Пути выхода предприятия на внешний рынок

Пути  выхода предприятия на внешний рынок

 
 

Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, либо фирма сама начинает подумывать о выходе за границу.

До выхода за границу фирма  должна четко определить задачи и  политические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих  продаж она будет стремиться осуществить  на внешних рынках. Во-вторых, фирма  должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или во многих странах. В-третьих, необходимо определить, в странах какого типа она хочет работать.

Учитывая сложность исследования международных рынков, предварительно разрабатывается проект такого исследования, который включает:

• определение рыночной проблемы (или возможностей);
• решение вопроса о том, может ли изучение рынка помочь решить проблему;
• подготовку детальных требований к необходимой информации;
• сбор информации;
• анализ и интерпретацию информации;
• итоговый доклад и рекомендации;
• принятие маркетинговых решений.

Содержание этих стадий во многом сходно при исследовании на внутреннем рынке или за рубежом. Однако сбор информации о внешнем  рынке имеет свои особенности.

Само исследование состоит  из двух частей: исследование рынка и изучение собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся конкурентов.

Первая часть включает изучение и анализ условий рынка и изучение субъектов, форм и методов торговли.

В первую группу входит изучение общих условий: анализ спроса, предложения, требований потребителей к товару, перспектива развития рынка.

Вторая группа вопросов включает: анализ и оценку деятельности фирм-поставщиков, конкурентов, покупателей интересующего  товара; изучение коммерческой практики, транспортных и торгово-политических условий.

Исследование потенциальных  возможностей собственного предприятия  предусматривает: анализ результатов  хозяйственной деятельности, конкурентоспособности  продукции и предприятия, оценку конкурентных возможностей предприятия.

При изучении информации об общем состоянии и тенденциях развития рынка необходимо рассмотреть  эти вопросы применительно к  отрасли, к которой относится  выпускаемая предприятием продукция, к странам, являющимся потребителями  и производителями этой продукции, отдельным фирмам-производителям, потребителям и продавцам продукции.

Изучение международных  рынков проводится на основе анализа  продукции (отраслей, видов продукции, фирм производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции); потребителей (отраслей, видов продукции, фирм-производителей и покупателей, целей и способов потребления); места  нахождения рынка (региона, страны, территории).

На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге предприятие должно охватить исследованием  как можно более широкий сегмент, т. е. мировой рынок данной продукции.

Однако даже приблизительная  оценка вместимости рынка многих промышленных товаров представляет серьезную проблему. Для ее решения  должна быть проявлена определенная изобретательность либо необходимо прибегнуть к помощи специалистов.

Особенности исследований мирового рынка связаны прежде всего с трудностями доступа к необходимой информации. В то же время очевидно, что предварительное глубокое кабинетное исследование особенно важно в международной торговле хотя бы потому, что имеется значительное количество информации, которая мало кому известна. Поэтому очень важным становится систематизированный подход, который предполагает:

• изучение всей информации, имеющейся в распоряжении компании и ее персонала;
• приобретение каталогов конкурентов, которые часто содержат не только описание продукта, но и сведения о рынке;
• ознакомление со специальными библиотеками. Например, две главные библиотеки в Великобритании особенно могут быть полезны для исследователя международного рынка: библиотека Департамента промышленной статистики и рыночной информации и Городская деловая библиотека;
• получение консультаций в Министерстве торговли и в соответствующих иностранных посольствах. Например, полезной может оказаться библиотека при посольстве США, а также торговое представительство США, которое публикует полезные обзоры рынков и т. д.;
• установление контактов с между народными организациями, такими, как Организация Объединенных Наций, которая публикует статистические данные, полученные из других источников;
• получение сведений от соответствующих информационных банков, исследовательских организаций и т. д.;
• постоянное изучение различных путеводителей, справочников и тому подобных публикаций, которые не содержат информации о рынках, однако могут указать на другие источники информации или перечень организаций, где можно получить требуемые сведения.

Однако вторичные данные о многих рынках могут быть неполными, так как данные о конкретном товаре или группе товаров, которые могут  быть легко получены в развитых странах, часто отсутствуют, особенно в статистике развивающихся стран; имеющиеся  сведения могут оказаться устаревшими. Данные часто имеют сомнительную достоверность, особенно если они получены на базе налоговых деклараций, как, например, сведения о налогах на добавленную стоимость. Несмотря на усилия по стандартизации статистических данных, они часто оказываются  несопоставимыми (особенно важны эти  соображения при пользовании  международной статистикой).

По причинам, изложенным выше, исследователь, перед тем как  довериться вторичной информации, должен знать:

• какие именно товары включены в статистическую отчетность;
• кто занимался сбором сведений, для какой цели и не было ли каких-либо причин для их искажения;
• от кого эти сведения получены и не содержат ли они искажений в силу заинтересованности лиц и организаций, давших сведения;
• каким способом были получены сведения и можно ли эту методологию сбора информации считать надежной;
• насколько статистические данные соответствуют другим местным или международным публикациям и могут ли разночтения в данных быть достаточно убедительно объяснены.

Проведение исследований за рубежом имеет также свои особенности.

Трудности проведения исследований в зарубежных странах связаны  в большинстве случаев с языковыми, социальными, культурными и другими  особенностями стран. Для преодоления  этих трудностей дается ряд общих  рекомендаций, касающихся объема выборки  и выбора метода опроса.

Во многих развивающихся  странах практически невозможно сделать представительную выборку  покупателей. Часто демографические  данные неадекватны, планы населенных пунктов устарели или вообще отсутствуют, не указаны номера домов, а в одном  жилище может проживать несколько  семей.

Процедура отбора представительных покупателей (например, в Индии) является весьма сложным мероприятием. Организовывались опросы прохожих на улицах, исследовались  списки избирателей, проводилась стратификация  населения, и все это без какого-либо научного обоснования. Что касается коммерческих исследований, то они  проводились только среди имущих слоев населения, причем методы исследований подчас были далеки от научных. Одно обследование по выявлению потребителей товаров длительного пользования было составлено на базе телефонного справочника.

При исследовании зарубежного  рынка особо тщательно должен быть выполнен перевод при составлении  опросных листов.

В идеальном случае вопросник  должен составляться опытным исследователем - уроженцем изучаемой страны и  свободно владеющим языком поручителя (хотя такого человека весьма трудно найти).

Персональный опрос наиболее распространен в развитых странах как для потребительских товаров, так и для товаров промышленного назначения, несмотря на его дороговизну. Однако во многих развивающихся странах личный опрос представляет большую проблему, так как, во-первых, подбор лиц, которым поручается проводить интервью, является весьма сложным делом; в ряде стран или регионов невозможно для этих целей привлечение женщин. Во-вторых, число отказов при выполнении опроса бывает весьма высоким по следующим причинам:

• интервьюиры-мужчины труднее входят в контакт с женщинами, у которых они хотят получить сведения;
• в ряде стран с женщиной можно вступить в разговор только в присутствии ее мужа (или, иногда, в присутствии ее близкого знакомого);
• иногда наблюдается общее недоверие к незнакомому лицу;
• может возникнуть подозрение, что задающий вопросы преследует политические мотивы;
• приходится избегать при проведении опроса многих сторон жизни;
• при опросе покупателей товаров производственного назначения деловые люди предпочитают в своих ответах давать минимум сведений по вопросам, касающимся деятельности правительства, персонала и акционеров.

Организация изучения рынка  может осуществляться разными путями.

Перед выходом на внешний  рынок фирма должна решить, будет  ли она проводить изучение рынка  собственными силами или поручит  эту работу исследовательскому агентству. Предпочтение передаче исследования рынка  агентству следует отдать, когда:

• исследованию подлежит большое число потребителей, и для этого потребуется солидная организация, имеющая знания, ресурсы и опыт в данной области;
• исследование носит специфический характер, как, например, изучение покупательских мотивов;
• компания не имеет опыта в исследовании местного рынка;
• имеются трудности в обмене информацией, преодолении языкового барьера; незнание культуры, традиций;
• компания ощущает недостаток в ресурсах для исследования рынка;
• имеется потребность в получении не зависимой и объективной оценке рынка, когда, например, требуется подобрать партнера для совместной работы. Проведение анализа собственными силами имеет смысл тогда, когда:
• исследование охватывает продукцию производственного назначения и требует ограниченного количества интервью;
• компания имеет достаточный опыт на этом рынке или, если она считает, что потенциал рынка таков, что есть смысл приобрести такой опыт;
• могут возникнуть коммуникационные трудности между компанией и исследовательским агентством, если речь идет, например, о высокотехнологичных товарах;
• компания имеет свой квалифицированный аппарат исследователей, которые обладают хорошим знанием языка и опытом работы за рубежом;
• в интересующей стране отсутствуют подходящие компетентные агентства по исследованию рынка.

Как правило, большинство  компаний, впервые проводящие изучение рынка, нуждаются в широком использовании исследовательских агентств.

В различных странах соответствующие  агентства для изучения международного рынка могут быть нескольких типов:

• правительственное исследователь ское агентство, находящееся в стране, в которой предстоит провести исследование;
• местное агентство, которое является филиалом или отделением исследовательской фирмы;
• местное независимое агентство, имеющее связь с исследовательской фирмой;
• агентство, которое поручает от имени клиента исследование по субконтракту местному агентству, но, однако, остается ответственным за координацию и контроль, а также за результат исследования;
• агентство, имеющее собственный компетентный аппарат исследователей.

В Западной Европе, Северной Америке, Японии, Австралии и других имеется большой выбор агентств, которые могут проводить любого вида исследования. В этих странах  вопрос сводится к выбору такого агентства, которое наиболее подходит для выполнения задач исследования.

В большинстве стран Азии и Африки выбор агентств значительно  ограничен, хотя в более развитых в экономическом отношении странах  всегда можно найти нужное агентство. Кроме того, исследовательские услуги могут быть получены от рекламных  агентств, консультантов по управлению и от международных аудиторских  фирм.