Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Апреля 2013 в 10:37, реферат
Положительная отдача от масштаба создает объективные барьеры входа для потенциальных конкурентов благодаря преимуществу крупных производителей в издержках. Показателем, характеризующим барьеры входа, вызванные положительной отдачей от масштаба, служит так называемый минимально эффективный выпуск (МЭВ, MES).
Минимально эффективный выпуск - это такой объем выпуска, при котором положительная отдача от масштаба сменяется постоянной или убывающей, фирма достигает минимального уровня долгосрочных средних издержек.
Ценообразование, ограничивающее вход: зная совокупный спрос и совокупное предложение действующие в отрасли фирмы могут назначить такую цену, чтобы предотвратить появление на рынке новых конкурентов. Последствия для старых фирм заключаются в том, что закрепительная цена ниже уровня, максимизирующего краткосрочную прибыль, т.е. старые фирмы сталкиваются с выбором между краткосрочной прибылью и угрозой входа.
Примерами неценовых барьеров доминирующей фирмы служат.
2.2.1 Дополнительные инвестиции в оборудование
Инвестиции в оборудование можно трактовать как необратимые издержки для фирмы: фирма вынуждена их оплачивать, даже если продукт не выпускается. Если старая фирма обладает избыточными производственными мощностями по сравнению с величиной спроса, потенциальному конкуренту будет трудно проникнуть на рынок, старая фирма при первой же угрозе входа может увеличить выпуск до уровня запретительного, а новая фирма потеряет величину необратимых издержек. Величина необратимых издержек служит барьером для выхода фирмы из отрасли: покидая рынок фирма теряет эти издержки. Чем выше уровень необратимых издержек, тем выше ожидаемые потенциальные потери в случае вынужденного ухода фирмы из отрасли, тем менее охотно фирма войдет в отрасль.
2.2.2 Дифференциация продукта
Старая фирма для
2.2.3 Долгосрочные контракты с третьими лицами
В данном случае фирма может заключить долгосрочные контракты о сотрудничестве с поставщиками ресурсов или с потребителями товара, а также с работниками отрасли. Новой фирме будет сложно найти поставщиков ресурса либо рынок сбыта, если существую подобные контракты. Тем самым создаются эффективные барьеры входа.
В самом общем виде стратегические барьеры, о которых идет речь, можно разделить на связанные с ценовыми и неценовыми видами стратегий. Суть первых состоит в том, что действующая на отраслевом рынке и обладающая рыночной властью активная фирма, имеющая представление об объемах спроса и предложения, устанавливает уровень цен, способный предотвращать появление на данном рынке новых конкурентов. Такая ценовая политика активных фирм получила название ценообразования, ограничивающего вход. При возведении подобных стратегических барьеров действующая активная фирма стоит перед выбором: получать привлекательную для возможных новых конкурентов прибыль в краткосрочном периоде или, оказавшись под угрозой их входа на рынок, поставить под вопрос получение прибыли в долгосрочной перспективе. Дело в том, что запретительная цена, как правило, ниже уровня цен, максимизирующих прибыль в ближайшем периоде. Поэтому воздвигая ценовой стратегический барьер, действующая фирма, опасаясь появления новых конкурентов, сознательно идет на снижение доходности в краткосрочном периоде.
Для потенциального конкурента важно знать, какая установится цена в отрасли, после того как он войдет на рынок. Чем больше размер выпуска потенциального конкурента, тем ниже должна быть цена, чтобы это дополнительное предложение товара нашло сбыт. Но чем ниже цена после входа, тем больше время возмещения издержек по проникновению в отрасль, тем рискованнее становится вход.
Фирмы, уже действующие в отрасли, зная совокупный спрос и предложение, могут назначить такую цену, чтобы предотвратить нежелательное появление на рынке новых конкурентов. Такая политика называется ценообразование, ограничивающее вход. Запретительная цена, как правило, ниже уровня, максимизирующего краткосрочную прибыль, значит фирма, проводящая политику ценообразования, ограничивающего вход, сталкивается с выбором между краткосрочной прибылью и угрозой входа. Чтобы ценообразование, ограничивающее вход было эффективным фирма, во-первых, должна оценить точно издержки своего производства и потенциального конкурента, а также условия спроса. Если фирма переоценит издержки и назначит слишком высокую цену, вход будет предотвращен, но фирма не дополучит какую-то часть прибыли. Если она недооценит издержки и назначит слишком низкую цену, проникновение новых фирм не будет предотвращено. Во-вторых, фирмы должны поддерживать величину выпуска в отрасли на соответствующем уровне. В-третьих, модель ценообразования исходит из того, что потенциальный конкурент полагает объем выпуска старых фирм неизменным. Но на практике новые фирмы могут рассматривать случай, когда старые фирмы будут вынуждены сократить свой выпуск, особенно если новая фирма представляет собой крупный диверсифицированный концерн. В-четвертых ценообразование неэффективно в условиях быстро растущего спроса и в отраслях с высокой скоростью технологических инноваций, поскольку быстро меняющаяся среда не дает возможности старым фирмам адекватно оценить уровень цены.
Устанавливая стратегический барьер, основанный на ограничивающем вход ценообразовании, действующие фирмы всегда оценивают соответствующие последствия, как для развития самого отраслевого рынка, так и для его участников – действующих и потенциальных. Искусство проведения стратегии ограничивающего вход ценообразования в значительной мере зависит от качества менеджмента.
Неценовые стратегии создания стратегических барьеров осуществляются в трех формах: дополнительного инвестирования в оборудование, опоры на долгосрочное сотрудничество с третьими лицами и использования возможностей дифференциации продукта.
Если действующая активная фирма имеет избыточные производственные мощности, то при появлении угрозы входа конкурентов на рынок, ей проще существенно увеличить объем выпуска, нанеся тем самым входящей фирме мощный конкурентный удар; угроза соответствующих потерь способна остановить потенциального конкурента. Однако наличие избыточных мощностей предполагает необходимость осуществления дополнительных инвестиций в оборудование, не используемое, как правило, на полную мощность. А значит, - ставит активную фирму перед выбором: осуществлять менее эффективные инвестиции или мириться с угрозой появления конкурентов.
В заключении работы подведем основные итоги. Итак, на основании изученного материала можно сделать следующие выводы. Различают нестратегические и стратегические барьеры.
Барьеры могут быть порождены объективными характеристиками отраслевого рынка, связанными с технологией производства, характером предпочтений потребителей, динамикой спроса, иностранной конкуренцией и т.д. Такие барьеры относят к нестратегическим. Для оценки высоты нестратегических барьеров используются такие показатели, как минимальный эффективный объем выпуска (MES) и показатель преимущества в издержках (RAC).
Под минимальным эффективным
Показатель преимущества в издержках (RAC) представляет собой отношение добавленной стоимости в расчете на одного работника фирм, входящих в первый дециль выборки фирм, ранжированных по их размеру, к добавленной стоимости в расчете на одного работника фирм, включенных в последний дециль соответствующей выборки. Значение RAC > 1,25 в сочетании с высоким MES считается ощутимым барьером.
Другой тип барьеров – стратегические барьеры, вызванные стратегическим поведением фирм, действующих на рынке (стратегическое ценообразование, ограничивающее вход потенциальных конкурентов в отрасль, стратегическая политика в области расходов на исследования и инновации, вертикальная и конгломератная интеграция фирм, дифференциация продукта и т.д.).
Действующая активная фирма, естественно, имеет устоявшиеся связи и долгосрочные контракты с участниками отраслевого рынка, входящей же фирме необходимо проводить непростую и требующую времени работу по установлению подобных отношений с третьими лицами. Потому долгосрочное сотрудничество с ними также можно рассматривать в качестве стратегического барьера.
Дифференциация продукта на рынке тоже представляет собой стратегический барьер. Поскольку в каждый период времени она выступает как данность, активная фирма располагает возможностью строить свои стратегии по отношении к конкурентам и в этом аспекте. Основу такой стратегии составляет эффект разнообразия, состоящий в том, что издержки, сопряженные и увеличением числа брэндов на рынке, или расходов на маркетинг (в том числе на рекламу), возрастают медленнее, чем получаемая от этих усилий выручка. Для входящей на отраслевой рынок фирмы эти затраты значительнее, чем для активной действующей.
Можно еще раз подчеркнуть: формирование стратегических барьеров входа фирм на рынок – прерогатива активных фирм, имеющих рыночную власть. Однако в результате выигрывают все функционирующие на рынке фирмы, вне зависимости от того, участвовали ли они в инвестировании создания стратегических барьеров входа или нет. В результате может возникнуть проблема «безбилетника», состоящая в стремлении каждой действующей фирмы сократить свои инвестиции в надежде на то, что другие этого делать не будут, соответственно в том, что по истечении какого-то времени ослабление инвестиционного потока в формировании стратегического барьера приведет к снижению его уровня.
Таким образом, стратегические барьеры входа на отраслевой рынок суть проявление экономической власти активных фирм, способных «экспортировать» внутрифирменные властные отношения за свои пределы; они являются инструментом воздействия этих фирм на структуру рынка и на степень концентрации на нем продавцов, поведение как действующих фирм, так и потенциальных конкурентов.
Усиление рыночной власти активных
фирм расширяет возможности альтерна
Слияния, во-первых, обеспечивают механизм расширения контролируемой хозяйствующими субъектами доли рынка, альтернативной традиционной конкурентной борьбе, чреватой для действующих его участников значительными потерями. Во-вторых, - позволяют обойти входные барьеры (приобретенная фирма – априори участник данного рынка). В-третьих, - резко сокращают время, необходимое для развертывания бизнеса: сроки реализации инвестиционной программы уменьшаются. В четвертых, - снижают степень инвестиционных и других предпринимательских рисков.
Итак, участники отраслевого рынка делятся на категории пассивных и активных форм. Последние отличаются способностью проявлять рыночную власть за своими границами, возводить стратегические барьеры, препятствующие входу потенциальных конкурентов. Образование же рынка фирм свидетельствует о том, что, с одной стороны, продолжается процесс трансформации природы последних, с другой, - существенно расширяется сфера анализа отраслевой организации взаимосвязи производителей и потребителей товаров (услуг) на отраслевых рынках.
При оценке стратегических барьеров
важное значение имеет выявление
факта наличия различных