в удерживаемых ими позициях устанавливаются наиболее перспективные конкурентные преимущества и позиции для предлагаемого товара. После этого формируются и доводятся до целевой аудитории свойства, характеризующие товар и позво­ляющие завоевать конкурентные преимущества в умах потребителей.

 

Основные условия обоснованного  позиционирования товара

Чтобы обеспечить обоснованное позиционирование товара, необходимо выполнить, по крайней мере, четыре условия:

• идея позиционирования должна быть четко выражена для каждого целевого рынка благодаря хорошо понятным и запоминающимся потребителю потребительским преимуществам товара;
• декларируемые преимущества должны быть правдоподобными для потенциальных потребителей;
• присущие товару характеристики должны отличаться от аналогичных характеристик товаров конкурентов и представлять соответствующую потребительскую ценность для покупателей и потребителей;
• существующие преимущества товара должны целенаправленно и последовательно формироваться в сознании потребителей.

Установленные позиции товара на целевом рынке с течением времени  могут измениться, что обусловлено  прежде всего постоянно происходящими  изменениями в маркетинговой  среде. Поэтому необходимо осуществлять конт­роль за положением товара на целевом рынке и в случае необходимости  проводить перепозиционирование товара.

Например, фирмы, производящие компьютеры, первоначально позиционировали  их в соответствии с их произ­водительностью и быстродействием. По мере того как  изготовители компьютеров стали  предлагать их с удовлетво­рительной  для всех потребителей быстротой  и производительностью, появилась необходимость их репозициониро­вания. Поскольку в новых условиях первостепенное значение приобрела совместимость программного обеспече­ния, то именно эта характеристика стала определяющей в позиционировании компьютеров, что и явилось основой для их репозиционирования.

 

Список литературы

1. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управления.7-е изд. - СПб.: Издательство "Питер", 2007. - 496 с.

2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 496 с.

4. Котлер Ф. и др. Основы  маркетинга.2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2002. - 944 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг  и менеджмент.11-е издание. - СПб.: Издательство "Питер", 2004. - 800 с.

6. Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за умы. Пер. с англ. - СПб.: Издательство "Питер", 2006. - 272 с.

7. Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда /С.А. Старов // Бренд-менеджмент. - 2009. - №4. - с. 198-211.

8. Хруцкий В. Методика позиционирования товара из 7 шагов [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://re-port.ru/articles/36