Функции системы сбыта

 МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО «МИЧУРИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АГРАРНЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра экономики

Реферат

 «Функции и система  сбыта».

                                                                       Выполнили: студентки 4 курса 

                                                                       экономического  факультета 

                                                                                 41 ЭОБ группы

                                        Старшова Е.В                                                                                                                                                         

                           МИЧУРИНСК  2012 г.        

Функции сбыта  и их характеристика.

Под сбытовой деят-ю следует понимать процесс продвижения ГП на рынок и орг-ции товарного обмена с целью извлечения предпринимат. прибыли. Здесь под ГП подразумевается законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары. 
Цели сбыта производны от целей предприятия, среди которых в настоящее время превалируют цели максимизации прибыли. Достижение данной цели возможно при успешной реализации следующих задач в области сбытовой деятельности: 
1) оптим. загрузка производственных мощностей заказами потребителей; 
2) выбор рациональных каналов распред. товародвижения; 
3) минимиз. совокупных затрат в хоз. цикле товара, включая расходы по послепродажному обслуж. и потребительскому сервису. 
Основные функции сбыта можно объединить в три группы: 
1. Функции планирования. 2.Функции организации. 3.Функции контроля и регулирования. 
В свою очередь функции планирования включают: 
. разработку перспективных и оперативных планов продаж; 
. анализ и оценку конъюнктуры рынка; 
. формирование ассортиментного плана производства по заказам покупателей; 
. выбор каналов распределения и товародвижения; 
. планирование рекламных кампаний и разработку мер по стимулированию сбыта; 
. составление смет-затрат по сбыту и их оптимизацию. 
Среди функций организации сбыта необходимо выделить следующие: 
. организацию складского и тарного хозяйства для готовой продукции; 
. организацию продаж и доставку продукции потребителям; 
. организацию допродажного и послепродажного обслуживания потребителей; 
. организацию каналов товародвижения и распределительных сетей; 
. организацию проведения рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта; 
. организацию подготовки торгового персонала и управление деятельностью торговых представительств; 
. организацию взаимодействия всех подразделений предприятия для достижения целей сбыта. К совокупности функций сбытового контроля и регулирования относят: 
. оценку результатов сбытовой деятельности; 
. контроль за выполнением планов сбыта; 
. оперативное регулирование сбытовой деятельности предприятия с учётом влияния внешних и внутренних помех; 
. оценку и стимулирование деятельности сбытового аппарата; 
. статистический, бухгалтерский и оперативный учёт сбытовой деятельности.

 
Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная 
партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью 
предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена. Основные управленческие функции, осуществляемые в процессе управления 
системой сбыта: изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы; заключение договоров с потребителями или посредниками; 
учет и контроль выполнения договоров; разработка плана отгрузки товаров клиентам; определение каналов сбыта; организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам; информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров; стимулирование сбыта; 
установление обратной связи с потребителями и регулирование. 
Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих 
потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов: 1. Поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим; 
2. Физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от 
изготовителя через посредников к конечному потребителю; 
3. Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и 
направляемые изготовителям; 4. Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам; 5. Поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях - сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка. 
Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение 
функций, материальных и информационных потоков между участниками сбытовой сети. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка. Как мы уже сказали выше, прибыль и расходы на распределение товара составляют до 50-ти процентов цены, которую платит потребитель.  
К внутренней логистике относятся прием, хранение и распределение 
вводимых факторов производства. В задачи производства входит преобразование вводимых ресурсов в готовый продукт. Маркетинговые каналы компании включают в себя три оставшиеся звена цепочки стоимости. 
Таким образом, мы выделяем три основных блока в системе распределения, в которых формируется ценность товара: Внешняя логистика – деятельность, связанная с накоплением, хранением и 
перемещением товара к покупателю (обработка заказов, складирование, 
транспортировка, составление календарного плана поставок); 
Маркетинг и продажи – деятельность по сбору информации о потребностях 
покупателей, убеждению их в необходимости покупки (исследования рынка, 
личные продажи, реклама и стимулирование сбыта, ценообразование и 
проведение переговоров); 
Сервис – деятельность по обеспечению услуг, поддерживающих или повышающих 
ценность товара (установка оборудования, ремонт, обучение, поставка 
запчастей и модернизация товара в соответствии с нуждами покупателя). 
Данные виды деятельности (обеспечивающие неценовые конкурентные 
преимущества) выполняют производители или независимые посредники, но обычно 
распределяются между участниками маркетингового канала. Менеджмент 
современных компаний рассматривает эти виды деятельности как основные 
стратегические решения, имеющие огромное влияние на будущее компании. 
Важно определиться в ответе на вопрос, – какие направления 
маркетинговой деятельности компании в сфере распределения могут быть 
поручены профессионально выполняющей их третьей стороне? При этом следует 
учитывать, что высокую эффективность посредников в логистике, маркетинге и 
сервисе предопределяет два фактора: 
Феномен «несоответствия ассортимента» – большинство производителей 
выпускают ограниченный набор товаров, покупатели же нуждаются в 
разнообразных продуктах и услугах. Попытка удовлетворения поставщиком всех 
потребностей отдельного потребителя (и наоборот) оказалась бы безнадёжно 
неэффективной. Посредники же резко сокращают требуемый объем 
коммуникационных и транспортных ресурсов; 
Феномен «несоответствия количества» – обычно производитель стремится к 
достижению эффекта масштаба, имеющему место в производстве крупных партий 
однородной продукции. Однако потребители нуждаются в самых разнообразных 
объемах поставок товаров, отвечающих их конкретным нуждам. С другой стороны 
– компании, считающие, что их основные деловые способности заключаются в 
разработке товаров и их производстве, часто стремятся соответствовать 
уровню эффективности посредников, обслуживающих потребности конкретных 
рынков. Для того чтобы достичь эффекта масштаба, производитель должен 
продавать свой товар на разнообразных целевых сегментах. Посредники же, 
обслуживающие отдельные рынки, превосходно информированы о нуждах 
потребителей, умеют увеличить ценность товаров производителя, удовлетворяя 
конкретные потребности потребителей. Кроме того, оптовая, розничная 
торговля и другие посредники объединяют взаимодополняющие товары и услуги 
нескольких производителей для получения эффекта масштаба в распределении 
товаров и маркетинге. 
 
Итак, в основе специализации в каналах распределения – получение 
сравнительных преимуществ. Создание собственных каналов позволяет 
производителям повысить эффективность инвестиций в основную деятельность, а посредники обычно более эффективны в пробуждении интереса к товару и его поставках на целевые рынки. Однако если в передаче посредникам некоторых видов деятельности есть 
    смысл, то возлагать на внешние организации осуществление стратегии в сфере логистики, маркетинга и обслуживания вряд ли целесообразно. Ответственность за результаты деятельности по распространению товаров и их маркетингу несет, в конечном счете, поставщик. Поэтому руководство компании- производителя должно очень серьезно отнестись к выбору посредников. Кроме того, оно ответственно за их мотивацию и оценку. Задачи по распределению   товаров никогда не должны полностью поручаться посредникам, скорее их  следует разделить. Если менеджеры производителя устраняются от контроля за выполнением стратегических решений, то им следует приготовиться к 
перераспределению прибыли, создаваемой в цепочке поставок, в пользу 
участников канала, к которым переходит данная функция. 
Итак, основные преимущества, которыми обладают посредники, заключаются в том, что они имеют информацию о текущих и перспективных потребностях рынка компании, а также зачастую они могут лучше удовлетворять потребности покупателей за счет комбинации продукции нескольких производителей.