Маркетинговая политика предприятия

               Западно-Казахстанский инженерно-гуманитарный  университет

 

 

 

 

 

 

 

Кафедра : «Финансы»

 

 

 

 

 

                   Реферат

       На тему : « Маркетинговая политика предприятия»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                   Выполнила : Муканаева М.Х.

Проверил:к.э.н. Габдрахманов.Е.Г

 

 

 

 

 

 

Введение

Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и  осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения  товара на рынке.

В последние годы в современной  практике предпринимательства возрастает необходимость разработки эффективных  маркетинговых стратегий бизнеса. Это обусловлено влиянием маркетинга на эффективность предпринимательства  в условиях возрастающей конкуренции  на товарных рынках и рынках услуг. Конкурентная ситуация заставляет компании увеличивать затраты на маркетинг, которые для многих предприятий  становятся одной из самых существенных расходных статей бюджета, однако результат  от этого вложения часто исчезает в информационном потоке, порождаемом  конкурентами.

Основные причины сложившейся  ситуации, кроются в изменениях рыночных условий деятельности, к которым  предприятия оказались просто не готовы. Основные направления произошедших изменений: повышение ожиданий потребителей относительно качества товара и предлагаемого  сервиса; расширение возможностей потребителя  в выборе продавца товара, в первую очередь благодаря сети Интернет, что позволяет приобретать товар  непосредственно у производителя; увеличение информационной загруженности  потребителя и снижение внимания к информационным маркетинговым  обращениям; сокращение жизненного цикла  продуктов; усиление конкуренции и  глобализация торговли; снижение эффективности  использования традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций.

В этих условиях основные идеи маркетинга как философии управления, являются как никогда актуальными. Однако современное понимание маркетинговой  деятельности должно трансформироваться в сторону повышения измеримости  его результатов и ориентации маркетинговых стратегий на экономическую  эффективность работы компании в  целом

             Маркетинговая политика предприятия

Как известно маркетинговая  политика предприятия включает в  себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения  товара на рынке. Именно по такой схеме  будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его  цены, различных методов сбыта  до конечного этапа - продвижения  товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи  товара.

                                   Товарная политика предприятия.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов  и потребителей, разрабатывают программу  действий предприятия в области  производства товара (предполагают, какой  товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают  правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

В обыденном смысле под  товаром принято понимать вещь, предназначенную  для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого  товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт - это  составная часть товара, которая  несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без  соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер  по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие  меры: все, что помогает продукту сохранить  свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие  товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

                               

И, наконец, продукт превращается в товар при использовании  на него инструментов маркетинга, к  которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная  связь с общественностью.

Таким образом, товар для  маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга.

Маркетинг целиком и  полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено  изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары.

Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут  быть как сами потребители, так и  ученые. Вообще-то маркетологу важно  на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные  работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные  торговцы) так как они находятся  ближе к потребителю. Не следует  оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в  потребительских журналах.

Во-вторых, требуется отсев  и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что  не связано с коммерческой целью  предприятия, изымается все, что  не соответствует производственным мощностям предприятия.

В-третьих, необходимо создать  опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.

Следующим этапом будет  выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.

В-пятых, необходимо выбрать  место и время для массового  выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в  то время как один новый товар  находится в сбыте и активно  покупается, параллельно должен происходить  процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие  не простаивало, и ради повышения  его прибыльности и эффективности.

Маркетинг сопровождает товар  на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно  рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет  иметь максимальную прибыль и  эффективность только тогда, когда  жизненные циклы различных товаров  перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии  решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю  предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому  можно четко сказать, что маркетинговая  товарная политика помогает повысить эффективность фирмы

                                  Ценовая политика предприятия.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых  и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной  цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи  устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

1. потребители - это  фактор всегда занимает доминирующее  положения в современном маркетинге;

2. рыночная среда - этот  фактор характеризуется степенью  конкуренции на рынке. Здесь  важно выделить является ли  предприятие аутсайдером или  лидером, принадлежит ли к группе  лидеров или аутсайдеров;

3. участники каналов  товародвижения - на этом этапе  на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно  заметить, что наибольшую опасность  для производителя представляет  повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается  контролировать государство. Государство  влияет на цену путем косвенных  налогов на предпринимательство,  установлением антимонопольных  и демпинговых запретов.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка.

                                       Сбытовая политика предприятия.

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой  политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы  выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при  эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор  оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация  либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции  в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых  формирует соответствующий канал  распределения. Использование посредников  в сфере обращения выгодно  прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь  дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме  того, обеспечивается широкая доступность  товара при движении его непосредственно  до рынка сбыта. С помощью посредников  возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями  продукции.

В качестве посредников  могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и  магазины. Среди основных причин, обусловливающих  использование посредников, можно  выделить следующие:

1. организация процесса  товародвижения требует наличия  определенных финансовых ресурсов;

2. создание оптимальной  системы товародвижения предполагает  наличие соответствующих знаний  и опыта в области конъюнктуры  рынка своего товара, методов  торговли и распределения.

Посредники благодаря  своим контактам, опыту и специализации  позволяют обеспечить широкую доступность  товара и доведение его до целевых  рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации  процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно  выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых  предприятием услуг, связанных с  реализацией продукции.

Методы сбыта товаров:

1. оптовая торговля - охватывает  по существу всю совокупность  товарных ресурсов, являющихся как  средствами производства, так и  предметами потребления. Как правило,  при оптовой торговле товар  закупается крупными партиями. Закупки  оптом осуществляют посреднические  организации с целью последующей  перепродажи низовым оптовым  организациям, предприятиям розничной  торговли. В большинство случаев  оптовая торговля не связана  с реализацией продукции конкретным  конечным потребителям, т.е. она  позволяет изготовителям с помощью  посредников сбывать товары с  минимальными непосредственными  контактами с потребителями. На  товарном рынке оптовая торговля  представляет собой активную  часть сферы обращения.

2. в процессе товародвижения  от изготовителей к потребителям  конечным звеном, замыкающим цепь  хозяйственных связей, является  розничная торговля. При розничной  торговле материальные ресурсы  переходят из сферы обращения  в сферу коллективного, индивидуального,  личного потребления, т.е. становятся  собственностью потребителей. Это  происходит путем купли - продажи,  поскольку потребители приобретают  нужные ему товары в обмен  на свои денежные доходы. Здесь  создаются стартовые возможности  для нового цикла производства  и обращения, так как товар  превращается в деньги.

                              Маркетинговое продвижение товара.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения  у них желания его купить. Современные  организации используют сложные  коммуникационные системы для поддержания  контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями  и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции:

1. реклама - любая оплачиваемая  форма не персональной презентации  и продвижения идей, товаров и  услуг, осуществляемая конкретным  заказчиком.

“Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое  осведомление о лице, товаре, услугах  или общественном движении, открыто  исходящее от рекламодателя и  оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения  голосов или публичного одобрения". В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка  сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу  называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама  должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и  интенсивность рекламы, соотношение  между престижной рекламой (реклама  фирмы-экспортера, компетентности ее персонала  и т.д.) и товарной (т.е. рекламой конкретного  товара); меняются также способы  ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи;

2. стимулирование сбыта  (продаж) - это краткосрочные поощрительные  меры, способствующие продаже или  сбыту продукции и услуг. Если  реклама призывает: "Купите наш  продукт", то стимулирование сбыта  основано на призыве: "Купите  его сейчас". Можно рассматривать  стимулирование продаж более  детально, имея в виду, что оно  включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование  сбытовиков самой организации.