Анализ сбытовой политики компании Apple на российском рынке

Благодаря действиям официального представительства, начинающим Mac-пользователям в России предоставлено пока несколько "официальных" онлайн-систем сервисной поддержки, например, Apple - Switch101 (которая, кстати, в России пропагандируется не столь активно, как в США) и другие Help-ресурсы на русскоязычном сайте Apple.

В России, тем не менее, пока нет ресурсов, подобных Apple Consultants Network, представительством Apple не проводятся такого рода семинары. На аналогичных обучающих программах, специализируются в основном компании, которые входят либо в дилерские сети, либо относятся к дистрибьютору[30].

Второй уровень в цепочке сбыта продукции Apple - официальные дистрибьюторы. Это, прежде всего, два "кита" бизнеса Apple в России - дистрибьюторские компании "Дихаус" и "Марвел". Именно эти компании занимаются логистикой и продвижением техники Apple на местном рынке, выстраивают контакты с розничными сетями (ритейлерами), обучая своих партнеров. Эти же функции, по договоренности с Apple, входят в обязанности операторов "большой тройки", которые реализуют iPhone на российском рынке.

Компания "Дихаус" входит в крупнейшую российскую IT-группу ECS Group (известную ранее как DPI и включающую в себя также компании DPI-Computers, iPro и др.) До открытия официального представительства эта группа представляла все интересы Apple в России, имея в своем составе специально созданную для этого компанию - Apple IMC Russia. Именно поэтому в активе "Дихаус" - развитые розничные сети, наработанный годами опыт маркетинговой поддержки бренда, обучения партнеров. Компания успешно реализует множество собственных обучающих программ. Это, например, учебные курсы лаборатории iProLab, где проводятся бесплатные тренинги для пользователей.

Дилерские розничные сети "Дихаус", которые занимаются продвижением продукции Apple, насчитывают почти 400 компаний. Кроме того, "Дихаус" продолжает заключать договора с новыми дилерами. Продукция Apple на данный момент занимает самую большую долю среди брендов, с которыми работает "Дихаус". Хотя эта доля будет существенно снижена - бренду Apple планируется отвести не более 25-30% доли всех продаж.

Потенциал компании "Марвел" также высок, несмотря на то, что ранее компания занималась дистрибьюцией других IT-продуктов. Дилерская сеть "Марвел-Дистрибуция" включает в себя более 2500 компаний в 152 городах России, согласно итогам за 2008 год.

На данный момент продвижением продукции Apple на российском рынке готовы заниматься порядка 50-100 компаний. Также компания собирается расширять дилерскую сеть. Планируется, что каналы компании будут пересекаться с каналами "Дихаус", ведь теперь у реселлерских компаний появилась возможность выбора, им доступны ресурсы обоих дистрибьюторов.

О конкретных мерах маркетинговой поддержки продуктов Apple и первых результатах в этом направлении можно будет говорить только через пару месяцев. На данный момент на склады компании все еще не поступила продукция Apple.

Что касается обучения персонала реселлерских компаний, здесь многое будет зависеть от инициативы российского представительства Apple: "Мы являемся только посредником, "транслятором" их инициатив". Но по его словам, представители "Марвел" планируют проводить также собственные семинары и тренинги по продукции вендора, оказывать всяческую поддержку дилерам.

Цены на продукты Apple также будут зависеть, в первую очередь, от политики официального представительства. Тем не менее, очевидно, что "Марвел" будет располагать и собственными инструментами влияния на рынок. Если, например, компания решит снизить закупочные цены для реселлеров - это должно повлечь за собой снижение цен "Дихаус" - и в итоге цена будет снижена в розничных магазинах.

В любом случае, с появлением второго дистрибьютора ситуация с продажами Apple в России должна измениться в лучшую сторону. "Марвел" обладает достаточно развитыми региональными сетями (во многом это и способствовало получению компанией дистрибьюторского статуса) и огромным опытом в сфере проектного бизнеса. "Проектный" бизнес подразумевает поставки продукции на так называемые вертикальные рынки - образовательные и издательские учреждения - где продукты Apple традиционно пользуются большим спросом.

Помимо сотрудничества с двумя авторизованными дистрибьюторами, для продвижения iPhone в России Apple имеет партнерские соглашения с операторами "большой тройки". По информации РБК daily, в связи с систематическими неудачами продаж коммуникатора на российском рынке руководство компании уже начинает подумывать о смене этой политики, налаживая контакты напрямую с реселлерами. Ведь сегодняшняя маркетинговая стратегия Apple в России является хорошим стимулом для "серых" поставок - что показательно в случае со всеми тремя поколениями iPhone. Очевидно, что к тому времени, когда Apple изменит свою политику реализации iPhone в России, спрос на этот продукт уже будет полностью удовлетворен.

А пока, чтобы хоть как-то поддержать спрос на iPhone, операторы начинают придумывать авантюрные рекламные акции. Особенно преуспела в этом компания "МегаФон": по ее инициативе, c 1 по 8 августа 2009 года в сети магазинов "М. Видео" iPhone 3G продавался всего за 9990 рублей.

Дистрибьюторы являются звеном первого уровня в цепочке сбыта продукции. Они, в свою очередь, сотрудничают с партнерами "второго" уровня - ритейлерами, реселлерами и т.п. Эти компании уже напрямую контактируют с конечными покупателями. Разумеется, возможность принимать собственные решения по продвижению продукции у таких компаний несколько ограничена. Через свое официальное представительство и дистрибьюторов Apple распространяет единую, обязательную для всех партнеров политику ценообразования, а также маркетинговые стратегии по поддержке бренда.

Дилерские компании, тем не менее, нередко реализуют довольно успешные собственные меры поддержки бренда. Например, компания re: Store, входящая вместе с "Дихаус" в холдинг ECS Group, располагает собственным сервисом техподдержки.

Такие дилеры "Дихаус", как MacSolutions и OnLine Trade, также являются не только развитыми розничными сетями, но и имеют свои офисы, сервисные и учебные центры. В этих центрах имеются специальные демо-зоны, где можно протестировать продукцию Apple и получить о ней исчерпывающую информацию.

"Марвел", в свою очередь, на данный момент сотрудничает в основном с крупными мультибрендовыми сетями, которые намерены реализовывать не только технику Apple, но и продукцию других марок. Традиционно качество обслуживания в таких сетях несколько ниже, чем в специализированных Apple-центрах. Эти дилеры, скорее, будут ориентироваться на крупные рекламные акции (например, как в случае с акцией "iPhone за 9990 руб. ")

В последние годы в продвижении Apple на российском рынке можно увидеть ряд положительных тенденций. Сам факт открытия официального представительства и появление второго авторизованного дистрибьютора говорят о росте интереса компании к нашей стране. Определенные шаги к увеличению доли Apple на российском рынке уже предприняты. Однозначно, это должно сказаться на улучшении маркетинговой стратегии на всех уровнях - от официального представительства и дистрибьюторов до розничных сетей, и, в итоге - на большей доступности продукции Apple для конечных пользователей. Тем не менее, ожидаемое снижение цен на продукты Apple, по прогнозам экспертов, будет незначительным - благодаря наличию множества посредников в цепочке сбыта.

На настоящий момент, если сравнивать с другими странами, российский рынок не является для Apple приоритетным. Об этом говорит хотя бы следующий факт: недавно Россия в очередной раз не вошла в список стран, где Apple планирует открытие своих фирменных магазинов.

Заключение

Проведенный анализ позволил сделать следующие выводы:

Конкурентные преимущества создаются за счет преобладания достоинств (сильных сторон) предприятия над его недостатками (слабыми сторонами) и могут быть реализованы одним субъектом конкуренции перед другим в условиях рынка. Конкурентные преимущества можно разделить на два типа: абсолютные и сравнительные.

В условиях повышающейся открытости российской экономики неконтролируемые факторы, а именно макрофакторы - государственное регулирование и законотворчество, уровень развития экономики и технологии, социально-демографическая и культурные характеристики населения и т.д. - и микрофакторы - конкуренты, инвесторы и контактные аудитории - являются решающими факторами, от которых зависит появление новых конкурентов и в конечном счете ожесточенность конкуренции внутри отрасли.

Микрофакторы образуют ближайшее внешнее окружение предприятия, и потому включены в состав неконтролируемых факторов условно, с оговоркой, что предприятие все-таки имеет инструменты ограниченного контроля над ними[31].

Проведенный анализ особенностей рынка компьютерного оборудования в России показал, что в 2010 году большинством экспертов ожидается прирост уровня сбыта компьютеров по сравнению с кризисным 2009 годом и тенденции первого квартала 2010 года подтверждают это убеждение. Именно эта ситуация может стать хорошей возможностью для компании Apple укрепления своих позиций на российском рынке компьютерного рынка, захвата возникающих рыночных ниш и достижения того положения, которое было достигнуто компанией на большинстве своих преимущественных рынках сбыта.

В результате проведенного исследования мы выяснили финансово-экономическое состояние сбытовой политики компании Apple, ее маркетинговая политика, а также особенности поведения потребителей компании Apple.

Проведенный анализ влияния конкурентоспособности предприятия на уровень эффективности его деятельности показал, что недостатки в организации сбытовой деятельности в России привели к тому, что уровень использования компьютерной техники компании Apple в России значительно ниже соответствующего среднемирового показателя.

Как было выявлено в процессе анализа, недостаточный уровень сбыта компании обусловлен низкой рекламной активностью и несформированностью имиджа компании Apple.

Список использованной литературы

1) Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2009.

2) Арман Дейан, Анни и Люк Троадек. Стимулирование сбыта - М.: Нева, 2007.

3) Акулич И.Л., Гергинов И.З. Маркетинг: учебное пособие. Минск, Интерпресссервис, 2003.

4) Акулич М.В. Исследование рынков в практике международного бизнеса // Маркетинг в России и за рубежом, №5 - 2007.

5) Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие. 2-е изд. М.: Издательский дом “Дашков и Ко", 2009.

6) Багиев Г.Л., Алексеев А.А. Основы проведения маркетинговых исследований. - СПб.: СПУЭФ, 2006.

7) Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2009.

8) Браверманн А.А. Маркетинг в Российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: Экономика, 1997.

9) Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации - М.: Феникс, 2008

10) Бушуева Л.И. Маркетинговые информационные системы в управлении предприятием // Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета, 2006, №1.

11) Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Экономистъ, 2005.

12) Голубин Е.В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта. - М.: Вершина, 2006.

13) Джулиана Камминз. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-компанию - М.: Инфра-М, 2006

14) Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер. 2007.

15) Карпов В. Маркетинговое исследование рынка. // Маркетинг, №2, 2009.

16) Коммерческая деятельность. Учебник. / Половцева Ф.П. Москва, Инфра-М, 2004.

17) Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб, Питер Ком, 2008.

18) Лебедев А.Н. Управление, ориентированное на результат. Мурманск, 2007.

19) Михеев К.Н. Особенности формирования конкурентных преимуществ компаний на российском рынке ИТ.М., 2008.

20) Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л. Багиева: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.

21) Попадюк К.Н. Влияние жизненного цикла товара на изменение параметров цепи поставок // Маркетинг в России и за рубежом, 2005, №2.

22) Сафронова И.И. Формирование и развитие конкурентных преимуществ организаций сферы услуг на основе принципов маркетинга взаимодействия. Дисс. канд. эк. наук. Орел, 2006.

23) Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации - М.: Дашков и Ко, 2008

24) Филюрин А.С. Торговые марки. М., 2007.

25) Хамел Г., Прахалад К.К. Конкурируя за будущее. Создание рынков завтрашнего дня / Пер. с англ. - М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2002.

26) Чеботарев А.А., Чеботарев А.Д. Логистика и маркетинг. Маркетологистика. М.: "Экономика", 2005.

27) Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. - М.: Феникс, 2005.

28) Шепель В. Коммуникационный менеджмент. Учебное пособие. - М.: Гардарика, 2009.

29) Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации - М.: Альфа-Пресс, 2006.

30) Шонесси Дж.О. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. СПб: Питер 2001.

31) Энджел Д. Поведение потребителей. - СПб.: Питер Ком, 2009.

2

[1] Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации - М.: Альфа-Пресс, 2006 - с.52

[2] Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л. Багиева: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. – С.18

[3] Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации - М.: Феникс, 2008 - С.56

[4] Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. - М.: Феникс, 2005. – С.156

[5] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб, Питер Ком, 2008. – С.357

[6] Энджел Д. Поведение потребителей. - СПб.: Питер Ком, 2009. – С.189

[7] Коммерческая деятельность. Учебник. / Половцева Ф.П. Москва, Инфра-М, 2004. – С.43

[8] Голубин Е.В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта. - М.: Вершина, 2006. – С.131

[9] Чеботарев А.А., Чеботарев А.Д. Логистика и маркетинг. Маркетологистика. М.: "Экономика", 2005. – С.42

[10] Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации - М.: Дашков и Ко, 2008 – С.124

[11] Хамел Г., Прахалад К.К. Конкурируя за будущее. Создание рынков завтрашнего дня / Пер. с англ. - М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2002. – С.288

[12] Сафронова И.И. Формирование и развитие конкурентных преимуществ организаций сферы услуг на основе принципов маркетинга взаимодействия. Дисс. канд. эк. наук. Орел, 2006. – С.26

[13] Шонесси Дж.О. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. СПб: Питер 2001. С. 395

[14] Шепель В. Коммуникационный менеджмент. Учебное пособие. - М.: Гардарика, 2009. С.302

[15] Попадюк К.Н. Влияние жизненного цикла товара на изменение параметров цепи поставок // Маркетинг в России и за рубежом, 2005, №2. С.24

[16] Карпов В. Маркетинговое исследование рынка. // Маркетинг, №2, 2009. – С.88

[17] Бушуева Л.И. Маркетинговые информационные системы в управлении предприятием // Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета, 2006, №1. – С.61

[18] Арман Дейан, Анни и Люк Троадек. Стимулирование сбыта - М.: Нева, 2007. – С.74

[19] Багиев Г.Л., Алексеев А.А. Основы проведения маркетинговых исследований. - СПб.: СПУЭФ, 2006. – С.93

[20] Акулич И.Л., Гергинов И.З. Маркетинг: учебное пособие. Минск, Интерпресссервис, 2003. – С. 326

[21] Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие. 2-е изд. М.: Издательский дом “Дашков и Ко", 2009. – С.191

[22] Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер. 2007. С.155

[23] Михеев К.Н. Особенности формирования конкурентных преимуществ компаний на российском рынке ИТ.М., 2008. – С.189

[24] Браверманн А.А. Маркетинг в Российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: Экономика, 1997. – С. 312

[25] Джулиана Камминз. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-компанию - М.: Инфра-М, 2006 – С.108

[26] Лебедев А.Н. Управление, ориентированное на результат. Мурманск, 2007. – С. 241

[27] Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Экономистъ, 2005. - С.378

[28] Акулич М.В. Исследование рынков в практике международного бизнеса // Маркетинг в России и за рубежом, №5 - 2007. – С.220

[29] Филюрин А.С. Торговые марки. М., 2007. – С.97

[30] Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2009. – С.320

[31] Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2009. – С.735