Второй этап разработки
ценовой стратегии — стратегический анализ
— проводится также по пяти направлениям:
оценка роли государственного
регулирования.
1. Финансовый анализ,
проводимый в целях разработки ценовой
стратегии фирмы, включает следующие направления:
определение удельного и общего выигрыша
фирмы от производства (реализации) товара
(услуги) при существующей цене; определение
необходимого темпа роста объема продаж
в случае снижения цены в целях увеличения
общего выигрыша фирмы; установление допустимого
уровня сокращения объема продаж в случае
повышения цены прежде, чем общий выигрыш
фирмы снизится до существующего уровня;
расчет необходимого темпа прироста объема
продаж в целях компенсации приростных
условно-постоянных затрат, обусловленных
внедрением анализируемого ценового решения;
прогнозирование необходимого объема
продаж в целях компенсации приростных
условно-постоянных затрат, обусловленных
внедрением на новый рынок выпускаемого
товара или предполагаемым внедрением
на рынок нового товара.
2. Сегментный анализ
рынка включает прогнозирование состава
покупателей в разных сегментах рынка;
определение способов проведения границ
между сегментами таким образом, чтобы
установление пониженных цен в одном сегменте
не исключало возможности установления
более высоких цен в других сегментах;
разработку аргументации во избежание
обвинений в нарушении действующего законодательства
о защите прав покупателей, о предотвращении
монополистической практики в случае
ценовой дискриминации.
3. При анализе конкуренции
необходимо определить уровень реализации
и прибыльности фирмы с учетом вероятной
реакции конкурентов, а также возможности
фирмы повышать гарантированность достижения
своих целей по объемам и прибыльности
продаж за счет сосредоточения усилий
на соответствующих сегментах рынка, где
устойчивое конкурентное преимущество
будет достигнуто при минимальных усилиях.
4. Оценку внешних факторов
следует проводить по двум основным направлениям:
влияние инфляционных процессов и влияние
цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.
5. При оценке роли государственного
регулирования проводятся исследования
по оценке влияния проводимой государством
экономической политики на уровень доходов
населения в целевых сегментах рынка и
прогнозирование возможных последствий,
а также по оценке влияния государственного
регулирования в области цен на намеченное
фирмой изменение цен и прогнозирование
возможных последствий.
На третьем этапе создания ценовой
стратегии осуществляется подготовка проекта
ценовой стратегии фирмы.
Перечень вопросов, изучение
которых необходимо при разработке ценовой
стратегии, естественно, может быть расширен
в зависимости от отраслевой принадлежности
фирмы и формы собственности. Получение
информации по перечню вопросов позволяет
выделить основные тенденции изменений
во внешней и внутренней среде фирмы, определить
положительные и отрицательные тенденции
ее развития, оценить альтернативные варианты
принятия решений по критериям, характеризующим
достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности,
доли рынка и др.
Процесс разработки ценовой
стратегии позволяет объединить усилия
всех подразделений фирмы для достижения
ключевых целей — обеспечения конкурентоспособности
и условий для выживания. Это возможно
при рациональном использовании информации
службами фирмы при разработке ценовой
стратегии и обосновании ценовых решений.
Невнимание к тем или иным данным на первом
этапе разработки ценовой стратегии может
привести к ошибочным ценовым решениям,
снижению прибыли и даже убыткам. Возможные
варианты негативных последствий для
фирмы при принятии ценовых решений по
неполной информации приведены в табл.
4. Эффективным тактическим инструментом
реализации избранной стратегии ценообразования
могут стать дифференцированные торговые
скидки и надбавки. Однако их использование
должно контролироваться с учетом уровня
конечных цен. Это особенно важно для фирм,
имеющих многозвенную систему товародвижения.
Заключение.
Цена в условиях рыночной экономики становится
одним из важнейших элементов стратегии
маркетинга. На выбор ценовой политики
влияют как внешние факторы, так и внутренние.
Стратегия ценообразования тесно связана
с общими целями предприятия. Она может
ставить в качестве своих непосредственных
задач увеличение сбыта продукции, максимизацию
прибыли или сохранение стабильного положения
на рынке.
Уровень цен внутренне противоречив.
Высокая цена способствует высоким доходам
предприятия, но в тоже время покупатель
может оставаться равнодушным к предлагаемому
товару. И наоборот, низкая цена привлекает
внимание потребителя, но малоприбыльна
для предприятия. Поэтому производителю
необходимо организовать свою деятельность
таким образом, чтобы цены удовлетворяли
обе стороны.
Ориентация цены на максимальную прибыль
имеет место в тех случаях, когда фирма
рассчитывает на покупателей, которые
приобретают товар в силу его качества,
уникальности и престижа, не особо интересуясь
ценами. Данная политика ценообразования
может принести успех, если продукт защищен
патентами и существует контроль над поставщиками
сырья. Стратегия ценообразования, исходящая
их сохранения стабильного положения
предприятия на рынке, ставит своей целью
избегать резких спадов уровня своей доходности
и прибыльности и сократить до минимума
вмешательство в её деятельность конкурентов,
правительства, прочих маркетинговых
агентов.
Планирование и управление ценами продуктов
предприятия является важной структурной
составляющей маркетинга.