Конъюнктура рынка и основные показатели ее изучения. Анализ потенциала и емкости рынка

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Января 2013 в 18:01, реферат

Описание работы

К числу наиболее важных задач, которые призвана решать статистика рынка, относится изучение рыночной конъюнктуры. Причем эта задача является актуальной как на макро-, так и на микроуровне. Ни одна фирма, крупная или малая, занимающаяся куплей-продажей товаров, не сумеет успешно функционировать без оценки положения на рынке. Любое долгосрочное или оперативное маркетинговое решение принимается на базе конъюнктурных оценок.

Файлы: 1 файл

Конъюнктура рынка и основные показатели ее изучения.doc

— 201.00 Кб (Скачать файл)

Конъюнктура рынка и  основные показатели ее изучения. Анализ потенциала и емкости рынка  
 
Понятие и сущность конъюнктуры рынка.  
 
К числу наиболее важных задач, которые призвана решать статистика рынка, относится изучение рыночной конъюнктуры. Причем эта задача является актуальной как на макро-, так и на микроуровне. Ни одна фирма, крупная или малая, занимающаяся куплей-продажей товаров, не сумеет успешно функционировать без оценки положения на рынке. Любое долгосрочное или оперативное маркетинговое решение принимается на базе конъюнктурных оценок.

 

Термин конъюнктура происходит от латинского слова conjungo-соединяю, связываю.  
 
Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени.  
 
Понятие рыночной ситуации включает:  
 
степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);  
 
сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития;  
 
уровень устойчивости или колеблемости его основных параметров;  
 
масштабы рыночных операций и степень деловой активности;  
 
уровень коммерческого (рыночного) риска;  
 
сила и размах конкурентной борьбы;  
 
положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.  
 
Главная цель изучения конъюнктуры рынка - определить характер и степень его сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения. Суть действия рыночного механизма проявляется в стремлении спроса и предложения к равновесию. Однако этот процесс, имеющий стохастический характер, происходит под постоянным воздействием множества противоречивых факторов, что и обусловливает наличие постоянных колебаний и отклонений от основной тенденции развития рынка.  
 
Статистика конъюнктуры рынка (или как ее еще часто называют - конъюнктурная статистика) представляет собой раздел статистики рынка, изучающий ситуацию, складывающуюся на рынке под влиянием комплекса социально-экономических, демографических, естественно-природных, организационных, общественно-политических, а также случайных факторов.  
 
Предмет статистики конъюнктуры рынка - массовые процессы и явления, определяющие конкретную рыночную ситуацию, поддающиеся количественной и качественной оценке.  
 
Конъюнктура рынка имеет три принципиальные отличительные черты: вариабельность, цикличность, динамичность.  
 
Система показателей конъюнктуры рынка.  
 
Для реализации поставленных перед изучением конъюнктуры рынка задач строится соответствующая система показателей, характеризующих ее проявления:  
 
Предложение товаров (продуктов и услуг): в целом и в распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, торговым посредникам и другим участникам рыночного процесса), регионам характеризуют показатели:  
 
1.1. объем, структура и динамика предложения;  
 
1.2. производственный и сырьевой потенциал предложения; 
 
1.3. эластичность предложения.  
 
Покупательский спрос на товары (продукты и услуги): в целом и в распределении по: отдельным товарам, покупателям (массовым и личным потребителям), регионам характеризуют показатели:  
 
2.1. спрос в дифференциации по следующим признакам: степени удовлетворения, вектору изменения, формам образования, покупательским намерениям, состоянию рынка и месту покупки; 
 
2.2. потребительский потенциал (в целом и по отдельным товарам и услугам).: емкость рынка средств производства, емкость рынка предметов потребления и емкость рынка услуг; 
 
2.3. эластичность спроса.  
 
Пропорциональность рынка характеризуют показатели:  
 
3.1. соотношение спроса и предложения; 
 
3.2. соотношение рынков средств производства, потребительских продуктов и услуг; 
 
3.3. товарная структура товарооборота (продажи, услуг):  
 
3.4. раздел (доля) рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами; 
 
3.5. структура продавцов по формам собственности; 
 
3.6. структура покупателей (оптовых - по формам собственности, розничных - по социально-демографическим и другим потребительским признакам); 
 
3.7. региональная структура рынка.  
 
Тенденция развития рынка характеризуют показатели:  
 
4.1. темпы роста, векторы и параметры трендов продажи, цен и товарных запасов, инвестиций и прибыли.  
 
Колеблемость, устойчивость и цикличность рынка характеризуют показатели:  
 
5.1. коэффициенты вариации продажи, цен и товарных запасов во времени и в пространстве (экономическом и географическом); 
 
5.2. параметры моделей сезонности развития и цикличности развития рынка.  
 
Региональные различия состояния и развития рынка характеризуют показатели:  
 
6.1. региональная вариация соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка; 
 
6.2. региональная вариация уровня спроса (в расчете на душу населения) 
 
6.3. региональная вариация темпов динамики основных параметров развития рынка.  
 
Деловая активность характеризуется показателями:  
 
7.1. портфель заказов, его состав, заполненность и динамика; 
 
7.2. число, размер, частота и динамика сделок; 
 
7.3. степень загруженности производственных (торговых) мощностей.  
 
Коммерческий (рыночный) риск оценивается показателями:  
 
8.1. инвестиционный риск; 
 
8.2. риск принятия маркетинговых решений; 
 
8.3. риск случайных рыночных колебаний.  
 
Масштаб (размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции характеризуют показатели:  
 
9.1. число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации; 
 
9.2. общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объему сбыта и продажи); 
 
9.3. уровень приватизации: число и доля приватизированных предприятий, их организационные формы, их доля в общем объеме рынка; 
 
9.4. раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи); 
 
9.5. доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.  
 
Данная система показателей включает в себя не только специфические показатели конъюнктуры, но и ряд показателей статистики рынка из других блоков. Хотелось бы еще раз подчеркнуть связь или корреспонденцию конъюнктурных показателей с характеристиками маркетингового исследования. Особенностью показателей конъюнктуры является использование в их качестве параметров статистических моделей, отражающих тенденции и цикличность рынка. Далее будут рассмотрены подходы к оценке основных показателей конъюнктуры рынка.  
 
 Расчет и анализ потенциала и емкости рынка.  
 
То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка.  
 
Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение.  
 
Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг).  
 
Ему противостоит потребительский потенциал, который проявляется в виде возможности рынка поглотить (т. е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Естественно, оценка и анализ производственного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а оценка и анализ потребительского потенциала в первую очередь интересуют продавца.  
 
Результатом реализации потенциала рынка товаров и услуг являются удовлетворение покупательского спроса, вовлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления (напомним, что в сфере услуг эти два процесса не всегда разделены во времени, тогда как в сфере товарного обращения их, как правило, разделяет значительный отрезок времени).  
 
Цель оценки потенциала рынка заключается в характеристике рыночных возможностей как на макроуровне, так и на микроуровне отдельных фирм.  
 
Принципиальная схема расчета потенциала рынка товаров и услуг сводится к следующим действиям: определяется число производственных и потребительских единиц, исчисляются показатели удельной мощности (покупательной способности) соответственно производства и потребления. В формулу вводятся показатели эластичности предложения и спроса от цен, доходов и других факторов рынка. Можно также выделить долю рынка, которая, по расчетным оценкам, достанется конкурентам (данная поправка рассчитана на оценку потенциала на микроуровне конкретной фирмы). В формулу могут быть также введены показатели, ограничивающие или, наоборот, расширяющие объем производства и потребления.  
 
В общем виде формула потенциала рынка выглядит следующим образом:  
 
n  
 
(Ni * Wi * Эx) + FjSP =   
 
i=1  
 
где Ni-единицы производства или потребления;  
 
Wi - показатели мощности единиц (производственной или потребительской);  
 
Эх - эластичность спроса или предложения ;  
 
Fj-прочие факторы и элементы потенциала;  
 
n-число единиц потенциала.  
 
В развернутом виде принципиальная схема расчета производственного потенциала (потенциала товарного предложения) на какой-то период может быть представлена в виде следующей формулы:  
 
n  
 
(Ni * Wi * Di * Ri * Эх) - B - CSQ =   
 
i=1  
 
Где Q - производственный потенциал рынка, т. е. объем товаров, который может быть произведен и предложен рынку в течение определенного периода;  
 
Ni -предприятия или группа предприятий, производящих данный товар (продукт или услугу);  
 
Wi-мощность предприятия (или средняя мощность по группе);  
 
Di - степень загрузки производственных площадей;  
 
Ri-степень обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы;  
 
Эx - эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию;  
 
В - внутреннее производственное потребление (по нормативам);  
 
С - часть продукции, которую, по оценкам, будут производить конкуренты;  
 
n -число i-х производственных предприятий.  
 
При расчете потенциала товарного предложения конкретной фирмы в процессе выбора дистрибьютора целесообразно заменить приведенную выше общую модель потенциала объема продукции более простой частной моделью типа:  
 
(q * Э - B)SQ =   
 
где qi-объем продукции (услуг), запланированный на i-м производственном предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов {qi=Wi*Di*Ri),  
 
n -число предприятий, с которыми заключен (или предполагается заключить) контракт.  
 
Определение потребительского потенциала рынка - важное звено в системе изучения покупательского спроса. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождествен ему.  
 
Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.  
 
Иногда этот показатель определяется, подобно спросу, с помощью многофакторной прогнозной модели спроса. Этот расчет носит вероятностный, часто многовариантный характер.  
 
Другой метод расчета емкости рынка - построение мультипликативно-аддитивной модели, основанной на нормативных и экспертных показателях. Она может считаться универсальной и использоваться как для потребительского рынка средств производства, так для потребительского рынка предметов потребления и услуг. Емкость рынка определяется в разрезе отдельных локальных рынков конкретных товаров и услуг (часто-региональных).  
 
Емкость рынка может быть выражена формулой, построенной по следующей схеме:  
 
(Si*k*Эх) + P- (Н-Иф-Им) - А - СSE=   
 
где Е -емкость рынка (количество или стоимость продуктов и услуг, которые могут быть куплены в определенном периоде);  
 
Si - численность i-й группы потребителей;  
 
k-уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде, или норматив потребления i-й группы потребителей (нормативы: технологические - для средств производства, физиологические - для продуктов питания, рациональные - для непродовольственных продуктов и услуг);  
 
Эх - коэффициенты эластичности спроса от цен и доходов;  
 
Р - объем нормального страхового резерва товаров;  
 
Н-насыщенность рынка - объем товаров, имеющихся домашнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях на данный момент времени или за его отрезок;  
 
Иф - физический износ товаров;  
 
Им - моральный износ товаров;  
 
А - альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (в частности, натуральные источники потребления, черный рынок и т. п.), а также потребление товаров-заменителей;  
 
С - доля конкурентов на рынке.  
 
Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос.  
 
Насыщенность рынка - это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного обследования домашних хозяйств. Для товаров длительного пользования используется балансовый метод расчета:  
 
Нк = Нн +- П-В,  
 
где Нк - наличие товаров на конец периода;  
 
Н н -.наличие товара на начало периода;  
 
П - покупка (поступление) товаров за период;  
 
В - выбытие товаров за период.  
 
При этом выбытие рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара. Физический и моральный износ вызывает так называемый спрос на замену.

 

Формулы (10.6) и (10.7) приведены для  того, чтобы показать взаимосвязь (хотя и не всегда однозначную) между мало известным понятием эластичности и  широко известным понятием производной. Для практического же применения можно пользоваться значительно более простыми формулами, в частности формулой

EP = ∆Q:∆P,   (10.8)

где Ер — эластичность спроса по цене;

∆Q — прирост величины спроса, %;

∆Р — прирост цены, %.

Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров является величиной отрицательной, поскольку с ростом цены уменьшается объем спроса и наоборот. Однако при изучении влияния цены на объем спроса знак эластичности не представляет никакого интереса. Поэтому для измерения величины реакции спроса на изменение цены предпочтительнее пользоваться абсолютной величиной эластичности. Так и поступают на практике. Рассмотрим условный пример. Пусть снижение цены на мороженое на 5% вызвало увеличение спроса на 10%. Коэффициент эластичности будет равен

Ер=10:(-5) = -2;Ер = |-2| =2.

Эластичность, цены и покупательская реакция

Что показывает этот коэффициент? Как  следует его интерпретировать и, самое главное, использовать в практической деятельности? Ответить на этот вопрос поможет табл. 10.4.

Таблица 10.4

Реакция покупателя на изменение цены

В таблице 10.4 зафиксированы два  крайних случая. Первый из них —  совершенно (абсолютно) эластичный спрос, при котором возможно существование только одной цены. Любое изменение цены приведет либо к полному отказу от приобретения данного товара в случае повышения цены, либо к неограниченному повышению спроса в случае снижения цены. Графически такой спрос выражается в виде прямой, параллельной абсциссе (рис. 10.15).

 

Второй крайний случай — совершенно неэластичный спрос — выражается в том, что изменение цены не отражается на объемах спроса (объемах продаж). График абсолютно (совершенно) неэластичного спроса представляется прямой, перпендикулярной абсциссе (рис. 10.16). Примером такой ситуации может быть, в частности, неограниченное повышение цены на редкое лекарство, без которого больные не могут обойтись и объемы продаж на него, следовательно, не падают.

 

Расчет коэффициента эластичности имеет важное значение для любой  фирмы. Если спрос эластичный (Ер > 1), то снижение цены, вызывая более  значительное увеличение объемов продаж, может привести к увеличению общей выручки и наоборот — повышение цены может привести к финансовым потерям. Если же спрос неэластичен (Ер < 1), то экспериментировать с ценой в сторону ее повышения можно значительно смелее — потерь не будет.

Признаки эластичности или неэластичности спроса по ценам

От чего же зависит эластичность спроса по ценам и как можно  использовать метод определения  эластичности в ценообразовании? Это  непростые вопросы, и ответы на них, безусловно, определяют эффективность  ведения бизнеса. Самым первым и наиболее очевидным признаком эластичности или неэластичности спроса является наличие или, наоборот, отсутствие на рынке товаров-заменителей (субститутов) того товара, эластичность которого измеряется. Возьмем, в частности, спрос на сливочное масло (рис. 10.13). Если цена на него повысится, то большинство покупателей практически безболезненно для себя перейдет на потребление маргарина, растительных масел, других жиров и объем продаж этого товара может резко снизиться. У спиртных же напитков (рис. 10.14), по сути, заменителей нет. Поэтому если цены на все марки вин, коньяков и водки будут меняться, то сколько-нибудь заметных перемен в объемах продаж не следует ожидать. Отсюда можно сделать такой вывод: чем более агрегирован товар, тем ниже его эластичность.

Второй признак эластичности товара по цене — его доля в бюджете  потребителя. Чем выше эта доля, тем  больше эластичность, и наоборот. Если семья тратит на какой-то конкретный товар незначительную часть своего бюджета, то она вряд ли будет менять свои привычки при некотором изменении цены на него.

Из задания 10.6 можно сделать  вывод о том, что эластичность спроса определяется не только ценой, но и доходами. А следовательно, в  одно и то же время для разных слоев населения (для сегментов, выделенных по признаку доходов) эластичность спроса будет различной. Значит, иногда полезно считать эластичность и по доходу. Механизм расчета такой же. Эластичность спроса по доходу при наличии больших сегментов покупателей с высоким уровнем доходов может позволить фирме сформировать такую товарную и ценовую политику, которая будет приносить ей наивысшую выручку. Но для этого надо поработать. Во-первых, создать разные модели товаров (для людей с различным уровнем доходов). Во-вторых, точно сориентироваться в коэффициентах эластичности спроса как по цене, так и по доходу, и назначить соответствующие цены.

Третий признак эластичности определяется обобщенными мнениями покупателей  о степени необходимости товара. Чем выше оценивается покупателями необходимость в данном товаре и в данное время, тем менее эластичным будет спрос на него. Например, спрос на цветы 8 марта и 1 сентября является совершенно неэластичным, поэтому и цены на них в эти дни взвинчиваются до небес.

Четвертый признак эластичности — время. Установлено, что в краткосрочном периоде спрос имеет тенденцию быть менее эластичным, чем в долгосрочном периоде. В частности, со стороны индивидуальных владельцев автомобилей спрос на бензин в летние месяцы относительно неэластичен — повышение цены на него в этот период вряд ли сократит объемы спроса. Но в осенние и зимние месяцы ситуация со спросом на бензин будет более чувствительной к цене — ее повышение может побудить некоторых владельцев автомобилей (безусловно не всех) к сокращению поездок.

Следовательно, в эти месяцы эластичность спроса на бензин по цене возрастет.

Перекрестная эластичность

Перекрестная эластичность показывает степень влияния ценна некоторые  товары на величину (объем) спроса на данный конкретный товар. Коэффициент перекрестной эластичности рассчитывается как отношение процентного изменения спроса на товар А к процентному изменению цены на товар В. Перекрестная эластичность рассчитывается на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары. К числу взаимозаменяемых относятся, например, сливочное масло и маргарин. Здесь коэффициент перекрестной эластичности будет положительным: подорожание сливочного масла вызовет рост объемов спроса на маргарин. К числу же взаимодополняемых товаров относятся, например, автомобили и бензин, фотоаппараты и фотопленки и др. Величины (объемы) спроса здесь будут изменяться в том же направлении, что и цены, т.е. коэффициент перекрестной эластичности в случае с взаимодополняемыми товарами будет отрицательным. Измерение перекрестной эластичности позволит фирме, торгующей взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми товарами, определить, как изменение цен на одни товары повлияет на объемы продаж других товаров.

Как видим, эластичность выявляется на основе прошлых данных. Следовательно, ее ценность для прогнозирования объемов  спроса (объемов продаж) от изменения цен во многом определяется стабильностью условий, в которых проводились наблюдения, и стабильностью условий будущего развития бизнеса. Таким образом, без взвешенного SWOT-анализа и анализа внешней среды, даже при наличии обоснованных значений коэффициентов эластичности, приступать к изменению ценовой политики вряд ли безопасно для доходов фирмы.

 

 

 

1. Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач

 

 

Формализовать в линейном виде его  можно следующим образом:

, где  

- p - стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы;  
  - n0 - количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории;  
  - S - желаемый уровень объема продаж;  
  - Smax - максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории).

Допустим, Smax=100 тыс. долл., n0=2000, p=10 долл. Тогда если фирма ставит целью достигнуть уровня объема продаж 75 тыс.  
долл., ей необходимо охватить рекламой 75% целевой аудитории (75/100), что потребует оплаты 1500 рейтинговых единиц (2000 x 0.75), что в свою очередь потребует 15 тыс. долл. (10 x 1500) рекламного бюджета. 

2. Модель Юла

 

 

Приведем в общем виде формулу  для этой модели:

, где  

- p и n0 имеют, по сути, те же значения, что и для метода 2.;  
  - Nmax - количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя;  
  - N - количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы;  
  - k - отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы;  
  - k0 - отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.

Нетрудно видеть, что   - это количество клиентов, попробовавших товар данной фирмы, а  - это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.

Пусть фирма хочет выйти на рынок  с новым видом сигарет. Рынок  состоит из 50 млн. курильщиков (Nmax=50 млн.). Фирма хочет, чтобы на сигареты этой марки переключилось 4 млн. курильщиков (N=4 млн.). По расчетам маркетологов фирмы это будет составлять 40% от числа попробовавших сигареты данной марки (k=0.4, соответственно    =10 млн.). Это в свою очередь будет составлять 25% от числа увидевших рекламу данной фирмы (k0=0.25, соответственно  =40 млн.). Таким образом, рекламой должно быть охвачено 80% потенциальных клиентов (=0.8). Условно при охвате 100% потенциальных клиентов необходимо 4000 единиц рекламы (n0=4000). Тогда для охвата 80% необходимо 3200 единиц рекламы ( =3200). Одна единица рекламы будет стоить 3 тыс. долл. (p=3 тыс. долл.). Тогда общий бюджет рекламной кампании должен составить 9600 тыс. долл.

Эта модель практически идентична  методу 1 за тем лишь исключением, что вместо величины оборота здесь используется величина количества клиентов, что в ряде случаев (как в случае с сигаретами) является достаточно оправданным. 

3. Модель Видаля-Вольфа

 

 

Приведем формулу, которая используется в этой модели как базовая:

, где  

- S' - изменение уровня объема продаж по сравнению с текущим;  
  - k1 - константа реакции оборота на рекламу;  
  - Smax - уровень насыщения рынка данным товаром (работой, услугой);  
  - S0 - текущий объем продаж;  
  - k2 - константа уменьшения объема продаж при отсутствии затрат на рекламу.

В этой формуле уже появился свободный  член ( ), который позволяет учесть сокращение оборота при отсутствии затрат на рекламу. Величина Smax аналогична одноименной величине из метода 2. Вычислив отсюда величину EA, получим формулу для расчета величины рекламных затрат:

.

Например, фирма имеет оборот 50 тыс. долл. (S0=50), через год оборот должен увеличиться еще на 50 тыс. долл. (S’=50), уровень насыщения рынка данным товаром составляет 500 тыс. долл. (Smax=500), k1=8, k2=0.1. Тогда величина рекламного бюджета EA составит 7639 долл.

II. Расчет рекламного бюджета в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов

 

 

В общем случае

(2), где  

- EAi - рекламный бюджет 1-й фирмы-конкурента;  
  - N - количество фирм-конкурентов;  
  - k - коэффициент пропорциональности между суммой рекламных бюджетов фирм-конкурентов и рекламным бюджетом данной фирмы.

К таким методам можно отнести:  

1. Метод оценки рекламного  бюджета с учетом практики  конкурирующих фирм

 

 

В этом методе объем рекламного бюджета  рассчитывается как среднее между  объемами рекламных бюджетов фирм-конкурентов:

.

Надо заметить, что этот метод вряд ли несет хоть какую-либо смысловую нагрузку. Допустим, что на рынке присутствуют две основные фирмы-конкурента. Первая тратит на рекламу 20 тыс. долл., а вторая - 100 тыс. долл. Нетрудно подсчитать, что этот метод дает величину рекламного бюджета 60 тыс. долл., хотя понятно, что все зависит от величины данной фирмы. Если эта фирма по величине сопоставима с первой фирмой, она вряд ли сможет позволить расчетную величину рекламного бюджета без ущерба для оборотных средств. Если же фирма сопоставима со второй фирмой, то для успешной конкуренции она может и должна тратить на рекламу больше расчетной величины. 

2. Метод долевого участия  на рынке

 

 

Этот метод в чистом виде использует формулу (2). Здесь k - это доля рынка, которую рассчитывает занять данная фирма. Кроме того, в данном методе необязательно оценивать величины рекламных бюджетов каждой фирмы-конкурента, а достаточно оценить суммарный объем рекламных вливаний по данному товару, работе или услуге.

Информация о работе Конъюнктура рынка и основные показатели ее изучения. Анализ потенциала и емкости рынка