Нейминг - сущность и этапы

Нейминг – это профессиональный процесс разработки благозвучных запоминаемых названий.  Нейминг является основой идентификационной стратегии бренда (как товарный, так и корпоративный брендинг), название воплощает в себе его основные ценности, выделяя на фоне конкурентов. Удачные названия становятся важным активом бренда, отражающим особенности бренда и определяющим вектор его дальнейшего развития. 
 
Процесс разработки названия состоит из нескольких этапов и начинается с определения концепции бренда и стратегии его позиционирования, которая формулируется с учетом  тщательного маркетингового анализа. Аналитический этап предполагает изучение  бренда и его рыночного окружения, включая конкурентную среду и особенности целевой аудитории.  
 
Следующий этап – это непосредственно разработка названий, связанная с генерацией различных вариантов названий и дальнейшим выбор наиболее эффективных названий, максимально соответствующих выбранной стратегии позиционирования бренда и наделяющего его индивидуальностью. В ходе креативного этапа специалисты в области нейминга используют различные технологии создания имени, позволяющие в дальнейшем выбрать оптимальный вариант. 
 
После определения вариантов названия начинается этап предварительной проверки названий на юридическую чистоту среди зарегистрированных торговых марок в базе ФИПС. Далее среди прошедших проверку на правоохранность вариантов выбирается одно название, затем оно проходит процедуру проверки и регистрируется в качестве товарного знака в ФИПС.

 

Для профессиональной разработки названия требуется понимание самой  компании или товара, для которого оно разрабатывается (особенности, сильные стороны, выгода и т.п.); конкурентов (позиционирование, названия, ценовые  категории, особенности и т.п.); потребителей (ценности, приоритеты, стиль жизни, ожидания от товарной категории, восприятие качества, особенности потребления  и т.п.); позиционирование и идентичность бренда. Таким образом, этап нейминга осуществляется после маркетингового анализа, разработки позиционирования и идентичности бренда. 

Основные этапы нейминга:  

1. Формирование технического задания. Изначально мы определяем цели и задачи, требования и критерии, которым должно соответствовать разрабатываемое название. Учитываются результаты анализа объекта нейминга, конкурентов и целевой аудитории, пожелания заказчика. Утверждается заполненный совместно с заказчиком бриф. На основе работ данного этапа специалисты по неймингу получают техническое задание, включая так называемые тематические концепции названий. 
 
   2. Разработка вариантов названий. На данном этапе, осуществляемом специалистами по неймингу внутри агентства, в результате чередования групповых и индивидуальных методов креатива на свет появляются варианты названий бренда. 
 
   3. Анализ и тестирование разработанных вариантов названий. После разработки все предложенные названия тестируются на соответствие техническому заданию и требованиям обычно предъявляемым к разрабатываемым названиям. Из общего списка выбираются наиболее подходящие заданным параметрам варианты. По данным вариантам в дальнейшем проводится тестирование по широкому спектру критериев и экспресс-анализ на патентную чистоту. 
 
   4. Презентация основных вариантов названий. Среди разработанных и проанализированных названий отбираются основные варианты в заранее оговоренном с клиентом количестве. Со стороны агентства подготавливается презентация с названиями, обоснованием их брендингового потенциала, сопутствующими им образами, комментариями, перечислением соответствующих доступных для регистрации интернет-адресов и т.п. 
 
   5. Юридическая экспертиза выбранного названия. По результатам презентации названий заказчику, последним выбирается приоритетный вариант названия, с которым проводится дальнейшая работа. Патентный поверенный, принимающий участие в проекте, детально анализирует выбранное заказчиком название на тождество, сходство, новизну с предоставлением заключения об охраноспособности в отношении товаров и услуг требуемых классов МКТУ.  

От чего зависит стоимость нейминга?

В наибольшей степени на стоимость разработки названия, на наш взгляд, оказывает влияние необходимость создания именно охраноспособного названия, которое бы с успехом и положительным результатом прошло проверки по базам как регистрируемых, так и поданных на регистрацию товарных знаков Роспатента, и было бы рекомендовано к последующей регистрации. 

 

В рамках услуги «Нейминг», оказываемой в Pro.Name, на промежуточном этапе разработки названия в обязательном порядке проводится поверхностная проверка всех презентуемых заказчику наименований по базе зарегистрированных ТЗ ФИПС. В конце проекта проводится более глубокая проверка утвержденного приоритетного наименования на предмет новизны и охраноспособности. Данную работу осуществляет патентный поверенный, привлекаемый к проекту на данном этапе. 

 

Обычно, проверка разработанных наименований по базе ТЗ, поданных на регистрацию (по заявкам), осуществляется, путем направления запроса в ФИПС и требует дополнительных денежных вливаний со стороны заказчика. Но данный этап не для всех и не всегда актуален. 

 

Стоимость также зависит от класса МКТУ, по которому планируется дальнейшая регистрация разрабатываемого наименования. Количество зарегистрированных в том или ином классе товарных знаков варьируется, что в определенных случаях создает значимые ограничения при разработке нового наименования, увеличивает ее сложность и стоимость самой услуги, которая также варьируется в зависимости от числа классов, по которым заказчик планирует регистрировать словесное обозначение. 

 

Количество людей, принимающих участие в процессе выбора и утверждения названия, также может повлиять на конечную стоимость проекта по неймингу, причем, чем больше список – тем выше стоимость! А также сроки, в особенности, если работать приходится в ограничивающих временных рамках. 

 

Необходимость масштабного  тестирования нового названия на фокус-группах в значительной степени может увеличить стоимость его разработки. Но мы уверены, что данное мероприятие не всегда уместно.  

 

В конечном счете, чем больше в проекте ограничивающих факторов, и чем больше требований заказчик предъявляет к наименованию, в  зависимости от их жесткости цена изменяется в большую сторону. 

 

Стоит отметить, что  вне зависимости от цены мы, в  ходе оказания услуги «Нейминг», создаем в среднем от 5 до 8 наименований в рамках одной или нескольких концепций. Но, если одним из требований заказчика будет разработка гораздо более широкого списка наименований, это также возымеет свое влияние на стоимость.

 

Нейминг

Статья создана: 13 июня 2010 | Отдельные направления

Нейминг (от англ. "name" - "имя")— это процесс создания названий компаний и торговых марок (брендов) с использованием инструментов лингвистики, фоносемантического и психоанализа. Главная цель нейминга — разработка уникального названия, которое будет помогать продвижению продуктов компании на рынок. Название играет важную роль в вопросах узнаваемости и лояльности, а в отдельных ситуациях может очень сильно влиять на продажи (например, когда название имеет явно выраженные негативные ассоциации на определенном рынке). Однако в большинстве случаев значение названия торговой марки сильно преувеличивается по сравнению с основными элементами комплекса маркетинга.  Нейминг является одной из услуг, оказываемых современными рекламными агентствами. Этапы процесса нейминга Еще до начала разработки названия, необходимо иметь следующую  маркетинговую информацию: развернутое описание производимых продуктов (сфера использования, назначение, качество, польза/выгода для потребителя, ценовая категория и т.д.) анализ конкурентов (основные конкуренты, их преимущества/недостатки, позиционирование, используемые каналы и методы продвижения и т.п.) анализ потребителей (основные сегменты потребителей, целевой сегмент и его характеристики, особенности их потребительского поведения, ценностных ориентаций и социальных норм); концепция позиционирования продукта/компании; концепция идентичности бренда; Непосредственно сам  процесс нейминга состоит из следующих основных этапов. Анализ целевой аудитории: потребности, ожидания, лексика, восприятие названий конкурентов. Формулирование и утверждение содержательных и формальных требований к названию. Генерация большого количества вариантов, удовлетворяющих заявленным требованиям к названию, их группировка по категориям и темам, первичный отсев. Тестирование вариантов названия (восприятие, запоминаемость, языковые, религиозные, культурные и другие ассоциации, наличие негативного подтекста — подробнее см. ниже): экспертное тестирование; тестирование на представителях целевой аудитории. Правовая экспертиза — проверка на совпадение с уже зарегистрированными товарными знаками, возможность регистрации. Выбранное название оформляется патентным поверенным для регистрации в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС). Основные требования к названию Название торговой марки — это слово или словосочетание, которое должно указывать на одну (или несколько) из следующих категорий  или ассоциироваться с ними: идея позиционирования марки; суть бренда; главное отличие от конкурентных марок; основная выгода иди преимущество для потребителей; результат от использования, получаемый потребителем; назначение товара, товарная категория; основные аспекты качества или свидетельства о качестве; состав, конструктивные особенности товара; торговое предложение своим потребителям; главная Ценность марки с точки зрения потребителей; стиль и уровень жизни потребителя; мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку; ценовая категория; ситуации использования товара; ситуации покупки товара. Другим требованием  к имени бренда является отсутствие негативных ассоциаций с перечисленными категориями. Название Марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление  о назначений, выгоде и преимуществах данного бренда.  Название также должно отвечать следующим критериям, связанным с его устным и письменным использованием. Фонетические критерии. Краткость.  Слова, имеющие один или два слога, более эффективны с точки зрения будущей узнаваемости бренда: чем длиннее слово, тем сложнее потенциальному клиенту его запомнить. Название должно ритмично и легко произноситься и соответствовать по сочетанию и последовательности слогов звуковому строю языка, в котором оно используется. Название по звучанию должно существенно отличаться от конкурирующих названий (если речь идет не о брендах-имитаторах). Необходимо исследовать ассоциации, вызываемые отдельными звуками и их сочетаниями (фоносемантический анализ). Лексический критерий. Значение слова в общеупотребительном смысле должно соответствовать идентичности бренда. Семантические критерии. Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда. Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда. Морфологические критерии. Если название представляет собой сочетание нескольких слов (составные, гибриды, сокращения, аббревиатуры и т.п.) значения целого слова и всех его  составных частей, а также связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда. Не стоит использовать неуникальные, часто встречаемые в названиях разных брендов слова, например "про", "глобал", "ультра",  "интер", "плюс", "экспресс" и т.п. Лексикографические критерии. Печатное название должно легко читаться при написании на всех языках его использования (кириллица, латиница и т.п.) Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений. Критерии восприятия и запоминания. Название должно: легко восприниматься на слух; иметь простое однозначное написание; хорошо запоминаться. Юридические критерии. Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков. Название не должно относиться к категории слов, не подлежащих регистрации в качестве товарного знака.

Ссылки на источники:

Автор - Полиенко Михаил Александрович, к.э.н.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Громкое название - приоритет успешных компаний. Определить название, при помощи которого компания смогла бы стать лидером, очень трудно. Это дело специалистов. На протяжении длительного времени названия создавались, что называется 'от фонаря': словечко не плохо звучит - так почему не сделать его номинативным? Нередко бизнес называли именами детей, жён, кумовьёв, а то и создавали абракадабру путём сокращения собственной фамилии, имени и отчества. 
 
Между тем, подобрать название, которое отвечало бы потребностям целевой аудитории, тенденциям рынка, специфике товара или услуги, а также законодательным требованиям - сверхсложное задание, успешно решить которое под силу не одному десятку специалистов разных сфер деятельности - маркетологов, рекламистов, филологов, лингвистов, психологов, историков и даже юристов. 
 
 
 
  
Издавна наименьшему фрагменту окружающей действительности человек пытался найти название. Однако поставить на научные рельсы этот процесс удалость лишь в ХХ столетии. Этому предшествовало небывалое усиление конкуренции и развитие психологии. В 1976 году было экспериментально доказано влияние ассоциаций, связанных с тем или иным сочетанием звуков, на общее восприятие текстов. Этот год можно считать датой рождения нейминга, потому что его главной задачей является фоносематическая оценка слов. 
 
Нейминг лаборатория 
 
Для разработки названия компания - заказчик должна создать так называемый бриф - короткий рабочий документ, который будет содержать информацию о компании, товаре, услуге, рекламной кампании, которая требует названия, и кратко высказываются пожелания относительно будущей номинации. 
 
Все существующие методики, как правило, сводятся к качественному выполнению шести основных этапов нейминга. Создание имени компании начинается с проведения различных МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, при помощи которыхнейминговое агентство определяет специфику целевой аудитории и потенциальный статус компании на рынке. На этом этапе детально анализируется специфика компании, причём во внимание принимается как позитив, так и негатив. Самым сложным этот этап является для новых компаний, в которых отсутствует корпоративный дух. В этом случае нейминговое агентство руководствуется прогнозами дальнейшего позиционирования компании и пожеланиями собственника. 
 
Далее следует процесс ГЕНЕРАЦИИ ИДЕЙ. Во внимание принимаются все возможные версии относительно будущего названия. На существование имеют право абсолютно все версии, ведь подойти может самая неожиданная.  
 
Следующий этап - ПРОВЕРКА ВОЗНИКШИХ ИДЕЙ. Их проверяют по различным критериям - требованиям заказчика, ситуацией на рынке, ожиданиями целевой аудитории и т.п. Обязательно проводится фоносемантический анализ созданных названий, проверяется их звучание на разных языках и влияние на психику человека. 
 
ПОДОБРАННЫЕ ВАРИАНТЫ ПРЕДОСТАВЛЯЮТСЯ ЗАКАЗЧИКУ. Будучи специалистом, в той или иной сфере, он хорошо видит, какие варианты имеют право на существование, а какие - нет. На этом этапе работы есть смысл проконсультироваться с экспертами из разных сфер деятельности относительно соответствия предложенных вариантов разным аспектам профессиональной деятельности конкретной компании. Важно привлекать к этой работе историков и психолингвистов. Первые определяют негативные ассоциации, которые могут возникнуть в результате влияния историко - культурных факторов, вторые - негативное влияние на психику человека отдельных звуковых сочетаний. 
 
Следующий этап - ТЕСТИРОВАНИЕ ОТОБРАННЫХ ЗАКАЗЧИКОМ ВАРИАНТОВ НАЗВАНИЙ В ТАК НАЗЫВАЕМЫХ ФОКУС - ГРУППАХ. Фокус - группы представляют собой объединения типичных представителей целевой аудитории. Этот шаг позволяет понять мотивы, которыми руководствуется потенциальный потребитель. На этом этапе могут привлекаться экспертные оценки или анкетные опросы - всё зависит от выделенного на нейминг бюджета. Не исключается и привлечение новейшего, достаточно дорогого метода - видеонаблюдения с измерением нейротепловой реакции на предложенные названия. Для достижения более точного результата исследования нужно проводить несколько раз. Во время тестирования стоит проверить юридические аспекты созданного имени с целью дальнейшей регистрации. 
 
На последнем этапе нейминга ПРОВЕРЕННЫЕ ПО РАЗНЫМ КРИТЕРИЯМ ВАРИАНТЫ ПРЕДОСТАВЛЯЮТСЯ ЗАКАЗЧИКУ В ФОРМЕ ОТЧЁТА, СОСТОЯЩЕГО НЕ ТОЛЬКО ИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ТЕСТИРОВАНИЙ, НО И ВСЕХ ЮРИДИЧЕСКИХ СПРАВОК. На основе аргументированных пояснений и предоставленных документов заказчик может легко определиться с окончательным выбором. 
 
Сегодня нейминг - это не только процесс создания названия компании. Это еще и поиск удачных названий для товаров и услуг, рекламных акций, географических объектов, интернет - доменов, промышленных строений, выставочных и торговых комплексов и т.п. Всё, что может быть продано, нуждается в коммерчески успешном названии. 
 
Название товаров и услуг должно полностью соответствовать ожиданиям целевой аудитории. В последнее время стало популярным в бизнесе использование провокационных названий. Такое название обязательно бросится в глаза покупателю. Но специалисты предупреждают, что использование таких названий даёт разовый эффект и нестабильный результат. Это может быть использовано выборочно - при названии продуктов питания или рекламных акций и никак не подойдёт для крупных корпораций и географических объектов. 
 
Каким бы ни был объект, требующий названия, процесс наименования приблизительно одинаков для всех. Он основывается на научном подходе, не лишён творчества и нетривиального подхода к решению конкретного задания - это составляющие успешного названия. Отсутствие хотя бы одного компонента может свести на нет все приложенные усилия. 
 
Адекватное ожиданиям название - это не только ряд профессиональных исследований. Это, прежде всего, метко подобранное слово. Часто названия представляют собой аббревиатуру. Сегодня такие компании проводят ренейминг, понимая, что аббревиатура и использование иностранных слов плохо запоминаются и уже не отличается оригинальностью.

 

Креаторы советуют использовать неологизмы - новообразованные слова. В нейминге они создаются 'под компанию', учитывая её стиль, специфику и особенности позиционирования на рынке. Об оригинальности такого названия говорить не приходится, проблемы могут возникнуть с запоминанием, но и они решаются, если название метко характеризует товар или услугу. К примеру, названия 'Жувиленд', 'Юником' и подобные им хорошо поддаются юридической защите, лишены негативных ассоциаций и лингвистических 'историй'. 
 
Наряду с неологизмами в названиях часто используются устарелые слова (архаизмы). Они придают товару особый колорит. Такие названия любят книжные и антикварные магазины, типографии и аптеки, этнические рестораны. (К примеру, магазин книг 'Книжный червь'). 
 
Изысканные названия создают аллюзии - намёки (типография 'Антиква'), приёмы символизма (пиццерия 'Смак', автомобиль 'Ягуар'), метонимии (перенесение неживой природы на живую и наоборот) - молочная продукция 'Президент' и т.п. 
 
Создание имени требует большого труда, однако, если капитал имени не подкреплён прогрессивными взглядами, крепкой командой исполнителей, чётким видением будущего компании, наличием стратегии развития бренда, развитой системой сбыта товара и прогнозом относительно рентабельности компании, даже наилучшее название не исправит ситуации. 
 
Популярность имени - не самоцель, его главное назначение - продавать товар.