Модель восприятия потребителем качества услуги

Для предприятий гостеприимства решающее значение имеет то, что  и как потенциальный потребитель  принимает за качество на рынке услуг, то есть при рассмотрении понятия  «качество» в центре внимания находится  личность потребителя. Понятие «качество» с позиции потребителя рассматривают  многие авторы. Некоторые из них  подходят к этому понятию следующим  образом: «Качество - это удовлетворение ожиданий потребителя за цену, которую  он себе может позволить, когда у  него возникла потребность. Высокое  качество - превышение ожиданий потребителя  за более низкую цену, чем он предполагает».

При оценке качества услуги потребитель сравнивает то, что ему  предоставили, с тем, что он желал  получить. Ожидаемая услуга представляет собой ожидаемое качество и может  соотноситься с желаниями и индивидуальными  нормами потребителей, с объективными представлениями об ожидаемом или  другом стандарте сравнения. Оценка услуги зависит от опыта обращения  к производителям подобных услуг, от знания услуги, рыночной коммуникации (сведений из рекламы, СМИ, каталогов, проспектов), личных желаний потребителя и  имиджа производителя.

Отборочное восприятие означает, что одна и та же услуга воспринимается всеми ее потребителями по-разному, вследствие индивидуальности их характера, интересов, личных качеств, знаний, а  также ситуации, в которой происходит потребление услуги. К ситуационным особенностям восприятия качества относится предоставленное в распоряжение время (например, в спешке можно не заметить, а в спокойной обстановке рассмотреть все детали), конкретная обстановка (например, при плохой погоде отдыхающие — клиенты курортных гостиниц начинают обращать внимание на мебель и обстановку номера, у них проявляется повышенный интерес к качеству питания и т.д.).

Восприятие качества может  во время потребления приспосабливать  к сформировавшимся ожиданиям. Если воспринимаемое качество незначительно  отклоняется от ожиданий, то потребитель  подгоняет восприятие под свои ожидания. Но если воспринимаемая услуга полностью  не соответствует ожиданиям, возникает  эффект контраста: более высокие  ожидания усиливают негативное восприятие. Крайний случай неудовлетворения, как  правило, отмечается, если человек уже  создал для себя определенный образ  и выбирает из того, что ему предложили, только ту информацию, которая входит в рамки этого образа.

Постоянное исправление  воспринимаемого происходит, когда потребитель пытается использовать чужой опыт - друзей, коллег по работе, соседей, которым знакома услуга или её отдельные элементы. В результате укрепляются положительные впечатления, а негативные вытесняются, либо наоборот.

Описанная модель восприятия потребителем качества услуги позволяет рассмотреть это понятие  как единство трех составляющих частей:

- базового качества;

- требуемого качества;

- желаемого качества.

Базовое (основное) качество - это совокупность тех свойств услуги, наличие которых потребитель считает обязательным, само собой разумеющимся. Надеясь обнаружить эти качества, потребитель не считает необходимым говорить о них производителю. Примерами базовых качеств для услуг гостиничного предприятия могут быть:

- наличие чистого постельного  белья и полотенец при заселении  в гостиницу;

- ежедневная уборка номера  горничной;

- гарантии безотказной  работы телевизора и другой  аппаратуры, имеющейся в номере;

- безошибочные операции  при проведении окончательного  расчета с гостем за проживание  и т.д.

Обеспечение базовых качеств  услуги может требовать постоянных усилий и затрат ресурсов предприятия. Вместе с тем производитель должен всегда иметь в виду, что базовые  показатели качества не определяют ценности услуги в глазах потребителя.

С другой стороны, их отсутствие может повлечь за собой негативную реакцию потребителя. Производитель  сильно рискует своим имиджем  и последующим бизнесом, если он не уделяет надлежащего внимания базовому качеству услуги.

Требуемое (ожидаемое) качество - это совокупность технических и функциональных характеристик услуги. Они показывают, насколько услуга соответствует тому, что было запланировано производителем. Именно требуемые свойства услуги обычно рекламируются и гарантируются производителем. Примерами требуемых технических характеристик гостиничных услуг являются: наличие коммунальных удобств в номерах, кондиционеров, конференц-залов, переговорных комнат и т.д. Примерами требуемых функциональных характеристик гостиничных услуг могут быть: круглосуточное обслуживание в номерах и на этажах, ежедневная доставка свежей прессы и т. д.

Желаемое  качество представляет для потребителя неожиданные ценности предлагаемой ему услуги, о наличии которых он мог только мечтать, не предполагая возможности их реализации. Особенность желаемых показателей качества состоит в том, что потребитель не должен придумывать их сам. Он, как правило, не требует их, но высоко оценивает их наличие в предлагаемой ему услуге.

Примерами гостиничных услуг  с желаемым качеством являются спутниковое  и кабельное телевидение в  номерах; предложение гостю оставить себе в подарок на память о пребывании в гостинице фен, зонт, фирменные  косметические средства и т.д., бесплатная бутылка шампанского и т.п.

Реализация желаемых показателей  качества часто является результатом  хорошо продуманной комбинации различных  технологий и глубокого знания производителем того, что хочет потребитель и  как он будет этим пользоваться. Учет производителем желаемого качества во вновь создаваемой услуге может  стимулировать формирование новых  потребностей общества.

С точки зрения удовлетворения потребностей клиентов, особый интерес  представляет предложенная американскими  учеными Кедоттом и Тердженом типология элементов обслуживания. В результате решения клиентов о приобретении услуг, этими учеными были выделены четыре группы элементов обслуживания:

- критические;

- нейтральные;

- приносящие удовлетворение;

- разочаровывающие.

Критические элементы являются сущностью индустрии гостеприимства. Это главные факторы, оказывающие непосредственное воздействие на поведение потребителя. Они должны присутствовать в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для потребителей. Если предприятия хотят выжить в конкурентной борьбе, они должны сделать все, чтобы предложить именно эти элементы обслуживания. Примеры их очень просты: чистота гостиничных номеров, общественных помещений, безопасность и т.д. Критическими эти элементы называются потому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты эти минимальные стандарты или нет. Критические же они еще и потому, что игнорирование этих элементов может быть прощено предприятиям индустрии гостеприимства лишь в критических ситуациях.

Нейтральные элементы, наоборот, не оказывают прямого воздействия на деятельность предприятия. К этим элементам можно отнести цвет униформы обслуживающего персонала, палитру красок, в которых выполнен интерьер здания, расположение автомобильной стоянки и т. д. Так как эти элементы имеют довольно слабое влияние на степень удовлетворения потребителей, на них не стоит тратить значительные управленческие усилия.

Приносящие  удовлетворение элементы могут вызывать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакая реакция не последует, если ожидания удовлетворены или, наоборот, не удовлетворены. Примерами могут служить обслуживание в гостиницах в ночное время, бесплатные напитки, предоставляемые гостям во время банкетов от имени директора, цветы, преподносимые администрацией дамам в ресторанах и т.д. Очевидно, что подобные элементы позволяют предприятию быть заметным на общем фоне аналогичных предприятий. Никто не будет возражать против бесплатного угощения, цветов или шоколада, найденного вечером на подушке в спальне. Точно так же немногие будут жаловаться, что не довольны уровнем обслуживания, поскольку подобные сюрпризы специально не оплачивали. Такие элементы не доставляют неприятностей, если клиенты их не получают, и, наоборот, приносит удовлетворение, если клиенты вдруг обнаруживают их.

Разочаровывающими элементы становятся тогда, когда они не выполнены правильно и соответственно вызывают отрицательную реакцию. Однако никакой реакции может не последовать, если все делается правильно. К таким элементам относятся неудачно выбранная или организованная стоянка для машин; отказ от оплаты по наиболее распространенным кредитным картам; недружелюбие персонала; грязные пепельницы и т.д.

Действенность организованного  механизма управления качеством прежде всего зависит от того, в какой степени он ориентирован на потребителей гостиничной услуги. В этой связи очень важно наладить эффективную связь руководства гостиничного предприятия с клиентами. Для этой цели в гостиницах широко используются опросные листы, которые, как правило, раскладываются в каждом номере. Наличие в гостиничных номерах опросных листов не означает, что клиенты должны в обязательном порядке их заполнить.

Однако это дает им возможность  в течение всего срока пребывания в любое время суток выразить свое отношение к качеству предлагаемых услуг. Не покидая номера, клиенты  могут пожаловаться или, наоборот, выразить свое восхищение. Сам факт наличия  опросных листов дает клиентам понять, что на гостиничном предприятии  ими дорожат, с ними консультируются, что в итоге отражается на принятии решения остановиться здесь еще  раз, возможно несколько раз.

Для руководства гостиничного предприятия опросные листы выступают, прежде всего, как источник объективной  информации о качестве услуг с  точки зрения клиентов. Они должны самым серьезным образом обрабатываться и анализироваться.

С другой стороны, опросные листы выполняют функцию постоянного  контроля. Вопросы, содержащиеся в опросных листах, во многом созвучны положениям стандарта обслуживания, соблюдаемого на том или ином предприятии.

Это обстоятельство позволяет  руководству контролировать соблюдение персоналом гостиницы установленного стандарта обслуживания. Будущее  в развитии гостиничной индустрии  за теми предприятиями, которые не только будут следовать запросам потребителей, но и научатся предвосхищать их.

К понятию качество услуги, которое позволяет всесторонне  оценить деятельность предприятий  сервиса, примыкает понятие относительное  качество, являющееся отправным в  разработке общей стратегии качества, ориентированного на потребителя. Это  позволяет предприятию провести прямое сравнение своего пакета услуг  с услугами самых сильных конкурентов.

Выявление относительного качества укрепляет надежность предприятия. Помогает завоевать и удержать позиции  на рынке. Методика выявления относительного качества включает два этапа.

На первом этапе следует выделить важнейшие с точки зрения потребителя критерии, которые проводят к принятию решения о приобретении услуг, при этом цены не должны приниматься в расчет.

Важность выделенных критериев  необходимо согласовать с мнением  персонала, который непосредственно  контактирует с потребителем и имеет  большой опыт общения.

Второй этап - оценка критериев по 5 - 10-бальной шкале и последующее сравнение с такой же оценкой идентичных критериев на важнейших предприятиях-конкурентах. Чем больше будет предприятий, тем точнее будут критерии относительного качества. В сфере услуг анализ потребителем соотношения качество - цена - результативность происходит постоянно. Это дает основание говорить о необходимости использования в управлении качеством услуг такого понятия, как качество-цена.

Понятие качество услуги также можно рассматривать  как комплекс, состоящий из следующих  частей:

- качества потенциала (техническое)

- качества процесса (функциональное)

- качества культуры (социальное)

Качества потенциала, или  техническое качество, состоит из критериев, относящихся к производственному  состоянию предприятий. В отношении  гостиничных услуг это качество гостиничных номеров, блюд в ресторане  и т.д. Потребитель имеет возможность  частично оценить техническое качество гостиничной услуги до её приобретения.

Функциональное  качество - это качество процесса предоставления услуг, когда происходит непосредственное взаимодействие с персоналом (бронирование номера, сопровождение и т.д.). Отличное функциональное качество может улучшить впечатление от номера, который не вполне оправдывает ожидания клиента. Однако если функциональное качество плохое, то даже прекрасный номер в гостинице не может исправить возникшее чувство неудовлетворенности.

Социальное  качество - это качество культуры, которое формируется поведением и позицией сотрудников по отношению к гостям. Важнейшими критериями социального качества являются дружелюбие, отзывчивость и любезность персонала.