Символы в корпоративном дизайне и имидже

Символы в корпоративном  дизайне и имидже

Никто не будет спорить, что  в наши дни значение символов в  коммуникационном процессе необычайно высоко. Где бы мы ни оказывались, что  бы мы ни делали, мы постоянно сталкиваемся с выраженными в символьной форме  посланиями, несущими ту или иную информацию. На улицах и в помещениях, на дорогах  и вокзалах, в аэропортах и отелях символы несут людям информацию, вне зависимости от того на каком  языке те разговаривают.

Символы сопровождают человечество на протяжении всей его истории. Они  зародились значительно раньше письменности и послужили основой для ее формирования. И по сей день именно язык символов продолжает оставаться наиболее понятным и доступным в  процессе передачи информации, требующим  предельной сжатости изложения и  быстроты восприятия.

Символы могут нести различную  смысловую нагрузку, могут применятся в самых разных областях человеческой деятельности. Существует много различных типов символов: лингвистические, математические, религиозные, культовые, графические и т.д.

Некоторые символы оставляют  нас равнодушными, другие вызывают мгновенную эмоциональную реакцию. У каждого человека может быть свое собственное восприятие того или  иного знака или символа, в  зависимости от его характера, или  даже настроения. Таким образом компания должна учитывать то, что ее знак будет восприниматься по разному различными людьми. Естественно восприятие будет лежать в одном качественном уровне, но в его пределах может колебаться, и притом весьма значительно. Кого-то он может совершенно не затронуть, у кого-то может вызвать какие-либо ассоциации, связанные с предшествующим жизненным опытом, у кого-то, если верить на слово Фрейду, он может ассоциироваться с чем-то, что связано с полом.

Когда люди сталкиваются с  той или иной компанией, у них, обычно, складывается подсознательное  отношение к ее имени и знаку. Это отношение в большинстве  случаев переносится и на саму компанию, ее продукты и/или услуги. Этот психологический феномен в  области коммуникаций получил название чувственного переноса. Символ, обладая  объективной визуальной реальностью, всегда имеет скрытое, подчас весьма сложное, субъективное значение. Это  напрямую связано со стереотипами человеческого  восприятия. Доказано, что геометрические, остроугольные символы, в большинстве  своем, производят положительное впечатление  на мужчин, в то же время, производя  в целом негативное впечатление  на женщин. Округлые же символы воспринимаются в основном положительно как мужчинами, так и женщинами. Это может  быть объяснено органическими и  успокаивающими качествами, ассоциируемыми с плавными линиями.

Если символ подобран удачно, то он способен стать эффективным  маркетинговым инструментом. В то же время неудачный выбор в  этой области может принести большие  убытки и послужить одним из компонентов  в процессе формирования негативного  имиджа компании. Характерным примером того служит всем известная корпорация "Procter & Gamble". Все хорошо знают традиционную концовку роликов, рекламирующих произведенные ею товары — знак компании, представляющий собой ее инициалы. Однако не всегда знак компании был типографическим. Возможно многие помнят предыдущий знак этой компании — мужской профиль в полумесяце, который она вынуждена была сменить на тот вариант, который мы так часто видим сегодня. Дело в том, что на протяжении довольно долгого времени в восьмидесятых, компания безуспешно пыталась пресечь слухи и постоянные пересуды о том, что ее знак является сатанистским и что компания каким-то образом вовлечена в службу дьяволу и все соответствующие этому культу ритуалы. Были наняты детективы с целью выяснить источник происхождения слухов, но безрезультатно, существовал даже специальный телефонный номер, по которому можно было задать любые вопросы по поводу более чем столетней торговой марки. Однако слухи не прекращались, компания терпела достаточно ощутимые убытки и знак, просуществовавший более, чем сто лет и, казалось бы, уже прочно застрахованный от каких -либо потрясений, стал достоянием истории.

Еще одним подтверждением того, что символика компании может  являтся сильнейшим маркетинговым инструментом служит следующий пример. Большинство из нас, даже люди некурящие, представляют как выглядит пачка сигарет "Camel". Такой внешний вид она сохраняет уже далеко не первый десяток лет. Результаты такого постоянства налицо — прочно сформировавшийся имидж торговой марки, стопроцентная узнаваемость, высочайшая популярность. Однако и эта, ныне процветающая марка, не избежала некоторых неурядиц на протяжении своей истории. Дело в том, что в конце пятидесятых — начале шестидесятых по всему миру наметилась явная тенденция к изменению торговых марок многих продуктов и корпоративного дизайна многих компаний в целом. Это был период бурного развития бизнеса. Многие компании сменили свои старые торговые марки на более современные, полагая (во многих случаях справедливо), что это отразит масштабность, современность и новые направления их деятельности. Но не всегда эти изменения были необходимы. Более того, они часто приносили более вреда, нежели пользы. Так случилось и с компанией R. J. Reynolds, когда, поддавшись общей динамике, она попыталась изменить внешний вид одного из своих продуктов, а именно сигарет "Camel". Изменения заключались в том, что должен был быть изменен шрифт на упаковке, удалены две, из существовавших трех пирамид и проведена общая модернизация внешнего облика упаковки. Эти изменения должны были происходить постепенно, в несколько этапов. Но после того, как был завершен первый этап, заключавшийся в удалении одной из пирамид и изменении шрифта, на компанию обрушился шквал жалоб от возмущенных потребителей, продажи стремительно упали и компания стала терпеть убытки. После подобного неудачного эксперимента прежний внешний вид был немедленно восстановлен и компания отказалась от подобных действий отказалась. С тех пор упаковка "Camel" остается неизменной до сегодняшнего дня.

Неудачу в процессе изменения  внешнего вида этого продукта можно  объяснить тем, что успешные, прочно утвердившиеся на рынке знаки  и имиджи сами становятся символами. Никому не придет сейчас в голову изменять знак "Mercedes", из за того, что он устарел. Звезда "Mercedes" однозначно ассоциируется только с высочайшим качеством, престижем и надежностью. Она стсла символом в полном смысле этого слова. То же и с сигаретами "Camel". Эта марка, не говоря о дне сегодняшнем, уже к тому времени прочно утвердилась на рынке и не нуждалась в каких-либо изменениях. С ней ассоциировался определенный имидж, который нашел широкий круг своих потребителей и успешно функционировал. Но даже малейшее изменение внешнего вида продукта повлекло за собой разрушение безотказно действовавшей "имидж-упаковка-товар" системы.

Продолжая тему "Camel" в связи с темой символов в корпоративном имидже нельзя не упомянуть рекламную кампанию марки "Сamel" сезона 1993 — 1994 годов. В ней совершенно по-новому были расставлены акценты. Рекламные ролики более не прославляли отважного мужчину, преодалевающего стремительные реки и продирающегося сквозь тропические заросли. В этой рекламной кампании марка "Camel" целиком и полностью поменяла имидж. Но несмотря на то, что новые ролики собрали огромное количество различных наград и призов на всевозможных фестивалях (в том числе призы Art Directors Club и львы каннского фестиваля), они отнюдь не произвели должного эффекта на потенциального потребителя. Юмористические мультипликационные ролики заменили мужественного героя, отчаянно борющегося со стихией. Но эффект ими произведенный оказался отнюдь не самым лучшим для компании R. J. Reynolds. Продажи сигарет "Camel" стали стремительно падать и проведенные исследования показали, что те люди, которым импонировал имидж мужественного героя оказались не готовы к таким изменениям в имидже марки и многие из них сменили "Camel" на другие сигареты. Все это достаточно легко объяснимо — мужественный герой не должен выглядеть смешным. Пачка сигарет "Camel" потеряла в глазах курильщиков ту символическую ценность, которой она обладала, причисляя своего обладателя к числу "настоящих мужчин". Каждому понятно, что для того чтобы переплыть горную реку или спускаться по лианам в пещеру отнюдь не достаточно покурить "Camel", но реклама — великая вещь, особенно реклама имиджевая.

В следующей рекламной  кампании R. J. Reynolds вернулась к старому проверенному имиджу для своего продукта и оказалась права. Дло в том, что на протяжении не одного десятка лет компанией успешно эксплуатировался один и тот же имидж. Его можно озаглавить одним из старых, но успешных слоганов "The Taste of Adventure". Под этим девизом и проходило большинство рекламных кампаний "Camel". Под этим девизом было положено начало знаменитым ныне соревнованиям "Camel Trophy". И данный имидж стал настолько прочно ассоциироваться с данной маркой, что она уже не может восприниматься, как нечто иное, чем атрибут необычного приключения. В нашумевшей кампании опять же была нарушена, прочно сформировавшаяся "имидж-упаковка-товар" система. Но в данном случае, по сравнению с попытками компании изменить внешний вид упаковки в начале шестидесятых годов, был нарушен другой компонент системы — имидж. И это незамедлительно повлекло за собой тяжелые для компании последствия.

Из этих примеров можно  сделать выводы, что не всегда даже самые блестящие креативные идеи идут на пользу устоявшимся и прочным системам идентификации. Такие системы становятся символами, которые весьма опасно выводить из состояния равновесия. Пример "Camel" лишний раз доказывает, что символичность имиджа, столь долго и трудно достигаемая, может быть разрушена за очень небольшой период времени.

Пример "Camel" тоже был выбран мною не случайно. Он очень характерен для своей области. Реклама сигарет стоит особняком от рекламы других продуктов. Она в первую очередь — имиджевая. И для потребителя важно в первую очередь символическое значение приобретаемого товара, а уж затем его качественные характеристики. Не раз проводились исследования мотивации потребителя при выборе марки сигарет. В ходе исследований курильщикам предлагалось по вкусу определить свою любимую марку, но лишь менее десяти процентов тестируемых справлялось с этой, казалось бы простой, задачей. Это послужило одним из веских доказательств того, что выбор потребителя продиктован не вкусовыми качествами предлагаемого продукта, а его символической ценностью, тем имиджем, к которому автоматически себя человек причесляет, покупая ту или иную марку сигарет.

Хотя все это отнюдь не означает, что все курящие "Marlboro" в душе ковбои, а курящие "Camel" мечтают о приключениях. Выбор марки может быть обусловлен и другими причинами, например, ценой. В России разброс цен на различные марки сигарет чрезвычайно велик и дорогие сигареты также являются частью имиджа человека, но уже с позиции престижа марки. А в Германии, например, все сигареты, за редким исключением стоят пять марок, будь то "Marlboro", "West" или "Cabinet" и позиция цены не имеет принципиального значения.

Символическая ценность продукта, как правило, акцентируется в  имиджевой рекламе. Особое внимание оказывается символической связи продукта с каким-либо определенным стилем жизни. Психологическое воздействие подобного приема в рекламе, по сравнению со многими другими, чрезвычайно велико. Но в последнее время и в рекламе многих неимиджевых продуктов появляются акценты на символичность, нематериальные преимущества и выгоды.

И если ранее USP продукта в  рекламе строилось, в основном на акцентировании качественных преимуществ, материальных выгод, технологических  новшеств и т.д., то сейчас акценты  в рекламе все более и более  смещаются в сторону символической  ценности продукта. И даже USP строится на символических, нематериальных преимуществах. Этот подход в рекламе даже неимиджевых продуктов вполне оправдан. В сегодняшней ситуации, когда уже сложно привлечь потребителя только примитивным расхваливанием, пусть даже бесконечных, достоинств продукта, реклама переориентирует реципиента на восприятие иного уровня ценностей продукта.

И в заключение выскажу  предположение, что в будущем  символический имиджевый подход к рекламе неимиджевых продуктов будет находить все больше и больше сторонников.