Имидж и его составные элементы. Технологии формирования имиджа

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

Задачи имиджа Почепцов Г.Г. Имиджеология. - М.: Рефл-Бук, К.: Ваклер, 2008 г:

- Повышение престижа фирмы , т.к. разработка фирменного стиля  свидетельствует о внимании фирмы  не только к вопросам производства.

- Повышение эффективности  рекламы и различных мероприятий  по продвижению товара. Облегчение  введения на рынок новых товаров  и услуг, т.к. фирме со сложившимся  имиджем вывести товар на рынок  легче, также происходит узнаваемость  бренда, вспомним удачное перевоплощение  Билайн, или «оранжевую революцию».

- Повышение конкурентоспособности  фирмы, т.к. в условиях равного  товара конкуренция ведется на  уровне имиджей фирм.

Говоря о функциях имиджа организации, можно выделить следующие Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2008 г:

1)Позиционировать организацию  на рынке. Позиционирование организации  предполагает соотнесение миссии  организации с потребностями  её 

10

потенциальных клиентов. То есть чем более чётко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать необходимый образ организации вовне, тем самым, создавая имидж.

2)Побуждать к действиям. Выполнение данной функции подразумевает  формирование у аудитории готовности  действовать в определённом направлении, то есть установки.

3)В дополнение к вышеуказанным  О.В. Лысикова выделяет функцию  корпоративного имиджа, заключающуюся  в объединении сотрудников, а  также формировании у них командного  духа.

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично «принадлежит» фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет благоприятным для фирмы.

 

2. ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ: ОСНОВНЫЕ СТРУКТУРНЫЕ МОДЕЛИ

Исходя из общих характеристик имиджа, его функций и типов были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Разработчики этих моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. При этом авторы опирались на различные теоретические схемы или же проводили социо-психологические эмпирические исследования. По данным Меньщиковой В.В. и Утлика Э.П., наиболее важными для возникновения доверия к организации и, соответственно,

11

формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:

1) о финансовом положении  организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);

2) истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует  долгое время», «с традициями», «с  ней имеют дело солидные фирмы»  и пр.);

3) личности руководителя («во главе стоит солидный и  порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);

4) паблисити - рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и  пр.);

5) заботе о персонале («паттернализм  в руководстве», «сотрудники как  члены семьи», «много свободы  при высокой ответственности», «персонал  спокоен за свое будущее» и  пр.);

6) социальной ответственности  перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность  на потребителя, клиента, забота  о нем («обязательная», «выпускает  добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);

7) управлении организацией («с честью выходит из сложных  ситуаций», «прогрессивное научно  обоснованное управление» и пр.);

8) фирменном стиле («солидный  офис», «красивая эмблема», «яркий  слоган» и пр.);

9)этичности деятельности  и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и  пр.).

Заметим, что, в данных представлениях преобладал рассудочный компонент суждений, эмоциональных проявлений в оценках было меньше. Кроме того, наибольшую значимость имеют шесть первых признаков-представлений.

Основаниями для формирования позитивного имиджа организации и доверия к ней служат следующие обобщенные представления:

1) качестве деятельности;

12

2) уровне комфортности  деятельности;

3) цене услуг;

4) личности руководителя  и его «команды»;

5) характеристиках персонала;

6) внешней атрибутике.

Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело к разработке двух обобщенных структурных моделей. Приведем две наиболее распространенные и конструктивные из них. Они представляют собой специально организованную и структурированную по составляющим ( или компонентам) информацию об организации.

Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:

- внешняя атрибутика (название  организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и  пр.);

- финансовое благополучие;

- личность (лучше имидж) руководителя  и его «команды»;

- имидж персонала;

- качество деятельности, образ продукции или услуги;

- дизайн офисных помещений;

- деловые коммуникации  организации и персонала.

Вторая модель - десятикомпонентная - включает следующую информацию:

- внешняя атрибутика;

- история организации, традиции;

- финансовое положение;

- образ продукции, качество  деятельности;

- имидж руководителя и  его команды;

- имидж персонала, корпоративная  культура;

13

- деловые коммуникации, особенности  управления организацией;

- стоимость товара или  услуг (сравнительные данные в  динамике);

- паблисити, рекламная известность;

- дизайн офисных помещений, продукции.

Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации должна принести успех. Заметим, что выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимания профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое. Хотелось бы так же заметить, что перечисленные компоненты расположены произвольно, а не в порядке убывания значимости. Их значимость определяется в каждом конкретном случае, тогда и в имидже организации может доминировать информация, усиливающая имидж руководителя, или качество деятельности и стоимость продукции, или история организации, ее положительные традиции и пр. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации.

В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организации целесообразно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах:

- производственном, то есть, когда главное - дело (качество продукции  или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте  и пр.), а «слава тебя найдет»; его реализация осуществляется  через тщательный подбор персонала, постоянного повышения качества  продукции, снижении стоимости, технологическое  совершенствование и т.д.; опора  данный подхода приводит к  формированию естественного имиджа;

- имиджмейкерском, в этом  случае упор делается на маркетинговые  исследования, интенсивную рекламу, разнообразные и массированные  РR-акции; с помощью данного подхода  формируется искусственный эмоциональный  имидж;

14

- менеджерский, когда гармонично  интегрируются достоинства и  преимущества первого и второго  подходов и их реализация осуществляется  в полном соответствии со стратегией  и программой развития организации.

На практике применяются различные подходы, соответствующие этапам или стратегии развития организации, но чаще всего их сочетания.

 

3. ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА, МЕХАНИЗМЫ И ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА

Имидж - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика структуры, вся система обязательно должна подчиняться стройной логической концепции. Имидж существует в сознании обывателя, как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному:

1. Визуальное измерение  формирует внешний образ: соответствие  нормам деловой и официальной  одежды, аксессуары, прическа, манера  поведения, мимика, жесты.

        2. В  вербальном измерении - культура  общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая  переписка, умение 

вести беседу по телефону.

3. Событийное измерение - это нормативно-этическая сторона  поступка, поведения, деятельности  в целом, т.е. речь идет о репутации  человека:

15

 

динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта.

4. Контекстное измерение  рассматривают как присоединение  имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает  влияние на репутацию человека  и имидж в целом. Поэтому, в  работе по формированию персонального  имиджа, вопрос о репутации требует  особого внимания.

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

1. Описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);

2. Оценочное, существующее  как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной  интенсивности, несущей определенную  эмоционально-психологическую реакцию.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь.

В силу объективных условий, имидж может быть позитивным, негативгным, и нечетким. Целью структуры является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентноспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения:

а) планирование;

б) организация;

в) контроль.

К основным средствам формирования имиджа можно отнести:

Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.

Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа,

16

включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

Вербальные (словесные) средства (с применением NLP)- специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, успешно применяется для трансляции рекламы по радио.

Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия  по установлению и укреплению  взаимопонимания между предприятием  и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские  мероприятия. При проведении PR-мероприятий  необходимо, чтобы специфика фирмы  соответствовала специфике проводимого  мероприятия. Немаловажно отношение  целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой  акции.