Медийная модель бизнеса на примере электронных СМИ и контентных интернет-проектов

Медийная модель бизнеса на примере электронных СМИ и контентных интернет-проектов. Работа Лихого Василия, 411 группа.

Я выбрал эту тему, так  как за время обучения в университете уже успел поработать в нескольких СМИ, как традиционных, так и электронных, и в рамках подобной занятости  заинтересовался не только журналистикой  и рекламой, но и медиа-бизнесом в целом, то есть тем, как проекты монетизируются и как воспринимаются пользователями.

Последний из проектов, на которых  я был занят – это интернет-ресурс для молодых предпринимателей, владельцев бизнеса, под названием hungryshark.ru. Это одновременно СМИ с постоянной редакцией и регулярным обновлением материалов, и сообщество, объединяющее сложившихся бизнесменов и интересующихся предпринимательством людей. Последние же будут создавать собственные материалы и рассказывать о личном опыте по модели UGC (user generated content – контент, создаваемый пользователями).

Молодая целевая аудитория  выбрана неслучайно – ресурс ориентирован именно на малый и средний бизнес, на self-made предпринимателей, а не на успешных корпоративных управленцев или владельцев крупных компаний (для них рынок подобных СМИ уже давно насыщен). На практике потенциал сообщества не удалось в полной мере воплотить, несмотря на уже год существования проекта, однако это не мешает рассмотреть основные представления о том, каким образом подобный портал может зарабатывать с таким сообществом, а также рассмотреть несколько других моделей, применяемых на практике.

Как известно, суть медийной модели бизнеса – в получении дохода от продажи рекламы, или какой-то схожей услуги по продвижению тех или иных товаров третьим лицам. Однако в интернет-проектах возможны более сложные схемы, чем просто продажа рекламных баннеров. Но обо всём по порядку.

1. Медийная и контекстная реклама.

Самый популярный метод, заключающийся в размещении контекстных и баннерных блоков на сайте. Рекламодатель платит или за просмотры объявления (CPM – cost per mille), или за клики по объявлению (CPC – cost per click). Медийную рекламу часто называют «имиджевой», т.к. она намного дороже контекстной, но намного лучше воспринимается пользователями.

При примерных расчётах, для заработка 300 000 рублей в месяц необходимо около 300 000 показов в сутки в случае с медийной рекламой, и около 700 000 в случае с контекстной. Данные для расчётов легко прикинуть, изучив медиа-киты популярных интернет-СМИ или порталов, а также расценки на контекст внутри Яндекс.Директа. К примеру, lookatme.ru продаёт разные виды баннеров 500-800 рублей за 1000 показов. Контекстная реклама стоит 1-50 рублей за ту же 1000 просмотров. При расчёте важно учитывать тот факт, что сама по себе медийная реклама не продается, для ее продажи необходимо нанимать специалиста по продажам, либо заключать договор с рекламными агентствами, которые будут искать клиентов. 
Основной приоритет в этой модели отдаётся качественному контенту и редакционной политике, а не услугам за деньги и ограничениям пользователя. К недостаткам следует отнести сложность построения системы продаж и набора нужной аудитории и необходимость отдавать какие-то площади сайта под назойливую рекламу. Также важно отметить порой возникающие затруднения – что можно рекламировать данной аудитории?

2) Спецпроекты (product placement).

Помимо баннеров, к «медийке» иногда относят спецпроекты – масштабные медиа-элементы, отдельные страницы или блоки сайта, которые позволяют активно взаимодействовать с рекламным сообщением. Стоимость за 1000 показов такого спецпроекта обычно больше, чем в случае с обычной медийкой, около 1200-2000 рублей. Кроме того, это может быть статья, колонка, эксперимент, конкурс, или любой другой вид вовлечения потенциальных потребителей. Иначе говоря, для создания спецпроекта необходимо больше усилий, чем для создания простого баннера. Некоторые ресурсы полностью отказываются от традиционной «медийки» в пользу спец. проектов, как более креативных и интересных видов продвижения. Ведь при размещении рекламы в виде баннеров пользователи понимают, что это просто реклама, если же происходит брендирование элементов сайта, то пользователь будет считать то, что сервис более сильно связан с указанным брендом. 

3. Партнерские программы.

Это вид косвенной рекламы. Сайт получает доходы за приведенных клиентов, и процент с покупок этих клиентов. Разделение дохода обычно построено на создании партнерского интерфейса, в котором можно посмотреть, сколько клиентов привлечено, и какой доход они принесли. То есть, по сути, эта модель похожа на контекстную или медиа-рекламу, но доход не фиксирован, а зависит от конечной покупки. Насколько мне известно, в России такая модель используется на сайтах знакомств, например, на ресурсах Mamba или Loveplanet, и менее распространена в СМИ.

4. Подписка или ежемесячные платежи

Модель с ежемесячной оплатой достаточно распространена, считается азиатской моделью монетизации, так как часто использовалась в корейских онлайн-играх. Также стала популярна в СМИ в связи с популяризацией мобильных устройств и переходу редакций от печатных вариантов своих изданий к электронным. Основной принцип заключается в том, что для продолжения использования продукта необходимо его оплатить, при этом в модели с обычной подпиской, все пользователи ежемесячно оплачивают использование сервиса. Эта модель бизнеса может как избавить читателей от рекламы полностью, так и сосуществовать с ней, однако последняя будет представлена в гораздо меньшем объёме или сугубо через уже упомянутые спец.проекты.

Washington Post не так давно успешно перешёл на полностью платную версию, и этот процесс в отрасли будет продолжаться по мере уменьшения количества рекламодателей, желающих размещаться в печатных вариантах газет и журналов. Важно отметить, что большинство сайтов на текущий момент используют не просто подписку, а модель расширенной подписки, с бесплатным trial-периодом, и другими модификациями. Модель хорошо работает при наличии качественного контента, за который хочется заплатить.

5. Расширенная подписка // Продажа PRO аккаунтов // Freemium

Пользователи получают базовый  функционал бесплатно, а за дополнительные опции платят. По такой модели работает, например, отечественное сообщество e-xectuive или более популярный ресурс snob.ru.

Обычно существует наряду с возможностью пользоваться сервисом бесплатно, при этом покупатели подписки получают некоторые преимущества перед  обычными пользователями, например, возможность читать статьи, или отвечать в темах, которые открыты только для расширенного аккаунта.

Как мы видим, интернет предоставляет  массу возможностей как в плане обычной рекламы, так и в плане подхода к продажи доступа к определённым категориям внутри СМИ. Вообще, реклама в сети – это один из самых быстро и последовательно растущих рынков в области современных медиа. Я совершенно убеждён, что через 5-10 лет все позабудут про рекламу на ТВ и бюджеты компаний на продвижение в интернете значительно превзойдут расходы на телевизор. И дело тут не только в переходе на другую площадку, но и в том, что эффективность рекламы в интернете даже в плане охвата аудитории и повышения такого показателя, как awareness, станет выше, чем телевизионная. Последняя будет дешеветь вплоть до того момента, как исчезнет. А каждый сайт, содержащий интересный какой-либо аудитории контент, так или иначе будет предполагать какую-то возможность по заработку на ней.