Анализ рынков сбыта продукции и ценовой политики предприятия

Анализ  рынков сбыта продукции и ценовой  политики предприятия

От рынков сбыта  зависят объем продаж, средний  уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли  и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику положения каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3—5 лет.

Из табл. 2 [6, с.92-93] видно, что за последние два года спрос на продукцию А начал падать, особенно на внешних рынках. Дополнительные затраты на повышение конкурентоспособности данного вида продукции на внешнем рынке не принесли успеха: объем продаж и уровень рентабельности значительно снизились. По изделию В наблюдаются стабильный объем продаж и стабильный доход, а по изделию С и D — рост объема продаж и рост доходности.

Таблица 2. Анализ динамики рынков сбыта продукции

По результатам  анализа выделяют четыре категории  товаров:

·        «звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

·        «дойные коровы» — переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;

·        «трудные дети» — это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;

·        «мертвый груз» или «неудачники» — нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла  находится каждый, товар на отдельных  сегментах рынка:

а)      нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи 
разработки нового товара, а потом и самого товара;

б)      первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на 
этой стадии невысока, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;

в)      вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;

г)       третья стадия (зрелость) — товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его «известности»;

д) четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям или же исчезает потребность, Которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.

Кривая жизненного цикла строится на осях координат. На оси X откладываются жизненные циклы  изделия на рынке, а на оси Y— выручка  с оборота или величина денежного  потока. Кривая выручки растет со стадии внедрения на рынок до стадии зрелости, а затем падает. Кривая денежного  потока достигает максимума в  начале стадии зрелости, а потом  снижается быстрее, чем кривая выручки (рис. 1).

Рис.1. Кривая жизненного цикла продукта

На анализируемом  предприятии «звездами» в настоящий  момент являются изделия С и D, приносящие наибольшую прибыль и имеющие высокий уровень доходности. К «дойным коровам» относятся изделия А и В. Их рентабельность ниже, но они приносят достаточно большой доход и производство их является еще выгодным для предприятия. Но поскольку изделие А находится на четвертой стадии жизненного цикла на рынке, наметился спад производства, то его нужно постепенно заменять новым, способным принести предприятию в будущем прибыль «восходящей звезды».

Результаты анализа  должны помочь руководству предприятия  разработать ассортимент товаров  в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры. На анализируемом предприятии планируется  сократить производство товара А и значительно увеличить производство товаров С и D. Кроме того, намечается к выпуску новый вид продукции Е, от которого предприятие в будущем надеется получить высокий доход.

В процессе анализа  необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны  их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в  области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и  ценовой политики. Это позволит предугадать  образ их поведения и выбрать  наиболее приемлемые способы борьбы по укреплению своих позиций на рынках сбыта.

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную  прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются  конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев  производственно-сбытовой структуры  предприятия.

Ценовая политика состоит  в том, что предприятие устанавливает  цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

В изучении ценовой  политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия  важными вопросами являются следующие:

•       установление, насколько цены отражают уровень издержек;

•       какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

•       используется ли политика стимулирующих цен;

•       привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

•       чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

•       как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;

•       какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары.

Ценовая политика предприятия  должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику «снятия сливок». На стадии роста политика ценообразования  должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая  политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять  скидки, пока не появится новый товар [6, ст. 91-95].