Маркетинг. Функции и цели. Спрос

Изм.

Лист

№ Документа

Подпись

Дата

Лит.

Лист

Листов

3

Социально-экономическая  сущность маркетинга

Термин «маркетинг»  является производным от английского  слова «market», т. е. «рынок».

Существует классическая интерпретация термина «маркетинг». Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая координирует продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю или общественный процесс, посредством которого вырабатывается, увеличивается или удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, продвижения и реализации. Но данное определение имеет несколько недостатков:

1) первенство отдается  снабжению и каналам сбыта;

2) не принимается во  внимание деятельность государственных организаций, которые наравне с коммерческими занимаются маркетинговой деятельностью;

3) забывается взаимодействие  покупателей и продавцов, воздействие  на маркетинговую деятельность  всевозможных социальных групп.

На выбор можно привести еще несколько определений маркетинга. К примеру, определение американской ассоциации маркетинга. Маркетинг – это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, работы, услуги, организации, людей, территории, реализуемое с помощью обмена. Предвидение и прогнозирование спроса на что-либо основывается на постоянном изучении потребностей потребителей с целью предоставления им именно того товара, в котором они испытывают необходимость. Управление спросом представляет собой его стимулирование, т. е. осуществление рекламных кампаний с целью привлечения интереса к товару, побуждения к его приобретению. Под удовлетворением спроса понимается соответствие товара или услуги ожиданиям потребителей по многим параметрам, т. е. этот товар должен не только нормально функционировать, но и быть безопасным, доступным в различных вариантах, иметь послепродажное обслуживание и т. д.

Маркетинг является совокупностью  методов и действий, позволяющих  производителю товара или услуги завоевывать, а затем удерживать клиентов с помощью постоянного отслеживания тенденций рынка относительно адаптации к нему, либо с целью прогнозирования направлений его развития.

Ф. Котлер давал такое  определение маркетинга – это  вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена.

Нужда – это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь. Нужда может иметь различный  характер. Это может быть тепло, человеческое общение, еда, одежда и т. д. Данные потребности  не зависят от стараний рекламных агентств, а лежат в основе человеческой природы. Если нужда не удовлетворена, то человек испытывает определенный дискомфорт, и это подталкивает его к действиям, направленным на поиск объекта, способного удовлетворить эту нужду.

Потребность – это  та же нужда, но имеющая конкретное воплощение, которое характеризуется  уровнем культуры и личностными  характеристиками индивидуума. Потребности  принимают форму объектов, удовлетворяющих  определенную нужду способом, характерным  для данного общества. Потребности человека практически беспредельны, но имеют границы ресурсы для их удовлетворения. Человек будет останавливать свой выбор на тех товарах, которые принесут ему максимальное удовлетворение в рамках его денежных возможностей.

Производители товаров и услуг должны ориентироваться на выпуск такой продукции, которые бы способствовали удовлетворению потребностей людей. В этих целях необходимо проводить классификацию и анализ потребностей людей. Кроме того, важно понимать, на удовлетворение какой потребности будет нацелен производимый товар.

А. Маслоу была сформулирована теория мотивации людей, а изложенная им классификация потребностей пользуется наибольшей популярностью. В своей  теории А. Маслоу исходит из того, что  у человека может быть множество потребностей и какие именно потребности формируют поведение индивидов в данный момент зависит от множества факторов. Ученый выделил пять групп потребностей по степени их значимости:

1) физиологические потребности  – потребность в еде, воде  и другие основные потребности человека, обусловленные его природой;

2) потребность в безопасности  – тяга к безопасности, стабильности, защите от страха, тревоги, телесных  и духовных травм;

3) потребности в принадлежности  и любви – влюбленность, привязанность,  человеческое тепло, дружба, семейный очаг;

4) потребности в признании  – потребности в самоуважении, независимости, стремлении к успеху, статусу, славе;

5) потребность в самоактуализации  – стремление достичь своих  целей, стремление к росту,  реализации своих потенциальных возможностей, к самореализации себя как личности и т. д.

Указанные группы потребностей свойственны всем людям и образуют иерархическую структуру, которую  можно изобразить в виде условной пирамиды. В основании этой пирамиды будут лежать физиологические потребности, а вершиной будут являться потребности человека в самоактуализации. Таким образом, человек при удовлетворении своих потребностей движется как по лестнице, переходя от низкого уровня к более высокому.

Поведение индивидуума  в конкретный момент определяется влиянием наиболее сильно выраженной в данный момент потребности. В зависимости от того, насколько удовлетворены потребности нижнего уровня, начинает преобладать более высшая группа потребностей. Таким образом, поведение человека находится под влиянием его неудовлетворенных потребностей.

Чем больше товар или  услуга связаны со здоровьем и  безопасностью людей, тем охотнее  происходит его приобретение.

Кроме того, А. Маслоу утверждал, что:

1) чем старше человек  становится, тем сильнее у него проявляются социальные высшие потребности;

2) определенные социальные  слои и группы населения никогда  не превышают уровня удовлетворения  низших потребностей и живут,  удовлетворяя только их.

Второе утверждение  связано с уровнем образования  индивидуума. Особый интерес вызывают географические, возрастные, половые, социокультурные факторы, влияющие на формирование той или иной потребности.

Производственно-сбытовую деятельность предприятия, основанную на принципах изучения потребностей и адаптации к ним производства продукции или услуг, обеспечивают специалисты по маркетингу.

В связи в этим маркетинг  можно определить как совокупность принципов организации производства, реализации продукции и оказания услуг, направленных на удовлетворение потребностей определенных потребителей и получение прибыли на основании изучения и прогнозирования рынка, исследования внутренней и внешней среды предприятия, выработки стратегии и тактики действий на рынке при поддержке маркетинговых программ.

В основе маркетинговых  программ лежат мероприятия по повышению качества услуг, исследованию потребителей, конкурентов и конкуренции, по осуществлению ценовой политики, формированию потребностей на продукцию предприятия, выработке методов стимулирования сбыта и методов рекламы, осуществлению технического сервиса и увеличению ассортимента предоставляемых услуг.

Маркетинг должен всецело  соответствовать условиям и запросам рынка и находиться в непрерывном  процессе формирования под влиянием экономических, политических, научно-технических  и социальных факторов.

Любое предприятие должно рассматривать маркетинг как  способ достижения наибольшего экономического результата в рамках соответствующего рынка или его сегмента, т. е. получения  наибольшей прибыли.

Маркетинг представляет собой одну из сторон управления предприятием. Маркетинг должен снабжать предприятие свежими идеями для эффективной деятельности и развития предприятия, а также формировать стратегию и тактику достижения этих идей.

Предназначение маркетинга – создание таких товаров и  услуг, которые на самом деле представляют для потребителя ценность, а также формирование мотивации на приобретение этих товаров и услуг и удовлетворение потребностей потребителей.

Маркетинг – двойственное понятие. С одной стороны, это  скрупулезное и всестороннее исследование рынка, спроса, вкусов и потребностей потребителей, организация производства, где указанные критерии являются ориентиром, определяющим особенности выпускаемой продукции, т. е. продукция или услуга должны иметь своего потребителя. С другой стороны, это активное влияние на рынок и имеющийся спрос, на формирование потребностей и потребительских предпочтений. Таким образом, первостепенная задача маркетинговой деятельности состоит в том, чтобы производимая продукция или услуга полностью соответствовала интересам потребителей, что в свою очередь будет способствовать и достижению цели производителем.

Основные понятия маркетинга.

Базовым понятием, которое  лежит в основе маркетинга, выступают  человеческие потребности, которые  являются результатом осознания человеком нехватки чего-либо.

Второе основное понятие  маркетинга – человеческие желания. Желанием можно назвать внутренние стремления человека, его влечение чего-то достичь или чем-то обладать. Осознавая желания, потребители  пытаются найти способ их реализации.

Когда эти желания  подкрепляются покупательной способностью, они становятся покупательским спросом.

Наличие людских потребностей, желаний и потребительского спроса определяет наличие продуктов, способных  их удовлетворить. Продуктом именуется  все то, что может быть предложено на рынке потребителю, а также приобретено им для дальнейшего применения или потребления в целях удовлетворения той или иной потребности или какого-либо желания.

Как правило, у потребителя  имеется выбор среди нескольких товаров или услуг, которые могут удовлетворить его потребности. И он выбирает определенный продукт, основываясь на восприятии той ценности, которую он получит от того или иного товара или услуги.

Потребительская ценность – это выгоды, которые потребитель  получает от владения каким-либо продуктом или от его использования

Ценность товара или  услуги напрямую зависит также и  от их качества.

Степень удовлетворенности  потребителя зависит от того, насколько  приобретенный товар соответствуют  его ожиданиям. Так, потребитель может быть удовлетворен, а может быть разочарован.

Маркетинг зарождается  из необходимости приобретения товаров  и услуг. Обмен – это приобретение нужного товара у другого субъекта путем

предложения ему чего-либо взамен. Для того чтобы обмениваться, необходимо 5 условий:

• наличие двух сторон;

• каждая из сторон должна иметь что-либо, имеющее ценность для другой стороны;

• каждая из сторон имеет  возможность представить информацию о товаре и осуществить его  доставку;

• любая из сторон имеет  право воспользоваться или нет предложением другой стороны;

• у каждой стороны  должно быть желание вести дело с  другой стороной.

Когда две или более  стороны приходят к определенному  соглашению по поводу обмена, то это  предполагает осуществление между  ними деловых операций и установление положительных взаимоотношений. В последнее время в маркетинге выделилось направление маркетинг взаимоотношений. Это направление ориентировано на налаживание дружественных отношений со значимыми партнерами: дистрибьюторами, потребителями, дилерами, поставщиками. Кредо этого подхода можно выразить так: формируй дружественные взаимоотношения – и прибыльные сделки будут тебе сопутствовать.

Существование обмена подразумевает  наличие рынка. Рынок – это  реальные или потенциальные покупатели, которые имеют желание и возможность заключить сделку с продавцом. Величина рынка зависит от количества индивидуумов, которые имеют одинаковые потребности, а также денежные или иные ресурсы, способные заинтересовать остальных индивидуумов, и хотят предложить эти ресурсы в обмен на то, что им необходимо.

Можно выделить следующую  классификацию рынков:

• рынок потребительских  товаров;

• рынок промышленных товаров;

• рынок дистрибьюции и перепродаж;

• рынок общественных услуг.

Выделяют рынки товаров, услуг или иных предметов, обладающих ценностной значимостью. Например, рынок труда представляет собой людей, желающих предложить свой трудовой опыт, знания в обмен на деньги или товары. Для облегчения работы рынка труда вокруг него появляются различные фирмы и консультационные организации по трудоустройству. Финансовый рынок дает возможность одалживать, приобретать и реализовывать финансовые средства. Если спрос существенно превосходит предложение товара, мы имеем дело с рынком продавца. Он характеризуется тем, что товары, предлагаемые на рынке, могут и не соответствовать тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель, главное – их наличие. Когда товарный ассортимент скуден, объемы производства малы, конкуренции практически нет – покупатель вынужден приобретать то, что соблаговолит «выбросить» на рынок производитель (торговец). Это

дефицитный рынок покупателя характеризуется возможностью предпочтения товара. Покупатель сопоставляет между  собой разнообразные сорта, виды товаров, выпущенные различными производителями, оценивает, соответствуют ли его желания потребительским свойствам товаров, соответствуют ли эти свойства цене. Для рынка покупателя характерно пусть незначительное, но превышение предложения над спросом.

Все товары, которые могут удовлетворить  нужду потребителя, именуются товарным ассортиментом выбора. Чем больше отвечает товар пожеланиям потребителя, тем наилучшего успеха достигнет производитель. Он должен искать возможных потребителей, узнавать их потребности, а вслед за тем создавать товар, как можно лучше удовлетворяющий эти потребности.

Понятие товара в широком смысле не ограничивается физическими предметами. Товаром можно именовать все, что способно удовлетворить имеющиеся  потребности потребителей. Помимо предметов  и услуг, это могут быть: персоналии, местности, организации, сферы деятельности и идеи. Потребитель принимает решение, какую именно передачу смотреть по телевидению, куда направиться на отдых, каким организациям помочь, какие идеи поддержать.

В связи с этим выделяют следующие  виды маркетинга:

Маркетинг, ориентированный на продукт, используется, когда деятельность предприятия  устремлена на разработку нового товара или усовершенствование уже существующего. Главная задача в этом случае состоит  в том, чтобы побудить потребителя  покупать новые или улучшенные товары. Данный вид маркетинга не всегда нужен, так как. иногда можно обойтись без «нападений на потребителей», в особенности, если речь идет о рынке дефицитного товара.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, применяется, если деятельность предприятия устремлена на удовлетворение потребностей, формируемых потребителями. Здесь центральная задача маркетинга – исследование возможных потребностей, поиск рыночной «ниши». Без исследования требований потребителей производитель обойтись не может.

Всестороннее рассмотрение возможностей производителя перестраивать производство и воздействовать на рынок способно гарантировать подлинный коммерческий успех. Такой синтез получил название интегрированный маркетинг.

Демаркетинг – вид  маркетинга, устремленный на понижение спроса на товары или услуги, который нельзя удовлетворить из-за недостаточной степени производственного потенциала, лимитированности товарных ресурсов и сырья. Обычно демаркетинг касается престижных, наиболее известных товаров и услуг или осуществляется в начальной стадии производства, в особенности новейших товаров, моделей и т. д. Для понижения спроса могут использоваться, например, такие методы, как рост цены на товар или услугу, неиспользование рекламы, стимулирования продаж и др.

При отрицательном спросе употребляется конверсионный маркетинг, т. е. когда весь рынок или большая  часть его сегментов отклоняют  данный товар или услугу.

Противодействующий маркетинг  – используется для обеспечения  благополучия отдельного потребителя или общества в целом, когда спрос на некоторые товары или услуги можно считать иррациональным.

Развивающийся маркетинг  – употребим в ситуациях складывающегося  спроса на товары.

Ремаркетинг – нужен  в ситуации понижения спроса, свойственного  для всех категорий товаров и любого этапа жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг – применяется, когда спрос существенно превосходит  производство, или, напротив, объем  производства определенного товара превышает потребности рынка.

Концентрированный маркетинг  – предполагает концентрацию маркетинговых устремлений на определенном сегменте рынка.

Промышленный маркетинг  – это обеспечение взаимодействия организации с организациями-потребителями, покупающими товары и услуги для  их дальнейшего применения в производстве или перепродажи прочим потребителям.

Пробный маркетинг –  это реализация продукта в одном  или нескольких избранных регионах и отслеживание того, как реально  развиваются события в рамках имеющегося плана маркетинга.

Сегодняшний мир –  мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить,

необходимо 

постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать  новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь  грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая

работу, собирая средства на благотворительные нужды или  пропагандируя идею,

мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто 

на нем действует, как  он функционирует, каковы его запросы.

Знание маркетинга позволяет  нам вести себя более разумно  в качестве потребителей, будь то покупка  зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей

рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и

т.п.  Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить

нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими

свойствами; как посредством  цены донести до потребителя идею ценности товара;

как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным  и хорошо

представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали

его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения,

обладать обширным набором  знаний и умений.

В условиях современного развития российской рыночной экономики  во всех отраслях народного хозяйства становятся все более необходимы всестронне подготовленные, высококвалифицированные специалисты в области маркетинга.

Основной целью проводимых в современной России социально-экономических  реформ

является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного

развития такой экономики  необходимо, чтобы главным ориентиром производства и 

продажи товаров стали  потребности и спрос конкретных групп потребителей.

Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами. Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя. Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.

Глава 1 Маркетинг: эволюция, основные определения

1.1 Эволюция концепции 

Маркетинга

Маркетинг (marketing - рынковедение) возник в США на рубеже 19-20 веков в

виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся у  крупных компаний

в связи с реализацией  произведенной продукцией. Маркетинг  – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и  методы развития

производства и сбыта.

В своем развитии маркетинг как концепция прошел следующие стадии:

                       производственная концепция появилась, тогда когда производство было массовым. Производители в своей деятельности руководствовались лозунгом: «Производи, сколько сможешь». Рыночный спрос был

безграничен. Чтобы удовлетворить  спрос потребителей, производители  занимались

совершенствованием производства в целях снижения цены производимого  товара;

                     продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту, имеющему наивысшее качество, лучшие эксплуатационные

свойства и характеристики. Следовательно, производители должны сделать все 

необходимое, чтобы товар  был привлекательным для покупателей. чем больше

модификаций у товара, тем лучше чувствуют себя потребители;

                         концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать товары фирмы в достаточном объеме, если она не предпримет

достаточных усилий по их продвижению и продаже. Отсюда, фирма  должна много

внимания уделять рекламе  своего продукта и использовать кратковременные  побудительные приемы для увеличения объема продаж;

                       концепция маркетинга основывается на том, что успех фирмы зависит от степени изучения запросов потребителей и более эффективном, чем у

конкурентов, способе  их удовлетворения. Суть концепции  маркетинга можно определить с помощью выражения: «Любите клиента, а не товар. Знайте его нужды

и потребности». Эту концепцию  взяли на вооружение многие фирмы за рубежом;

                         концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что в деятельности фирмы необходимо учитывать три момента: потребности

покупателей, цели фирмы  и благосостояние общества. если фирма  производит

товары, необходимые потребителям, улучшает окружающую среду, повышает

благосостояние общества и вместе с тем добивается роста  прибыли и объемов 

продаж, то эта концепция  у нее работает. Это очень трудоемкая концепция, но

за ней будущее.

Исходя из сказанного, можно сделать вывод о том, что маркетинг в широком понимании – это определенная философия хозяйствования в условиях рынка, ориентированная на потребителя.

1.2 Что такое маркетинг?

Большинство ошибочно отождествляет  маркетинг со сбытом и стимулированием.

Сбыт-всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт-всего лишь одна из

многих функций, причем зачастую не самая существенная. Один из ведущих теоретиков[1] по проблемам  управления

говорит об этом так: «Цель  маркетинга - сделать усилия по сбыту  ненужными. Его 

цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое

значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного

«комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо

гармонично увязать  друг с другом, чтобы добиться максимального  воздействия на

рынок.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение

нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения этого  определения рассмотрим следующие  понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей  в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде,

тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и

привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше

значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает  одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной идеей  маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность-нужда, принявшая  специфическую форму в соответствии с культурным

уровнем и личностью  индивида. Потребности выражаются в  объектах, способных

удовлетворить нужду  тем способом, который присущ культурному  укладу данного 

общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности  его 

членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих

их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать

товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что  они выпускают, и 

нуждами людей. Товар  пропагандируют как средство удовлетворения одной или

ряда специфических  нужд. Деятель маркетинга не создает  нужду, она уже существует.

Потребности людей практически  безграничны, а вот ресурсы для  их удовлетворения ограниченны. Так  что человек будет выбирать те товары, которые 

доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Общество

могло бы планировать  объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы - показатель

недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые  ныне в ходу, и они ищут

разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться  и результатом

изменения цен или  уровня доходов.

Человеческие нужды, потребности  и запросы наводят на мысль  о существовании

товаров для их удовлетворения. Товар – все, что может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения  внимания,

приобретения, использования  или потребления. Чем полнее соответствует  товар 

желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие 

«товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром  можно назвать все,

что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет место  в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои

нужды и запросы с  помощью обмена. Обмен – акт  получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – основное понятие

маркетинга как научной  дисциплины. Для совершения добровольного  обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1.                   Сторон должно быть как минимум две.

2.                   Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3.                   Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4.                   Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5.                   Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают  всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот

состоится ли он, зависит  от соглашения между сторонами о  его условиях.

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной  дисциплины, то основной

единицей измерения  в сфере маркетинга является сделка. Сделка – коммерческий

обмен ценностями между  двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1.                   по меньшей мере двух ценностно значимых объектов

2.                   согласованных условий ее осуществления

3.                   согласованного времени совершения

4.                   согласованного места проведения

Как правило, условия  сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Понятие «сделка» - непосредственно  подводит нас к понятию «рынок». Рынок –

совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на како-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих

предложить свою рабочую  силу в обмен на заработную плату  или товары. Понятие

«рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла  – «маркетингу».

Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая  отношение к 

рынку. Маркетинг –  это работа с рынком ради осуществления  обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

  надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и

динамике конкретного  спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

  создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно

удовлетворяет требованиям  рынка, чем товары конкурентов;

  необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее

максимально возможный  контроль сферы реализации.

СУЩНОСТЬ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

Состояние спроса и задачи маркетинга

Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

1. Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос - это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.

5. Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): - часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос - это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

8. Нерациональный спрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек.