Паралингвистические особенности рекламного текста

Уральский государственный  колледж имени И. И. Ползунова

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат:

Паралингвистические особенности  рекламного текста

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила Коротаева Оксана PR-319

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург 2012

Паралингвистические средства, их содержательные и прагматические потенции интенсивно исследуются в русле параграфемики как особом разделе лингвистики о письменном языке (Вашунина). Невербальные (или параграфемные) средства определяются как средства, существующие около графемной системы языка и нарушающие «прозрачность» графической субстанции языкового выражения. Параграфемные средства сопровождают вербальную речь и служат выражению различных коннотаций. Круг средств, которые могут быть отнесены к параграфемным, остается достаточно неопределенным. А. Г. Баранов и Л. Б. Паршин предлагают различать три группы параграфемных средств в зависимости от механизмов создания: синграфемные средства (художественно-стилистическое варьирование пунктуационных знаков), супраграфемные средства (шрифтовое варьирование), топографемные средства (плоскостное варьирование текста). В понимании И. В. Вашуниной, к параграфемным средствам может быть отнесен самый широкий круг графических средств в их некодифицированном, т. е. не предусмотренном правилами орфографии, употреблении, например использование кавычек, дефиса, вставки, зачеркивания в особых коммуникативных целях – для

достижения оригинальности, образности и т. д. Одновременно получает распространение широкое толкование параграфемных средств как самых разнообразных невербальных средств письменной речи, участвующих в передаче информации (Месхишвили). В лингвистике текста обращение к паралингвистическим средствам связано с поиском закономерностей текстообразования, выявлением роли этих средств в организации прагматического воздействия текста на адресата, необходимостью более полного извлечения текстовой информации. К. Гаузенблаз предлагает выделять два вида речевых произведений: 1. Речевые произведения, (относительно) независимые, «самодостаточные». К ним относятся произведения, представленные языковыми манифестациями, в которых паралингвистические средства (мимика, жесты, рисунки, фотографии, иллюстрации и др.) не участвуют в создании сообщения. 2. Речевые произведения, (относительно) независимые от ситуации, но включающие кроме лингвистических средств коммуникации также и нелингвистические средства. В таких произведениях широко применяются паралингвистические средства, выступающие в качестве сопутствующего фактора (например: рисунок, сопровождающий описание) или в качестве средств, несущих собственную информацию (например, карта). По отношению к письменному тексту паралингвистические средства, определяющие его внешнюю организацию, его «оптический образ», образуют поле паралингвистических средств текста. В данное поле входят: графическая сегментация текста и его расположение на бумаге, длина строки, пробелы, шрифт, цвет, курсив, разрядка, подчеркивания, графические

символы, цифры, средства иконического языка (рисунок, фотография, карикатура, таблица, схема, чертеж), необычная орфография слов и расстановка пунктуационных знаков, формат бумаги, ширина полей и другие средства, набор которых не является жестко фиксированным и может варьироваться в зависимости от характера конкретного текста. Внутри поля паралингвистические средства различаются:

1) степенью своей «привязанности»  к вербальным средствам текста;

2) своей ролью в организации  содержательной структуры текста;

3) своими функциями в  тексте.

Наряду с паралингвистическими средствами, имеющими языковую основу и непосредственно «прилегающими» к вербальным средствам (например, орфографическим средствам в своем ненормативно и ситуативно обусловленном значении), существуют паралингвистические средства, обладающие неязыковой основой и взаимодействующие с вербальными средствами текста опосредованно (например, пространственная красочная аранжировка текста).

В то время как одни паралингвистические  средства выступают в качестве самостоятельного носителя информации и являются самодостаточными для раскрытия содержания текста (например: рисунок, фотография, карикатура, схема), другие паралингвистические средства используются в качестве вспомогательных по отношению к вербальным средствам и вносят дополнительные семантические экспрессивные оттенки в его содержание (например: шрифт, разрядка, написание слов прописными буквами).

В зависимости от характера  текста функциональная нагрузка отдельных паралингвистических средств может изменяться, расширяться. Так, курсивное выделение в драматургических текстах помимо названного назначения применяется для обозначения авторских ремарок, передачи фоноакустических особенностей речи действующих лиц, в печатном интервью оно обычно сигнализирует смену реплик журналиста и интервьюируемого. В то время как в научно-техническом патенте, статье рисунок-иллюстрация служит научно-познавательным целям, является основой адекватного понимания текста, рисунок в рекламе призван заинтересовать адресата в иллюстрируемом предмете, например, продемонстрировать потребительские качества товара и тем самым побудить

покупателя к его приобретению. Роль паралингвистических средств в тексте не является однозначной.

В одних случаях участие  паралингвистических средств в  организации текста

охватывает только план его  выражения, его внешнее оформление и не затрагивает или не является существенным для плана его содержания. Для типообразования этих текстов паралингвистические средства не релевантны, так как они должны обеспечить только привычную визуальную форму текста. Эти средства, как правило, не замечаются адресатом. К текстам этого типа относятся, например, тексты рецензий, аннотаций, заявлений и т. п. В других текстах паралингвистические средства приобретают особую значимость, так как они участвуют в формировании как плана их выражения, так и плана их содержания. Использование паралингвистических средств становится важным типообразующим признаком этих текстов, а сами они могут рассматриваться как паралингвистически активные тексты. Являясь носителем определенной информации (семантической, экспрессивной), невербальные средства привлекают внимание адресата, а полное извлечение информации из текста становится невозможным без их декодирования и интерпретации.

Особую группу паралингвистически активных текстов составляют креолизованные тексты, в структурировании которых задействованы коды разных семиотических систем. «Креолизованные тексты – это тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык» (Сорокин, Тарасов). Применительно к письменной коммуникации к креолизованным текстам относятся тексты, доминанту поля паралингвистических средств которых образуют иконические (изобразительные) средства. Мир креолизованных текстов чрезвычайно многообразен. Он охватывает тексты газетно-публицистические, научно-технические, тексты-инструкции, иллюстрированные художественные тексты, тексты рекламы, афиши, комиксы, плакаты и т. д. Роль креолизованных текстов стремительно возрастает и знаменует собой качественно новый процесс развития речевой коммуникации, отвечающий потребностям современного общества.

Паралингвистически активные тексты, в том числе и креолизованные, обладают своими нормами, регулирующими «внешнее» оформление текста. И. Э. Клюкановым введено понятие «графической нормы», под которой понимается стандарт, модель, представляющая собой «пример исторически сложившейся практики зрительного воплощения того или иного типа текста». Графическая норма входит в качестве компонента в более емкое понятие коммуникативно-прагматической нормы, объединяет языковые и неязыковые правила построения текстов в определенной типовой ситуации с определенной интенцией для достижения прагматического воздействия на адресата. Контуры коммуникативно-прагматических норм нередко едва ощутимы, вместе с тем они являются достаточно устойчивыми ориентирамидля производства и восприятия паралингвистически активных текстов, так как в них отражаются и закрепляются речевые и визуальные стереотипы передачи информации в типовых условиях общения. Знание этих норм позволяет коммуникантам безошибочно, не вникая в содержание текста, отличить по паралингвистическому оформлению газетный текст от стихотворного текста или текста рекламы. По отношению к иконическим

средствам коммуникативно-прагматические нормы устанавливают ограничения:

• на применение иконических средств;

• на характер иконических средств и их распределение в текстовых типах. Тексты разных типов предпочитают определенные изобразительные средства. В то время как в научно-технических текстах широко используются таблицы, схемы, чертежи, в текстах рекламы отдается предпочтение фотографиям; применение таблиц, схем ограничивается научно-технической рекламой;

• на состав компонентов  текста. Основными компонентами креолизованного текста являются вербальная часть (надпись, подпись, вербальный текст) и иконическая часть (рисунок, фотография, таблица). В разных типах текстов они встречаются в различных комбинациях;

• на вид связи между  вербальным и иконическим компонентами в тексте;

• на характер вербального  сопровождения иконических средств. В разных сферах коммуникации вырабатываются свои функционально-семантические типы надписей и подписей;

• на расположение иконических средств. В разных типах текстов вырабатываются свои модели размещения указанных средств;

• на использование других паралингвистических средств (цвета, шрифта, типографических знаков), призванных гармонировать с иконическими средствами в тексте.

В заключение необходимо отметить, что на содержательном уровне в семантических связях прослеживается связность вербального и иконического компонентов как одного из паралингвистических средств в лингвистике текста.