Ценобразрвание

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара. В соответствии с этим признаком различают цены на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно долгое время.

По  новым товарам практикой рыночного  ценообразования многих стран выработаны определенные виды и методы образования цен.

При выпуске на рынок нового товара предприятие или фирма выбирает, как правило, одну из двух альтернативных стратегий - «снятия

17

 

сливок» или «проникновения на рынок».

1. Цена «снятия сливок». Согласно этому методу, с самого начала 
изготовления и появления нового товара на рынке, на него устанавливается 
максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот 
товар по такой цене.

Цена, снижается лишь после того, как  спрос по максимальной цене оказывается удовлетворенным. Снижение цены позволяет увеличить зону продажи - привлечь новых покупателей.

Преимущества  метода «снятия сливок»: 1) высокая  цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли даже при существенных издержках в первый период выпуска товара; 2) высокая цена позволяет сдерживать покупательский спрос, так как при более низкой цене предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребность в товаре в связи с ограниченностью своих производственных возможностей; 3) высокая первоначальная цена способствует созданию «имиджа» качественного товара, что может в дальнейшем существенно облегчить его реализацию при снижении цены; 4) повышенная цена способствует увеличению спроса на престижный товар; 5) ошибка в завышенной цене может быть исправлена путем ее снижения - покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению.

Основным  недостатком этой стратегии ценообразования  является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно успешно использовать при определенном ограничении конкуренции. Условием успеха является также достаточный спрос.

2. Цена «проникновения (внедрения) на рынок». С помощью этого 
метода предприятие (фирма) устанавливает значительно более низкую цену 
по сравнению с ценами на аналогичные товары конкурентов. Использование 
такой цены направлено на то, чтобы привлечь максимальное число 
покупателей и занять как можно большую долю рынка. Такая стратегия 
возможна  при  больших  объемах  выпуска  товаров,   которые  позволяют

 

возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии. А это, в свою очередь, требует значительных финансовых затрат, что делает цену «проникновения на рынок» почти неприемлемой для мелких и средних предприятий (фирм), не располагающих такими финансовыми возможностями. Использование этого метода дает эффект при эластичном спросе, а также при условии, что рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

3. «Психологическая» цена. Устанавливая цену, продавец должен 
учитывать психологию восприятия цены покупателем. «Психологическая» 
цена на товар обычно чуть ниже круглой суммы. Многие маркетологи 
уверены, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. 
Например, 99, а не 100 руб., 599, а не 600 руб. и т.д. В результате у 
покупателя создается впечатление: а) очень точного определения затрат на 
производство и невозможности обмана; б) более низкой цены, уступки 
покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и другой 
психологический момент: покупатели любят получать сдачу.

В действительности в выигрыше остается продавец: количество проданных товаров и соответственно сумма полученной прибыли у него возрастают.

4. Цена «следования за лидером» в отрасли или на рынке. В соот 
ветствии с этой стратегией ценообразования цена на товар устанавливается 
примерно на уровне цены главного конкурента - как правило, ведущей 
фирмы отрасли, доминирующей на рынке. При этом цена не должна 
превышать цену, предлагаемую лидером, т.е. главным конкурентом. На 
взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается одинаковая цена. 
Если товары близки друг другу по потребительским характеристикам 
(автомобили), то в ценах могут быть некоторые различия. Лидерство в ценах 
обеспечивается только в том случае, если фирма имеет явные преимущества 
перед конкурентами либо по объемам производства товаров, либо по уровню 
издержек.

19

 

5. Цена с возмещением издержек производства. В данном случае фирма устанавливает цену на свой товар, основываясь на фактических издержках производства и средней норме прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по формуле: Ц = И + Р + Н (И + Р), где И - издержки производства; Р - административные расходы и расходы по реализации; Н -средняя норма прибыли на данном рынке или в отрасли.

6. Престижная  цена - устанавливается на высококачественные  товары известной фирмы (одежда  модельеров Зайцева, Юдашкина), обладающие  уникальными свойствами (в данном случае модели). Цены устанавливаются на очень высоком уровне.

Выбор одного из названных методов определения  цены осуществляется руководством фирмы; при этом должны учитываться многие факторы, основными из которых являются: скорость внедрения на рынок нового товара; доля рынка сбыта, контролируемая этой фирмой; характер реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и др.); перибд окупаемости инвестиций; конкретные условия рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей и др.); положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и др.).

На товары, реализуемые  на рынке относительно длительное время, устанавливаются следующие виды цен:

1. Скользящая  или падающая цена - устанавливается  почти в прямой зависимости  от соотношения спроса и предложения.  По мере насыщения рынка она  снижается (особенно оптовая цена; розничная цена может быть  относительно стабильной). Такой  метод установления цены применяется чаще всего по отношению к товарам первой необходимости. В этом случае тесно взаимодействуют цены на товары и объем их производства. Чем больше объем выпуска продукции, тем обширнее у фирмы возможности для снижения издержек и в конечном счете - цены.

Однако при  таком методе определения цены требуется: затруднить

20

 

появление на рынке  конкурента; постоянно повышать качество товаров; сокращать издержки производства.

2. Долговременная цена - устанавливается на товары массового спроса. 
Она не подвержена изменениям на протяжении долгого времени. Однако в 
зависимости от рыночной конъюнктуры в товары могут вноситься изменения 
(уменьшаться их размер, незначительно ухудшаться качество) при 
неизменной цене.

3. Цены потребительского сегмента рынка. Суть этого метода определения цены состоит в следующем: на примерно одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с разным уровнем доходов, устанавливаются неодинаковые цены -например, на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты, на билеты в театры и т.д. Основная проблема в этом случае состоит в определении правильных соотношений цен на различные по качеству товары и услуги.
4. Гибкая цена - меняется в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке. Использование такой цены возможно при сильных колебаниях спроса и предложения в относительно короткие сроки, например, в течение дня при продаже отдельных скоропортящихся продуктов (овощей, свежей рыбы, молочных продуктов, цветов и т.д.).

Применение  этой цены дает эффект тогда, когда  право по принятию решения по ценам  дано самому нижнему уровню управления (непосредственно продавцу).

Чем больше уровней  управления у фирмы, тем больше времени  требуется ей для принятия решений  и тем меньше шансов добиться успеха при использовании этой цены.

5. Преимущественная цена. Метод определения этой цены предус 
матривает для фирм, занимающих доминирующее положение (доля рынка 
70-80%) на рынке, определенное снижение цен на свои товары. Такие фирмы 
могут обеспечить значительное снижение издержек производства за счет

21

 

роста объемов  выпуска и сокращения расходов по реализации товаров.

Главные цели, которые при этом ставятся фирмой: предотвратить внедрение на рынок новых конкурентов; заставить конкурентов платить большую цену за право внедрения на рынок, а это доступно далеко не каждому конкуренту.

6. Цены на изделия, выпуск которых прекращен. Речь идет не о распродаже по сниженным ценам, а о продаже снятых с производства товаров ограниченному кругу потребителей, нуждающихся именно в них. Цены на такие товары (например, запасные части к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей, выпуск которых завершен) выше, чем на обычные.
7. Цена, установленная ниже, чем у большинства предприятий. Такая цена определяется на товары, дополняющие другой товар, который реализуется по обычной цене. Эта цена используется как реклама. Например, паровозик с вагончиками от детской железной дороги продается по пониженной цене. Покупатель учитывает преимущества и выгоду покупки товара, оснащенного дополнительными устройствами, и приобретает его.
8. Договорная цена. Суть этого метода определения цены состоит в том, что покупателю предлагаются какие-либо льготы и скидки по сравнению с обычной ценой. Например, при покупке двух видеокассет третья дается бесплатно. У покупателя создается впечатление, что он получил значительную выгоду, приобретая данный товар в большем количестве, чем ему необходимо. Фактически же выгоду получает продавец, так как у него увеличивается товарооборот и повышается прибыль.

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, обладают следующими специфическими чертами: 1) отражают внешнеэкономические связи государства с другими странами; 2) находятся в зависимости от цен мировых рынков, отражающих условия производства и реализации мирового хозяйства.

Внешнеторговые  цены  используются   при  экспорте товаров  и  их

22

 

импорте. Внешнеторговые сделки осуществляются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков.

Мировая цена есть денежное выражение мировой интернациональной стоимости товара. Она формируется под воздействием спроса и предложения того или иного товара на мировом рынке, колебаний валютных курсов и т.д.

Мировые цены находятся под значительным влиянием государства, которое проводит регулирование внешнеэкономической деятельности через лицензирование, квотирование, субсидирование экспорта и импорта. На мировые цены большое влияние оказывает инфляция.

В структуре  экспорта России в нынешних условиях преобладающее место занимают нефть, газ, лес и другие виды сырья. Особое значение в системе мировых цен имеют цены на экспортируемые товары. На них действуют два основных вида цен: 1) цена франко - станция отправления; 2) цена франко - станция назначения.

Эти цены различаются методами возмещения транспортных расходов и каждая из них имеет много разновидностей.

На  экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены и надбавки к ним.

На  импортируемые товары цены устанавливаются  на основе импортной (контрактной) стоимости с включением расходов по закупке и доставке товаров до границы в валюте страны экспортера. Затем на территории России импортная стоимость пересчитывается в рубли по официальному курсу Центрального банка. К ней добавляются налог на импорт, таможенная пошлина, акцизы, НДС и другие платежи.

Розничные цены на импортные потребительские товары устанавливаются внутри страны, как правило, свободными, исходя из соотношения спроса и предложения.

Уровень мировых цен учитывается и в розничных ценах, и в тарифах на услуги, например, в гостиницах для иностранцев, при продаже потребительских товаров на иностранную валюту в специальных валютных

23

 

магазинах.

Несколько особняком  стоят цены, используемые в учете  и статистике. Статистика цен применяет мегоды статистического наблюдения, изучения и анализа всех сложных явлений ценообразования и функционирования цен. К основным конкретным задачам статистики цен относится наблюдение за уровнем и динамикой цен путем систематизации и нахождения их средних значений в динамических рядах. Органы статистики осуществляют регистрацию цен. Регистрируемые цены используются для расчетов индексов цен. Производится также изучение цен по их ценообразующим элементам, т.е. методом разработки структуры цен.

К ценам, используемым в учете и статистике, относятся: индексы цен, текущие, средние цены, сопоставимые и неизменные цены. Эти виды цен позволяют выявлять и анализировать тенденции в динамике цен, измерять динамику физических объемов производства и реализации товаров и услуг, осуществлять контроль и анализ выполнения стоимостных показателей. Цены статистического учета являются агрегированными, обобщенными.

В настоящее  время в условиях инфляционного  роста цен большое значение приобретают  расчеты индексов цен и, в частности, индекса потребительских цен, характеризующего стоимость жизни населения и имеющего в связи с этим социальный характер.