Роль PR в формировании позитивного корпоративного имиджа

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ 

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования "Новосибирский государственный  технический университет"

 

 

Курсовая работа

          на тему: «Роль PR в формировании позитивного       корпоративного имиджа»

 

 

                                                                                      Выполнил:

                                                                                                        Студент 4-го курса,

                                                                                                       группа ЗФ-845

                                                                                                       Матвиенко А.М. 

                              Дата сдачи_______

                              Проверила

                                                                                                       Захарова  А.В                                                

 

 

Новосибирск 2012

Оглавление:

1 Введение…………………………………………………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Долгое время  компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место среди целей  рекламных компаний сбыт продукции  и считая, что бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль.

Сейчас говорят, что имидж можно определить как  одну из основных причин победы или  поражения в бизнесе и общественной жизни.

Сегодня особое значение для крупных и хорошо известных организаций имеет  имидж. Такие организации – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения PR, так и привлекая внешние агентства. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж.

Рост конкуренции  на рынке товаров и услуг давно  уже заставил руководство фирм и  компаний задумываться о том, как  они воспринимаются обществом. Сегодня  ни для кого не секрет, что создание позитивного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов.

 

 

 

 

 

 

Корпоративный имидж

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. И формирование позитивного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Корпоративный имидж появился тогда, когда люди задумались о существовании лояльных потребителей и их влияния на результаты продаж Сегодня в век технологий и прогресса, каждый современный  человек, который стремится к  жизни в обществе, задумывается о  том впечатлении, которое он оказывает на окружающих.

Имидж – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение позитивного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

Необходимо  отметить, что корпоративный имидж  – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (PR, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по формированию позитивного имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Создание имиджа организации ведется на основе стратегического  подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Основные  элементы корпоративного имиджа

Принято считать, что основными составляющими  имиджа компании являются:

• корпоративная философия;
• история-легенда компании;
• внешний облик корпорации (качество продукта, осязаемый имидж — 5 чувств, реклама, общественная деятельность, связи со средствами массовой информации, связи с инвесторами, отношение персонала к работе и его внешний вид)
• корпоративная культура (финансовое планирование, кадровая политика компании, ориентация и тренинги сотрудников, программа поощрения сотрудников)
• развитие отношений с обществом. ( покупательское «Я», самоимидж покупателя).

Имидж может  быть различным для различных  групп общественности, т.е. одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации.

Можно сказать, организация имеет несколько  имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп  общественности создает более общее  и емкое представление об организации. приоритеты в коммуникациях организации.

Имидж можно  создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается  качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Имидж имеет  свою структуру описывается и  моделируется, так же, как и сам  процесс его формирования. Учитывая то, что модель – отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик.

Характеристиками  имиджа являются: группа восприятия, набор  воспринимаемых и измеримых свойств  организации, значения оценок свойств  и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным  имиджем – основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основные  этапы формирования имиджа организации

Исходя из вышеизложенного, разумными являются следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.

1 этап. Компания находится в стадии  становления, затраты на формирование  имиджа и общую рекламу минимальны.

Внутренний  имидж компании на данном этапе также  только формируется.

Основные  задачи, которые нужно решать в  это время внутри компании:

• определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности,
• сегментирование рынка в соответствии с планами;
• создание товарного знака, логотипа компании;
• подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании,
• разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса,
• проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов,
• создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

• рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,
• внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации.. Репутация вновь создаваемой компании должна соответствовать поговорке: "Береги честь смолоду", так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей популярности.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться  и поведение персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще  может себе позволить роскошь  отбирать персонал по поведению, а не насаждать правила деловой этики  сопротивляющимся ветеранам компании, считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

Соблюдение  принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с  клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

2 этап. Компания захватила определенную  нишу на рынке и утвердилась  в ней.

Компания может  позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний  имидж компании в это время  включает в себя работу над:

• Внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, мало придается значения. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.
• Создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему.
• Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.