Ценовая конкуренция

ВВЕДЕНИЕ.

Развитие стран мира однозначно свидетельствует, что эффективное функционирование рыночной экономики предопределяется наличием конкуренции, при которой все экономические субъекты имеют равные возможности для осуществления своей хозяйственной деятельности.

Конкуренция — это мощный инструмент развития рыночной экономики, движущая сила, которая принуждает товаропроизводителей повышать эффективность производства, снижать производственные затраты, повышать качество продукции, ускорять внедрение новейших достижений науки и техники, проводить прогрессивные организационные и структурные изменения в процессе предпринимательской деятельности. Степень развития экономической конкуренции является одним из решающих критериев развитости и цивилизованности рыночных отношений.

Конкуренция (от лат. соncurrere — "сталкиваться") — экономическое соперничество, борьба между субъектами хозяйственной деятельности за лучшие условия производства и реализации экономических благ с целью получения наибольшей прибыли.

Таким образом, цель конкуренции состоит в соперничестве рыночных субъектов за реализацию собственных интересов путем получения экономических конкурентных преимуществ над своими соперниками.

 

Основными условиями возникновения и функционирования конкуренции являются:

— наличие на рынке неограниченного количества независимых производителей и покупателей продуктов или ресурсов;

— свобода производителей относительно выбора хозяйственной деятельности;

— абсолютно свободный доступ экономических субъектов к рынку и такой же свободный выход из него;

— определенное соответствие между спросом и предложением; нет места перепроизводству и дефициту;

— мобильность материальных, трудовых, финансовых и других ресурсов;

— отсутствие соглашений между поставщиками и потребителями ресурсов, которые могут ограничить конкуренцию;

— наличие у каждого участника конкуренции полной информации о спросе, предложении, ценах, норме прибыли ИТ. п.

На современном этапе развития рыночной экономики конкуренцию определяют и как процесс использования уже известных (вышеназванных) факторов, и как открытие и использование новых условий ее усовершенствования.

 

Современными факторами развития конкуренции являются:

— общеэкономические: общий уровень и динамика производства; состояние деловой активности; состояние рынков; наличие и структура ресурсов; развитость кредитной и финансовой систем;

— технологические: отраслевая структура экономики; уровень распространения современных технологий; наличие в экономике технологического лидера; восприимчивость экономики относительно инноваций;

— институционально-социальные: законодательное обеспечение норм и правил экономической деятельности; создание рыночных институтов; цели государственной политики; степень вмешательства государства в экономические процессы; национальные традиции; менталитет и духовные ценности народа; общая и профессиональная культура; политическая, экономическая и социальная стабильность в обществе;

— международные: деловая активность на международных рынках; действия международных экономических организаций; стабильность мировой финансовой системы; принятие международных правовых норм и пр.

 

 

 

 

 

 

 

1.1 СУЩНОСТЬ  НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ.

Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования качества продукции и условий ее продажи, «сервизации» сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое- совершенствование технических характеристик товара; второе - улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя. Неценовая конкуренция посредством совершенствования качества продукции получила название конкуренции по продукту.

Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от старой модели, либо представляют ее модернизированный вариант. Конкуренция, основанная на совершенствовании качества, носит противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой – «качество»- это субъективная оценка, которая открывает возможности фальсификации качества путем рекламы и красивой упаковки.

Неценовая конкуренция путем совершенствования сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя.

Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствования торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, то есть в процессе его эксплуатации.

При неценовой конкуренции на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Основная цель неценовой конкуренции – постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения ее качества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки. Таким образом, неценовая конкуренция, в отличие от ценовой конкуренции, имеет не разрушительную, а созидательную направленность.

Неценовая конкуренция ведется за счет снижения издержек, повышения качества продукции и услуг, надежности, улучшения условий оплаты, гарантийного и послегарантийного обслуживания, совершенствования методов сбыта.

 

 

Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары и услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции, с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.

Каждая из фирм, выступающих на рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы, необходимые для этой конкурентной борьбы - цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама и другие мероприятия.

В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен.

При соответствующей рекламе такая «скрытая» скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного потребителя, который так часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

Захват рынка с помощью проникновения на него на основе разработке нового фирменного товара или вытеснения конкурентов, предлагающих аналогичные товары, также происходит при неценовой конкуренции. В мире успех неценовой конкуренции определяется (особенно в Европе, Северной Америке, Юго-Восточной Азии) техническим уровнем, качеством и надежностью товара, подтвержденным сертификацией в общепринятых центрах, уровнем сервиса и послепродажного обслуживания, а не низкими ценами.

Одной из сложных проблем современной теории и практики организации конкурентной деятельности участников рыночного процесса является установление причин возникновения и диагностирования качественных и количественных условий перехода ценовой конкуренции в конкуренцию неценовую.

Неценовая конкуренция порождает целый спектр важнейших проблем рынка. Среди них межотраслевой механизм прибылей в форме проблемы входа- выхода, избыточных мощностей, влияния на объем сбыта неценовых факторов, предпочтения и выбора, конкурентоспособности, издержек потребления.

 

Неценовая конкуренция - метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества, технического уровня, технологического совершенства, с большей надежностью, более длительными сроками службы и другими более совершенными потребительскими свойствами.

Существенную роль в неценовой конкуренции играют: оформление, упаковка, последующее техническое обслуживание, реклама.

Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов.

Например, фирма старается привлечь потенциальных покупателей более красивой упаковкой или же предложить потребителю более выгодные, по сравнению с конкурентом условия. Важнейшим элементом неценовой конкуренции является реклама. Реклама может помочь фирме увеличить долю рынка, привлечь потребителей.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой.

Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 ФОРМЫ ПРОЯВЛЕНИЯ НЕЦЕНОВОЙ  КОНКУРЕНЦИИ.

По мнению зарубежных ученых, продукция от производителя к потребителю совершает путь, который можно представить в виде следующей формулы:

Продукт + распределение + научно- исследовательская работа +Торговые агенты + перемещение + реклама = сбыт

Таким образом, мы видим, что реклама завершает процесс сбыта товара.

Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой продукции.

Реклама в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.

Когда фирма произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.

Реклама вызывает активность клиентов тремя путями: она может побудить их к прямому действию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.); косвенному действию (постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт); комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно.

В рекламе применяют несколько основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама. Особую роль играет реклама в виде упаковки, поэтому основную рекламную нагрузку несет, конечно упаковка.

Цель рекламы фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, в том, что фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

 

Критики рекламы указывают на то, что основная ее цель - убеждать, а не информировать. Не многие стали бы утверждать, что телевизионная реклама пива, которая сосредоточивается на споре по вопросу «меньше налито - больше ощущений», сообщает потребителям много полезной информации. Конкурентная реклама основана часто на вводящих в заблуждение и нелепых утверждениях, которые приводят в замешательство и часто поражают потребителей, а не просвещают их. В самом деле, реклама вполне может в некоторых случаях убедить потребителей заплатить высокие цены за сильно расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших по качеству, но нерекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам;

Утверждается, что реклама способствует росту монополии. С одной стороны, обширная реклама создает финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают. Более того, вырабатывая приверженность к определенным фабричным маркам, потребители становятся менее чувствительными к понижению цены их конкурентами, тем самым усиливая монопольную власть, которой обладает фирма, рекламирующая свой продукт.

Реклама - один из основных элементов рыночной экономики и неценовой конкуренции. Она выполняет следующие задачи:

а) информирует потребителя о наличии товара, причем затраты на нее экономически выгодны рекламодателю;

б) повышает спрос на товар и побуждает увеличивать его производство, что в свою очередь регулирует цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемой продукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую прибыль;

в) стимулирует конкуренцию, так как устанавливает стандарты по характеристикам товара, которые более всего привлекают потребителя

г) помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им определенный доход

Все это свидетельствует о том, что реклама - неотъемлемая часть рыночного процесса.

Многие специалисты считают, что упаковка может и должна многое сказать о товаре.

 

Хорошая упаковка облегчает продажу. Упаковка продукта- это «молчаливый продавец». Торговля по методу самообслуживания и открытый показ товаров требуют, чтобы сама упаковка способствовала продаже больше, чем продавец и торговый агент, убеждала розничного торговца в истине этого предложения. Упаковка должна привлекать внимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов покупать. Она должна «продавать» не только потребителю, но и торговцу, чтобы товары были привлекательны, могли быть красиво размещены на полках, имели место для указания цены, хорошо выдерживали транспортировку, хранение и длительное пользование.