Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Сентября 2012 в 17:26, лекция
1. Рынок, спрос, предложение, цена.
2. Географические и товарные рынки. Ёмкость рынка. Доля рынка.
3. Сегментация. Переменные сегментации. Целевой рынок. Рыночное окно. Рыночная ниша. Виды маркетинга относительно сегментации.
3
(Лекции 2, 3 – 4 часа)
1. Рынок, спрос, предложение, цена.
2. Географические и товарные рынки. Ёмкость рынка. Доля рынка.
3. Сегментация. Переменные сегментации. Целевой рынок. Рыночное окно. Рыночная ниша. Виды маркетинга относительно сегментации.
Рынок – совокупность спроса, предложения и цены на товар за некоторый промежуток времени в заданном географическом регионе.
Спрос – платёжеспособная потребность в товаре со стороны покупателя.
Предложение – товарная масса, которая может быть доставлена в определённое место и время для продажи.
Цена – количество денег, на которое обменивается товар при купле-продаже.
S (P)=D (P)=Q* (P*) – состояние равновесия, когда спрос равен предложению в точке равновесной цены.
Движение вдоль по кривой спроса или по кривой предложения – это изменение значений спроса и предложения под влиянием изменения цены.
Сдвиг кривых спроса и предложения под влиянием неценовых факторов – это параллельное перемещение кривых, когда при неизменной цене изменяется значение спроса (или предложения).
Факторы увеличения спроса (сдвиг кривой вверх относительно начального состояния):
- рост доходов покупателей
- изменение предпочтений покупателей в выборе марки товара
- увеличение цен на товар-заменитель (конкурент)
- снижение качества у товара-заменителя
- улучшение качества нашего товара и т.п.
Факторы увеличения предложения:
- снижение затрат на производство
- снижение налогов
- увеличение количества доступных ресурсов и т.п.
Географический рынок – совокупность спроса и предложения в некотором географическом регионе.
Категории географических рынков:
1) Мировой рынок
Рынок в масштабах всего земного шара: сырье (нефть, металлы, лес, уголь и пр.), финансы (валюты, золото, кредиты и задолженности, ценные бумаги и другие финансовые инструменты). Цена формируется на основе редкости ресурса. Мировые рынки формирую основу издержек производства во всех странах.
2) Общенациональный рынок
Рынок в масштабах одной страны. Существование рынка обусловлено наличием границы, национальной валюты, уровнем благосостояния, политическим состоянием общества и т.п.
3) Региональный рынок
Рынок в масштабах одного географического региона внутри страны. Обусловлен административным, климатическим, транспортным единством населенных пунктов региона.
4) Местный рынок
Характеризуется спросом и предложением в определённом населённом пункте.
Товарный рынок – рынок одного товара различных марок, удовлетворяющих одну потребность. Функционально и по свойствам товары почти аналогичны друг другу. Пример: сигареты, телевизоры, чугун. Товарный рынок неоднороден, состоит из различных видов товаров, которые имеют разные позиции на этом рынке.
Ёмкость рынка – объём потребления товара в некотором промежутке времени на географическом рынке.
Простейший метод оценки спроса товаров широкого потребления повседневного спроса:
E(Объем спроса) = Q(К-во покупателей)*N(К-во покупок в год)*C(Средняя стоимость покупки)
Ёмкость рынка (Е) можно разложить на следующие составляющие:
Е = П + Ич + Ич(косв) + dЗпроизв. + dЗпотреб. + dЗпосредн., где
П – объём внутреннего производства,
Ич – чистый импорт,
Ич(косв) – косвенный чистый импорт,
dЗпроизв. – прирост (снижение) производственных запасов,
dЗпотреб. – прирост (снижение) потребительских запасов,
dЗпосредн. – прирост (снижение) запасов посредников.
dЗ = З(0) – З(1), где
З(0) – запасы на начало периода, З(1) - запасы на конец периода.
Доля рынка – отношение объема продаж фирмы к емкости рынка, выраженное в процентах.
Расчёт доли рынка (dф):
dф = (Qф/E)*100%, где Qф – объём продаж фирмы в определённый отрезок времени на определённой территории; Е – ёмкость рынка.
Экстенсивное увеличение
(новые покупатели)
Экстенсивное увеличение доли рынка – увеличение объема продаж за счет вытеснения импорта и запасов, привлечения новых покупателей.
Интенсивное увеличение доли – увеличение за счет конкурентов.
ВОПРОС №3. Сегментация. Переменные сегментации. Целевой рынок. Рыночное окно. Рыночная ниша. Виды маркетинга.
Сегментация – разбиение рынка на отдельные группы покупателей (однородные группы), характеризующиеся общими потребностями, характеристиками, поведением, и которым необходимы:
- определенный тип товара
- особые мероприятия маркетинг-микс в области продвижения товара, ценообразования, распространения.
Принципы сегментации.
1) Географические принципы:
- масштаб региона;
- численность населения;
- разделение на городское - сельское население;
- климат.
2) Демографические принципы:
- пол;
- возраст;
- размер семьи;
- этап жизненного цикла семьи;
- уровень доходов;
- род занятий, профессия;
- образование;
- религия;
- раса;
- национальность ;
- общественный класс.
3) Психографические принципы:
- отношение новатор – консерватор;
- люди, склонные к риску – осторожные;
- тип личности: интроверт – экстраверт;
- образ жизни: традиционалист – жизнелюб;
- отношение к жизни: оптимист – пессимист.
4) Поведенческие принципы в отношении покупки и потребления товара:
- статус пользователя (никогда не пользовался, редко, регулярно);
- интенсивность потребления (умеренная, нормальная, выше среднего, сильная);
- степень приверженности к марке (никакая, средняя, абсолютная);
- степень готовности покупателя к восприятию товара (осведомлённость, знание, лояльность, предпочтение, готовность совершить покупку и т. д.);
- отношение к товару (лояльность) (положительная, отрицательная, восторженность);
- искомые выгоды при приобретении товара;
- повод совершения покупки (обычная, по особому случаю и т. д.).
Целевой рынок – несколько сегментов, выбранных фирмой для своей маркетинговой деятельности.
Рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты. На них есть неудовлетворённый спрос на товар с определёнными характеристиками или не опробованы различные мероприятия маркетинг-микс, которые могут привлечь определенные группы покупателей.
Рыночная ниша – сегменты, для которых товар фирмы, условия продажи и продвижения приспособлены наилучшим образом. Конкуренция в рыночной нише достаточно низка.
Оптимальный сегмент – сегмент рынка, на котором не более 20% покупателей приобретают не менее 80% товара.
Позиционирование (по сегментам покупателей) – выбор для товара определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.
Позиционирование (товарное определение) – придание товару конкурентного положения на рынке с помощью различных способов маркетинга по различным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распрстранения и пр.) относительно конкурентов. Позиция – координата товара на рынке по различным маркетинговым параметрам.
Позиционирование (итоговое определение) – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам.
1
Качество
Все, что лежит на оси удовлетворяет принципу «Качество соответствует цене». Если товар расположен ниже оси – слишком высокая цена с точки зрения качества, выше оси – выигрыш по цене относительно качества.
Виды маркетинга относительно сегментации потребителей и типа товара:
1) Массовый (недифференцированный) – сегментации нет. Один товар без модификации предназначен для всех покупателей.
2) Товарно-дифференцированный – сегментации по потребителям нет, но выпускаются несколько видов товаров для всех.
3) Целевой – производство определённых видов товара для определённых групп потребителей.
>50
25 – 50
50
М Ж
Например, товар “А” предназначен для мужчин старше 50 лет, а товар “Б” – для женщин, старше 50 лет.